Использование юмора в брендинге действительно интересное и порой удивительное явление. Если его правильно использовать, то это может принести поразительные результаты, но если ошибочно — к серьезному поражению судьбы бренда.
Правильно использованный юмор в буквальном смысле ломает барьеры и создает доверительные, душевные отношения между объектом рекламы и потребителем, демонстрируя, что бренд разговаривает на одном языке со своей аудиторией и основывается на значимых для нее ценностях.
Множество примеров указывают на попытки воплотить юмор в брендинге, делая его основным вектором компании. Однако не все попытки успешны. Во многих случаях юмор заставляет фирму упасть лицом в грязь, вызывая серьезные проблемы.
Возьмем, к примеру, распадающуюся компанию TVC OLX, которая не оправдала ожидания бренда. OLX — компания, предоставляющая онлайн-площадки для объявлений о продаже подержанных товаров, таких как мебель, музыкальные инструменты, спортивные товары, автомобили, детские товары, мотоциклы, фотоаппараты, мобильные телефоны и многое другое. Она всегда использовала остроумие в прошлом, создавая рекламные ролики, наполненные юмором, игрой слов, скетчами и т. д. Однако в данном направлении продержалась недолго. Несмотря на то, что компания получила некоторую тягу и отклик среди аудитории из-за уникального метода представления рекламной информации, посредственное и однотипное содержание не позволяло этому длиться долго.
Или же «Анджелина Фарма Рус», которая в своём телевизионном рекламном ролике показала известного российского рэпера Тимиати, читающего про особенности продвигаемого лекарственного средства. Казалось бы, риски высоки, так как это совсем непривычный для потребителя вид рекламы, но актуальность индустрии исполнителя и увлеченность молодежи дали свои плоды. Вскоре над роликом начали насмехаться, переделывать и распространять, что повлекло за собой колоссальную узнаваемость бренда.
Абсурдные проблемы
Да, это правда, что брендинг в современном мире сталкивается с множеством абсурдных проблем. Жизненно важные сообщения, которые Вы хотите донести до целевой аудитории, теряются в беспорядке и шумном современном рынке.
Сегодняшние потребители все чаще опасаются слишком распространенной тактики маркетинга, используемой обычными компаниями неоднократно, поэтому многие бренды пытаются вызвать эмоции в форме юмора в своем сообщении. Много сил уходит на создание контента с юмором, но далеко не все бренды используют его по назначению и/или в правильное время. Для таких брендов это словно неоднократную повторение плохой шутки — или, что еще хуже, ассоциация с кем-то, с кем вы не хотите ассоциироваться.
Искренность и соответствие
Бренды, которые используют юмор в своих рекламных стратегиях, должны иметь подлинный характер, прикрепленный к их сообщению. Наряду с этим целесообразным является и искренность, и соответствие. Кроме того, сообщение, переданное через юмор, должно быть свежим и значимым, чтобы голос бренда оставался ясным.
Честно говоря, трудно заставить людей быть эмоциональными, не остроумничая. Таким образом, некоторые бренды только портят свой имидж, когда пытаются использовать юмор, потому что, хоть они и стараются заставить людей смеяться, они пропускают жизненно важные элементы, такие как воображение и интеллект. Результатом этого является мягкий корпоративный выплеск без души, эмпатии и «человеческого» элемента.
Состояние человека
Бренды, которые хотят общаться с потребителем через юмор, должны иметь глубокое понимание состояния человека. Часто говорят, что передать юмор невозможно, если вы не очень серьезно относитесь к юмору, который хотите передать самому себе. Иногда сообщение того, что компании хотят доставить до конечного пользователя, может иметь неправильную коннотацию. В 2015 году Bic pens использовало рекламное поздравление через объявление о Национальном женском дне (Южная Африка), которое выглядело остроумным, но в итоге аудитория восприняло это как невообразимо сексуальное сообщение, что впоследствии отобразилось на репутации.
Претенциозность
Быть претенциозным — это последнее, что хотели бы сделать компании. Никто из людей не хочет, чтобы его «оседлали» или ввели в заблуждение. Палач не может шутить, когда у него есть работа — повешенный осужденный. С другой стороны, банк, который шутит о деньгах инвестора, только подрывает доверие, теряет клиентскую базу и разрушает бренд. Фирмы, которые терпят неудачу, будучи честными, не могут передать свой посыл — никто не любит лжеца.
Тесное общение с людьми — ключ к правильному юмору в брендинге. Компания должна изучить людей, в частности, свою целевую аудиторию, чтобы относиться к рынку правильно. Часто корпоративные машины теряют связь со своей аудиторией и упускают ее из виду, потому что они убили важный для себя и людей человеческий облик, который был словно другом для них.
Шутка, которая вовсе не связана с продвигаемым товаром или хотя бы брендом, отвлекает внимание: развлекает, но не продает. Юмор, пренебрегающий культурными, возрастными и прочими особенностями целевой аудитории, вызывает множество отрицательных чувств и эмоций, которые моментально переносятся на продукт и марку.
Таким образом, создание смешной, запоминаемой и цитируемой рекламы требует виртуозного мастерства и не менее профессионального выполнения. Юмор в брендинге остается жизненно важной стратегией на сегодня, но необходимо принять во внимание все вышеупомянутые пункты, чтобы достичь назначенных целей и не отпугнуть потребителя.
Автор: karolinaminerale
