Фантастический взлет проекта Magic научил всех нас тому, что оказывается вовсе не дизайн и не поведение пользователей на странице сайта — рулят в сегодняшнюю эпоху, а правильная бизнес-модель. А значит, можно смело выбрасывать на помойку все те тысячи аудитов и чеклистов, в которых строго прописано: сколько пользователей не найдут ссылку без подчеркивания, сколько пикселей должно отделять логотип от меню, каким шрифтом должно быть написано «обратный звонок» и прочие высосанные из пальца истины.
Оказывается, человек – все еще биологическое существо, и как бы мы все с вами не мечтали – создать из него программируемую машину покупок пока не удается. Да, существуют тысячи людей, что ежедневно молятся лишь о том, чтобы завтра все мы с вами встали бы утром, и завидев крупный заголовок Н1, яркую оранжевую кнопку call-to-action с правильными скруглениями – начали бы безудержно покупать все, что попало. Но увы, пока этого не происходит, человеческое подсознание гораздо сильнее программируемых маркетинговых приемов и каждый раз совершенно особым образом реагирует на увиденное на сайте, генерируя совершенно особые эмоции. Именно воздействие на эмоции, ощущения, особенности людского восприятия оказывается на практике в тысячу раз важнее, чем механическое следование «Ководству», эвристикам Нильсена или копированию успешного проекта.
Именно здесь нам на помощь приходит методика Тима Аблера. Она конечно чертовски субъективна, как и любые другие способы понять человеческую удовлетворенность, эмпатию и так далее, однако ее использование для группы людей дает уникальную возможность оценить не столько видимый интерфейс той или иной информационной системы, сколько понять общий уровень подсознательной привлекательности или отторжения общей концепции.
Допустим, есть несколько в корне различных дизайнов одного промо-сайта, еще не запущенные в работу. Необходимо оценить не только число будущих кликов и время залипания на логотип, но и общую приязнь от продукта и оставление нужного послевкусия от полученной информации в долговременной памяти.
Поскольку любая продажа осуществляется всегда между двумя людьми, то никакими аналитическими данными, графиками и цифрами не замаскировать того простого факта, что люди эмоционально принимают решение о покупке или разочаровываются. Люди не всегда справедливы, рациональны, догадливы, терпеливы и благодарны – именно поэтому даже самый громадный шлейф самых навороченных отчетов так тяжело и неловко расшифровывает обычное людское «ну вот не хочу и все».
Методология Амблера основана на представлении любого вебсайта в качестве настоящего магазина, предлагающего приобрести определенный товар. В виртуальный магазин точно также откуда-то приходит покупатель со своими мыслями и желаниями, оценивает баннер над входом и уровень чистоты внутри, изучает витрины и ценники с имеющимися предложениями, читает буклеты, общается с продавцами и совершает покупку.
Причем, любой человек делает свой выбор всегда подсознательно, сознание же служит лишь для обоснования уже сделанного выбора (подыскивает оправдания для уже принятого решения). Следовательно, самое важное для любого сайта, стремящегося к максимальной эффективности — формирование правильного субъективного впечатления, образа.
Любой сайт в данной методике оценивается по пятибальной шкале по следующим девяти категориям:
1. Оценка клиентского восприятия
Как известно, любой сайт полезен не сам по себе — как набор пикселей и кода, но только через человеческое осознание и восприятие. В мире, из которого исчезнут люди – сайты мгновенно потеряют всякий смысл. Они не станут домом или пищей для животных, не разложатся на составляющие — дав силу новым растениям, не сумеют изменить скорость вращения астрономических тел (а стоят сайты иногда именно так, как будто бы это все могут). Итак, только человек, попадая на новый сайт – уже составляет первое впечатление, оказывающее огромное влияние на принимаемые им в дальнейшем решения и даже на стиль его поведения и общения с персоналом. А человек, как мы знаем, мыслит ассоциативно – а значит нам нужно в первую очередь ясное понимание: с чем ассоциируется данный сайт. Поправьте меня, если я ошибаюсь, но в Яндекс.Метрике я не встречал отчета, показывающего способность посетителей увязывать увиденный сайт со схожими образами и предыдущим личным опытом. А ведь без этого ни одна цифра не имеет смысла.
1.1. Эмоция установления контакта
Всем нам нравится открытость, возможность в любой момент вступить в диалог, задать вопрос или подойти к свободной кассе. Именно поэтому здесь пользователями субъективно оценивается впечатление от того, насколько готовым к взаимодействию выглядит интерфейс увиденной ими посадочной страницы. Номера телефонов и адреса филиалов, схема проезда и заказ обратного звонка, пиктограммы на страницы в соцсетях – все это маячки, говорящие о готовности помочь потенциальному клиенту любыми удобными способами.
1.2. Эмоция от визуального дизайна
Впечатления от визуального дизайна составляют всего одну из второстепенных оценок в данной методике. Именно здесь пользователь дает оценку впечатлению, модности, дрибблообразности анимации и прочим приятным фишечкам. Сочетания цветов, логотип, засечки, кернинг, скругления – это все сюда.
1.3. Эмоция от первого знакомства
Складывается из областей, глядя на которые человек, впервые пришедший на сайт, оценивает и пытается начать обмен информацией с системой. Прежде всего это шапка сайта и первый экран, отвечающий на простые вопросы любого посетителя:
• Кто это?
• Что предлагают?
• Чем это мне подойдет?
Что именно вы предлагаете, на каких условиях, почему нужно звонить именно вам и насколько удобно будет с вами работать ближайшие 5 лет – с точки зрения юзабилити главная страница сайта должна давать четкие ответы именно на данные вопросы.
1.4. Доброжелательность – напряженность
Лишнюю напряженность на сайте может создать что угодно: неудачно подобранные «стоп-слова», неудобная форма для заполнения, некорректные формулировки и неработающие ссылки. В этой метрике не нужно стараться объять необъятное, попытайтесь выяснить здесь то основное, что создает лишние препоны и задержки на пути пользователя к конечной цели (или хотя бы на пути к ее пониманию). Например, это могут быть новости за прошлый год или обращение на «Ты» к целевой аудитории.
2. Оценка чистоплотности
К сожалению, если в настоящем продуктовом магазине воняет тухлой рыбой, или в офисе повсюду кучи мусора, а на ресепшене в отеле вас встречает невыспавшаяся потрепанная тетка с замусоленными волосами – то такой бизнес не спасет даже логотип от Лебедева. Увы, но в вебе все в точности то же самое, человеческий и здесь не делает разделений на виртуальную и реальную чистоплотность.
2.1. Гигиена
К «гигиене» относятся требования к орфографии, грамматике и типографике, также в эту категорию попадают мелкие огрехи дизайна и верстки, не создающими напряженность по одиночке, но в совокупности создающие кумулятивный эффект безалаберности и пофигизма разработчиков.
2.2. Санитария
А вот эти огрехи уже чреваты в реальности уже серьезными травмами или даже болезнями. Что же касается сайта – здесь любая ошибка санитарии приводит к мгновенному уходу. Плохая адаптированность под мобильные устройства, проблемы с кроссбраузерностью и медленная загрузка – все это здесь.
2.3. Освещенность
Помимо чистоты и безопасности, нужно еще и хорошее освещение – то есть хорошая заметность всего самого важного, ключевого, критично необходимого на вашей веб-странице. Популярные новинки и заметный поиск, качественные фотографии и внятные аргументы, развевающие последние сомнения перед сделкой – все это идет в плюс при оценке освещенности страниц.
3. Оценка доступности
Товар или услуга могут быть прекрасны сами по себе, но насколько легко их заполучить? Сколько кликов нужно совершить для выбора товара, сколько звонков менеджеру, заполнения электронных форм, поисков служб доставки на сторонних сайтах или прохождения идентификаций необходимо сделать человеку, чтобы достичь желаемого? Единого рецепта здесь нет, одним слишком много и трех кликов, другие же согласны и на 20-30 переходов по страницам. Именно поэтому субъективная оценка каждого пользователя здесь так важна, потому что демонстрирует восприятие доступности именно в данном конкретном случае. Впрочем, сухие данные аналитики также можно разместить в данный раздел, так как именно по совершаемым действиям можно анализировать попытки вашего покупателя добраться до желанного заказа.
4. Оценка мерчайдайзинга
Только качественные сниппеты и карточки товара, качество баннеров, презентующих услуги, а также умелое оперирование аргументами – дают здесь оценку в 5 баллов.
4.1. Витрина
Как подано, эффективно ли оформлено, удобно ли рассмотреть товар со всех сторон? Пока еще очень многие веб-дизайнеры не задумываются, что ответы именно на эти вопросы гораздо сильнее влияют на принятие итогового решения, чем удачный градиент на кнопке.
4.2. Выкладка
Здесь пользователь должен опять же сугубо эмоционально ответить на нижеследующие вопросы: Есть ли пространство между товарами или все свалено в одну кучу? Чувствуется ли в выкладке единый порядок, или же в глаза бросается хаотичный стиль выкладки нерегулярными итерациями? Знает ли сам продавец (сайт) – что и где у него находится и готов это быстро найти для потенциального клиента? Стоя в очереди на оплату – показывают ли покупателю дополнительные товары, аксессуары к основной покупке? Кладут ли в корзину покупок еще и подарок, бонус, купон на скидку?
4.3. Удобство
Можно ли без особых усилий дотянуться до любого товара услуги на виртуальной полке, взвесить в руке, рассмотреть со всех сторон, попробовать в деле, вернуть на место? Если ничего подобного на самом распрекрасном сайте и в помине нет, то здесь выставляется ноль баллов. Плохая навигация и отсутствие карты сайта, отсутствие перевода подсказок или постоянные выскакивающие окна – тоже оцениваются именно здесь.
5. Оценка ценообразования
Здесь все просто: доступна ли цена этому конкретному пользователю, насколько она отличается от конкурентов, есть ли калькуляторы для быстрой прикидки примерной стоимости комплекта услуг с доставкой?
6. Оценка ассортимента
Очень часто крупные интернет-магазины выигрывают у мелких гонку за клиента только потому, что обладают гораздо большим ассортиментом. Ведь всегда удобнее совершить один крупный заказ и получить сразу коробку подарков для всех друзей на новый год, нежели держать в голове целую таблицу из дат, мест доставки, и перечня сайтов при крупном заказе. Умный бизнесмен всегда старается предложить не только сам товар, но и все, что может быть под рукой, даже такие абстрактные вещи, как дополнительная гарантия, страховка, карта постоянного клиента и тому подобное.
7. Оценка вкуса
К сожалению, здесь оценивается не вовсе не вкус арт-директора, утвердившего данный дизайн, а вкусовые ощущения от работы с отзывами на сайте или в магазине приложений. Не стоит ни на секунду забывать: бизнес, сотрудничество, любые продажи — всегда происходят только между людьми. Сайты сами по себе, без участия людей, пока не способны делать оптовые заказы или формировать план поставок. Именно поэтому присутствие изображений ваших потенциальных покупателей, визуальное обращение к ним, рекомендации известной медиа персоны – обязательное требование для любого «вкусного» сайта. Иногда даже небольшая перчинка для придания остроты сайту лучше, чем абсолютно пресное и вялое «блюдо» из ваших товаров. Послевкусие очень сильно влияет на возвраты покупателей и на желание рассказать о сайте друзьям и знакомым. К сожалению, ни одна аналитика в мире также не способна пока точно оценить, скольким коллегам по работе способна насоветовать «вкусный сайт» каждая новая покупательница.
8. Оценка формата оказания услуги
Здесь оценивается работа проектировщика данного сайта по созданию и воплощению в жизнь customer journey map. Разбираем, каковы были требования к формату передачи данных – нужна ли обязательно электронная почта, номер телефона, заполненный профиль с адресом, канал с пропускной способностью не менее 10 Мбит для того, чтобы получить доступ к желаемому товару. Можно ли посетить продавца лично и забрать товар в удобное время, или нужно отпрашиваться на работе и сидеть весь день у дверей, как верный Хатико — в ожидании замерщика. Какие еще существуют инструменты для гарантии безопасности и подтверждения надежности сайта? Да, многие данные параметры выходят за рамки собственно сайта, но покупатель и не видит в интернет-магазине просто набор html-страниц. Человек видит ваш бизнес, взаимодействует с бизнесом и деньги приносит тоже бизнесу.
9. Оценка персонала
Здесь опять же все просто – покупатели позвонили, поспрашивали, предложили заменить купленный товар, спросили о чужом негативном отзыве, найденном в соцсети – и составили собственное впечатление об адекватности персонала. Ваш персонал – это самая важная для покупателей часть бизнеса, которую не спрятать за красивым слайдером.
Итоги
Затем, после выставления всех оценок, они сводятся в единую таблицу. Некоторые метрики являются ключевыми, другие же вторичные и нужны лишь для выставления среднего балла по определенной категории:
При оценке любого из девяти пунктов ниже 3 баллов, положительное решение пользователем как правило уже не принимается. Пользователь, столкнувшись хотя бы с одной из таких проблем, может принять решение уйти с сайта и не воспользоваться услугами компании.
При суммарной оценке сайта ниже трех баллов единственное очевидное решение – заказ полного редизайна информационной системы и замена маркетингового и даже стратегического подхода к ресурсу, представляющему в интернете ваш бизнес.
Разумеется, данная статья не смеет утверждать, что данная методология может стать панацеей для выявления всех проблем сайта. Никуда не делась аналитика и Вебвизор, нужно лишь понимать, что все они не способны залезть в голову человеку и правильно оценить, и интерпретировать его впечатления, образы, вызванные ассоциации. Методика Амблера вполне способна выявить большую часть ваших скрытых проблем с конверсией и низкой прибылью.
В принципе, вовсе не обязательно представлять сайт именно в виде крупного магазина или небольшой лавочки. Как я уже неоднократно говорил: все взаимодействия все равно так или иначе происходят на уровне человек-человек, и никуда в ближайшие 20-50 лет от этого не уйти. Один человек будет оценивать, заказывать и оплачивать, другой — продавать, упаковывать, доставлять и обслуживать. Поэтому вместо методики Амблера вы вполне можете использовать методику Немерова, когда сайт оценивается примерно так, как женщина оценивает настоящего мужчину: по внешнему виду, голосу, отдельно губам, парфюму, обуви и рукам в первые секунды знакомства и сразу определяет ему четкое место в личной табели о рангах: «просто друг», «ну может только по пьяни», «о боже какой мужчина» и т.д. Подробнее о моей трансформации методики Амблера – в будущей статье.
Автор: protogui
