В конце прошлого года мы в Mobio запустили автоматизированную систему ретаргетинга мобильных приложений — Getloyal. За это время мы запустили не один десяток кампаний по возвращению пользователей в приложения крупнейших российских и международных игроков. В ходе работы мы выявили большое количество нюансов, которыми и хотелось бы поделиться в этом посте.
Под катом расскажем об особенностях настройки ретаргетинговых кампаний в системах мобильной аналитики: AppsFlyer, Adjust, MAT (Analytics Attribution by Tune) и источниках трафика: Facebook, myTarget, Cheetah, Yandex и RTB Exchange (DSP).
Важные моменты перед запуском
Чтобы запустить ретаргетинговую кампанию не обязательно интегрироваться с системой аналитики мобильных приложений. Важно, чтобы SDK системы трекинга было встроено в приложение, а сама система поддерживала реатрибуцию для ретаргетинговых кампаний.
Мобильный ретаргетинг основан на технологии deeplink — пользователи попадают на конкретную страницу внутри приложения, кликнув по рекламе. А для таргетирования пользователей используются рекламные идентификаторы (GAID и IDFA).
Еще один важный момент — площадка, на которой показываем рекламу. Работа deeplink обеспечивается в том числе за счет конечной площадки. В качестве примера возьмем ссылку мобильного трекера Adjust:
app.adjust.io/irbhvh?campaign=RU_Mobio_Retargeting&deeplink=dclub%3A%2F%2F
В ссылке есть deeplink — url-схема, которая ведет на основной экран приложения Delivery Club. При переходе по ссылке с устройства, на котором уже установлено приложение Delivery Club, в зависимости от того, откуда переходим, получаем разный результат. При переходе из Slack или Telegram попадаем в App Store, а если вбить ссылку напрямую в Chrome или Safari — попадем сразу в приложение.
Обзор систем аналитики мобильных приложений
Мобильный ретаргетинг в AppsFlyer
Для запуска ретаргетинга с AppsFlyer первым делом необходимо обновить SDK, добавить строчки кода, которые отвечают за трекинг переходов по deeplink. Суть в том, что это не обязательные методы, которые в мануалах AppsFlyer везде значатся как optional. По нашему опыту, если клиент AppsFlyer только собирается запустить первую рекламную кампанию, то скорее всего о необязательных методах для трекинга deeplink’ов никто не думал, а попытка запустить кампанию без обновления SDK покажет низкие результаты.
На что еще стоит обращать внимание, если запускаем ретаргетинговую кампанию с трекером AppsFlyer:
- В трекинговую ссылку необходимо прописать параметр &is_retargeting=true. Так включается ретаргетинг по данной ссылке.
- AppsFlyer разделяет два события реатрибуции: re-engagement (открыл приложение) и reattribution (установил ранее удаленное приложение и открыл его) — это первичные события трекинга. Все последующие события считаются после первичных.
- Реатрибуция переопределяет пользователя на определенный период времени, Attribution Window. Устанавливается GET параметром af_reengagement_window=60 в ссылке. По умолчанию Attribution Window составляет 60 дней. События, которые пользователь совершил после установленного Attribution Window, не будут засчитаны в источнике ретаргетинга.
- Любой другой источник реатрибуции переписывает все предыдущие. События от пользователя будут записаны на последний источник (ссылку) ретаргетинга, но всегда попадут в источник оригинальной установки.
При запуске ретаргетинговой кампании с партнером, последний должен быть интегрирован с AppsFlyer как ретаргетинговый партнер. Также, партнер должен пройти подобную интеграцию, если необходимо передавать партнеру все события, не только атрибуцированные. По опыту, такая интеграция занимает у партнера до одного месяца. Подробнее про работу ретаргетинга с AppsFlyer можно почитать в мануалах самого теркера.
Мобильный ретаргетинг в Adjust
Запуск ретаргетинга с Adjust проще чем с AppsFlyer. Трекинг переходов по deeplink поддерживается, как говорится, in-the-box. Также, Adjust позволяет в ссылке указывать deeplink конечного экрана, которые прописывается в специальные GET параметры ссылки (deep_link / deeplink — оба варианта работают одинаково).
На что еще стоит смотреть, если запускаем ретаргетинговую кампанию с трекером Adjust:
- Пользователь может быть реатрибуцирован, если был неактивен дольше выбранного окна реатрибуции, reattribution window. По умолчанию окно реатрибуции всегда стоит семь дней, его можно устанавливать в настройках клиентского аккаунта, минимальное окно — 30 минут.
- Следствие предыдущего. Нет никаких параметров, отвечающих за время, на которое пользователь будет реатрибуцирован на другой источник. Все определяется на основе его активности в реальном времени.
- Пользователь может быть реатрибуцирован из одного источника, кампании (campaign), группы объявлений (adgroup) или баннера (creative) в другой(ую).
- Не нужно использовать специальную трекинговую ссылку. Существует параметр rt=1, который позволяет отключить реатрибуцию (=0), но включать ее не нужно: обычные трекинговые ссылки работают для всех типов рекламных кампаний.
- После реатрибуции пользователя прочие события (покупки, прохождения туториала и тп) не будут учитываться в предыдущем источнике, но только в источнике ретаргетинговой кампании, приведшей к реатрибуции.
Если хочется запустить ретаргетинговую кампанию с партнером и передавать партнеру все события (не только атрибуцированные), необходимо чтобы партнер был проинтегрирован с Adjust как ретаргетинг партнер. По опыту, такая интеграция занимает до одного месяца. Подробнее про работу ретаргетинга с Adjust читайте в мануале самого трекера и в статьях на официальном сайте.
Мобильный ретаргетинг в MAT (Analytics Attribution by Tune)
Аналогично Adjust, запуск рекламной кампании в Mobile App Tracking (далее МАТ) проще, чем с AppsFlyer. Трекинг переходов по deeplink поддерживается in-the-box. МАТ — единственный трекер, который поддерживает технологию delayed deeplinking. Это выделяет его среди прочих.
На что обращать внимание, если запускаем ретаргетинговую кампанию с трекером МАТ:
- Не нужно использовать специальную трекинговую ссылку. Трекинг реатрибуций всегда включен и работает. Можно включить re-engagement tracking и выбрать время (окно реатрибуции). Или отключить реатрибуцию (disabled).
- По умолчанию reattribution window установлено на 24 часа. Данную настройку необходимо устанавливать на каждую ссылку в отдельности. События, совершенные после клика по ссылке за установленный reattribution window, МАТ помечает как re-engagement и записывает события на источник реатрибуции.
- Передача событий настраивается в настройки партнера при установке постбэков, можно настроить передачу всех событий (не только атрибуцированных).
- Реатрибуция переписывает пользователя на новый источник. Оригинальный источник (источник установки) не будет получать все реатрибуцированные события.
Подробнее про работу ретаргетинга с МАТ читайте в мануалах самого теркера и в статьях на официальном сайте.
Мобильный ретаргетинг в других системамах аналитики
Branch — специализированная система трекинга и обработки переходов по deeplink, поддерживает технологию delayed deeplinking. К сожалению, данная система не поддерживает работу с партнерами, мы с ней не работали. Будем надеяться, что поддержку работы с партнерам добавят, и мы сможем пощупать систему своими руками.
Мы не рассказали про два трекера: AppMetrica и Kochava, так как за время существования GetLoyal мы не запускали ретаргетинговые кампании с клиентами на этих трекерах.
По данным саппортов и официальных сайтов трекеров, обе системы позволяют организовать работу ретаргетинговых кампаний. Мы проинтегрировались как ретаргетинг партнер с Kochava, поэтому можем начать работу с любым клиентом в любой момент. По данным AppMetrica настроить передачу событий можно in-the-box. А запуск самих ретаргетинговых кампаний, включая с трекингом переходов по deeplink, не требуется.
В ближайшее время надеемся запустить ретаргетинговые кампании с клиентами, которые используют эти трекеры. После того как поработаем с ними, выпустим мини-обзор.
Обзор источников трафика
Мобильный ретаргетинг в Facebook
Facebook — самая продвинутая из рекламных площадок. В Facebook нельзя запустить рекламу по ссылке трекинговой системы, разрешены только прямые ссылки или deeplink. Facebook выбирает сам, что конкретно будет использовать.
Для запуска ретаргетинга используют формат рекламы App Engagement. Можно выделить два типа настройки таргетинга в такой рекламной кампании:
- Интегрировать SDK Facebook в приложение и настроить события. После чего таргетировать пользователей приложения по данным Facebook.
- Загрузить список пользователей в ручную или интегрировать собственную систему аналитики с Facebook по API для автоматического создания и обновления аудитории.
- Организовать работу через сторонние системы ретаргетинга, например, GetLoyal. После настройки передачи событий любого трекера в систему партнера, партнер может формировать аудитории в Facebook на основании данных приложения, используя API Facebook.
Конверсия из клика в реатрибуцию в FB сильно зависит от приложения и количества подключенных партнеров. Точный конверт сказать сложно, у нас 50% кликов в Facebook конвертировались в реатрибуции в трекере.
Мобильный ретаргетинг в myTarget
Отметим, что в myTarget запрещен JS редиректы, которые обеспечивают работу большинства deeplink. Запуск ремаркетинговой кампании возможен в формате «Ремаркетинг в мобильных приложениях», который пока доступен только для Android.
Запуск ретаргетинга на iOS показал низкую конверсию относительно Facebook или ремаркетинга на Android, но выше чем на других источниках.
Формат «Ремаркетинг в мобильных приложениях» позволяет использовать две ссылки:
- Классическая трекинговая ссылка типа: app.adjust.io/irbhvh?campaign=RU_Mobio_Retargeting
- Deeplink с параметрами трекинга, которые подробно описаны в данной статье. Пример ссылки: dclub://irbhvh?adjust_campaign=RU_Mobio_Retargeting
Макросы {{campaign_id}}, {{banner_id}} и другие могут быть использованы как в обычной ссылке, так и в deeplink.
Конверсия получалась на уровне 50% (конверсии в трекере / клики на площадке).
Запустить ретаргетинг можно двумя способами:
- Загрузить список пользователей в ручную или интегрировать собственную систему аналитики с MT по API для автоматического создания и обновления аудитории.
- Организовать работу через сторонние системы ретаргетинга. После настройки передачи событий любого трекера в систему партнера, партнер формирует аудитории в MT на основании данных приложения, используя API MT.
Мобильный ретаргетинг в Cheetah Mobile
В Cheetah Mobile существует специальный формат кампании для ретаргетинга мобильных приложений App Re-Engagement. Данный формат позволяет использовать классическую трекинговую ссылку и deeplink (по аналогии с myTarget). Но в отличие от myTarget, в Cheetah Mobile нет специальных параметров трекинга, и переходы по deeplink не регистрируются в трекере.
При использовании обычной ссылки вместо deeplink конверсия была заметно ниже, чем в myTarget. Работа в данной платформе возможна благодаря тому, что трафик с таргетинга на аудиторию стоит дешевле, что позволяет получать такой же выхлоп как и в myTarget.
Запустить ретаргетинг можно двумя способами:
- Загрузить список пользователей в ручную или интегрировать собственную систему аналитики с Cheetah по API для автоматического создания и обновления аудитории.
- Организовать работу через сторонние системы ретаргетинга, например, GetLoyal. После настройки передачи событий любого трекера в систему партнера, партнер формирует аудитории в Cheetah на основании данных приложения, используя API.
Мобильный ретаргетинг в Яндекс.Директ
Теоретически возможен запуск ремаркетинговой кампании в Яндекс.Директ, но специального формата рекламы для ретаргетинга нет. Есть возможность таргетироваться на список пользователей, который можно загрузить, когда создаешь группы объявлений в формате рекламной кампании «Реклама мобильных приложений». Так же можно управлять аудиториями, используя специальный API. Можно использовать трекинговую ссылку со встроенным deeplink.
Тесты показали, что трафика с таргетингом на аудиторию из Яндекс.Директа мало, интегрироваться по API нецелесообразно.
RTB Exchange (DSP)
Ряд DSP систем позволяет автоматизировать работу с аудиториями. В отличие от площадок описанных выше, разрешенная частота обновления всего раз в 24 часа, что позволяет вести работу. Есть возможность ручной загрузки списка пользователей.
В тех системах, которые мы смотрели, специального формата для ретаргетинга нет. Есть возможность вставить обычную трекинговую ссылку или ссылку с deeplink (см. Adjust). В результате итоговый конверт сильно зависит от трекинговой системы. Конверсия, которая получалась у нас: 5% – 10%.
Заключение
Мобильный ретаргетинг — следующий шаг эволюции мобильного маркетинга. С его помощью вы можете вернуть не дошедших до покупки пользователей, предложить ранее активным что-то новое. Можете рекламировать новые фичи для пользователей старой версии приложения или увеличить частоту покупок и средний чек уже платящей аудитории.
Мы знаем большое количество компаний, которые задумываются об использовании мобильного ретаргетинга для своих продуктов, но откладывают все «на потом» из-за сложности в настройке и оценки эффективности. Надеемся, что этот пост станет дополнительным толчком в освоении данного инструмента.
Если же у вас остались вопросы, или вам нужна помощь с настройкой ретаргетинговых кампаний, обращайтесь к нам, в Getloyal. Будем рады помочь! :-)
Автор: Mobio
