Контекстная реклама в поиске Яндекса, как правило, эффективней размещения в рекламной сети. Связано это с тем, что механизм показа на тематических сайтах немного иной: рекламная система анализирует содержание страниц и показывает ваше объявление на тех из них, где заданная к объявлению ключевая фраза наиболее релевантна контенту сайта.
Поэтому можно утверждать, что пользователю интересна тематика ресурса, но вовсе не факт, что ему на текущий момент нужен ваш товар или услуга. Отсюда и особенность работы с ключевиками. Если на поиске всячески поощряется использование низкочастотной семантики, рассчитанной на готовую к покупкам аудиторию, то для тематических площадок рекомендуются более высокочастотные ключевые фразы ограниченной длины (2-3 слова).
Тестируя товарные кампании на РСЯ, пару лет назад мы получили неутешительные результаты. Хотя CPC был на вполне приемлемом уровне — 5,17 руб., доля рекламных расходов (ДРР) в размере 18,6% удручала. Притом, что на поиске средний ДРР составляет 5%. Поэтому мы решили подождать с размещением офферов на сети.
Однако, время бежит, и Яндекс меняется. Пару месяцев назад мы решили повторить эксперимент с товарными кампаниями нашего клиента — федеральной сети магазинов электроники и бытовой техники «Техносила». И были приятно удивлены результатами. Оказалось, всё то, что хорошо продается на поиске, также хорошо реализуется через РСЯ. По результатам недавнего размещения CPC составил 6,20 руб., а ДРР снизился до 10,5%. Что особенно важно, так это то, что теперь сеть Яндекса дает хорошую отдачу и на бюджетах в сотни тысяч рублей. Раньше же вкладываться в РСЯ суммой более чем в 20-30 тысяч рублей было бессмысленно.
При этом нужно понимать, что создание кампаний для магазина федерального масштаба — весьма непростая работа, поэтому мы решили поделиться своим опытом.
Какие же проблемы возникают при генерации больших товарных кампаний для РСЯ?
Во-первых, это те же сложности, которые ожидают нас при генерации контекстных РК на поиске. Для начала необходимо собрать информацию обо всех товарных предложениях клиента и разбить их каким-то образом по кампаниям. Затем создать тысячи контекстных объявлений и загрузить их в рекламную систему.
Понятно, что управиться вручную с большими объемами данных без армии аккаунт-менеджеров невозможно. К примеру, у компании «Техносила» — 15 000 офферов, информация по которым обновляется динамически. Но даже если ваш магазин или каталог содержит динамическую базу из пары сотен товаров/услуг, ведение контекста руками превращается в непростую задачу, отнимающую много времени. Без автоматизации не обойтись.
Другой момент, специфичный для РСЯ, — важность добавления к объявлениям картинок, причем конкретного рекламируемого товара. Наш опыт показывает, что использование индивидуальных картинок товара помогает увеличить CTR объявлений в некоторых случаях больше чем на сотню процентов.
Быстро добавить картинки ко всем объявлениям можно с помощью фида данных (в YML, GMC или ином формате). В фиде каждый оффер содержит ссылку на изображение товара. Эти картинки подставляются в объявления, «заливаются» в контекстную систему через API, подгоняются под требуемые размеры и получается высокорелевантное объявление с привлекательной картинкой, текстом и нужными ключами.
Кстати, наличие картинок в объявлениях для тематических площадок позволяет вести показы и во Вконтакте. Причем иногда выходит так, что размещение через РСЯ в ВК гораздо эффективнее размещения в социальной сети через нативный сервис таргетированной рекламы. К примеру, у нас был опыт продвижения антивируса с целевым действием «Установки». Стоимость клика при размещении через систему таргетированной рекламы составила 12 руб., а стоимость конверсии в установки — 300 руб. При этом результаты кампании на РСЯ (по площадке Вконтакте) приятно удивили: CPC достиг 14 руб, а стоимость конверсии упала до 45 руб. Таким образом, размещение в VK через РСЯ оказалось в 6 раз эффективнее!
Как мы уже писали, у нашего клиента — компании «Техносилы» — 15 тысяч офферов, информация по которым обновляется раз в 4 часа. По каждому товарному предложению необходимо указывать актуальную цену и скидку на основе данных фида. Причем эти товары рекламируются как в поисковом контексте, так и на тематических площадках.
Для такого серьезного объема рекламных объектов требуется соответствующее техническое решение. Мы остановились на системе автоматизации контекстной рекламы Garpun. Определяющими факторами стали способность Гарпуна без проблем «переварить» фиды на десятки тысяч офферов, а также умение подставлять в объявления для РСЯ картинки, подтягивая их по ссылкам из источника данных.
Преимущество Garpun заключается еще и в том, что с его помощью можно конструировать индивидуальные дополнительные ссылки под каждое объявление. Например, если мы рекламируем холодильник Indesit определенной модели, и пользователь в целом интересуется холодильниками Indesit, то неплохо бы сгенерировать соответствующую допссылку, ведущую на раздел сайта клиента, посвященный холодильникам этой марки. Полезно также предложить клиенту посмотреть на всю категорию холодильников без привязки к конкретной марке. Все эти вещи можно делать автоматически через систему Garpun. Такие дополнительные ссылки помогают выделить объявление среди всех остальных, повысить его кликабельность и предотвратить переход пользователя в ненужный ему раздел (что часто бывает при указании дополнительных ссылок на уровне кампании).
Поскольку, как мы убедились выше, работа с крупными клиентами и большими базами товаров связана с рядом специфических действий, в Realweb существует специальный отдел по автоматизации контекстной рекламы. Запуск кампании здесь происходит в несколько этапов. Первый — это конечно же переговоры и заключение контракта по их результатам. Далее мы получаем фид данных с информацией по товарным предложениям. Обычно мы рекомендуем YML-файл с расширенным описанием оффера. Но иногда случается так, что даже у крупного клиента нет фида данных, поэтому мы создаем его самостоятельно.
Далее мы изучаем клиентский фид и при необходимости даем рекомендации по его доработке при наличии технических возможностей у рекламодателя. За время работы с контекстной рекламой мы поняли, что половину успеха товарных кампаний составляет качественный фид данных. К примеру, бывает так, что в фиде содержится подмена латинских букв кириллицей, в результате чего генерируются некорректные ключевые фразы. Поэтому необходимо всегда проводить комплексную проверку источника данных.
Далее мы намечаем этапы запуска и план, исходя из целей клиента. Для этого определяем наиболее маржинальные категории товаров, средний чек и составляем план по доходам. Исходя из этих и многих других параметров, определяем приоритеты в запуске рекламы по категориям. Также очень важно грамотно проработать структуру аккаунта, особенно в тех случаях, когда необходимо рекламировать десятки тысяч товаров. Структура аккаунта зависит от структуры фида, особенностей бизнеса рекламодателя и типов семантики (широкие запросы, запросы по категориям, запросы вида «категория + вендор», запросы, связанные с конкретным товарам). Правильная структура аккаунта крайне важна для удобного управления кампаниями и анализа их результатов. Как правило, разбиение идет по категориям верхнего уровня и типам семантики.
После этого мы заводим кампанию: задаем фид в системе Garpun, определяем объекты для уникализации объявлений, пишем шаблоны текстов и конструируем шаблоны ключевых фраз. В случаях, когда фид оказывается не очень качественным, перед созданием шаблонов ключевых фраз производится очистка тегов фида с помощью фильтров Гарпуна. После этого остается задать настройки кампании и загрузить ее в контекстную систему.
Напоследок хотим дать несколько советов тем, кто ведет большие товарные кампании.
- Проведите тестовое размещение на РСЯ, даже если ранее такие кампании не приносили вам ожидаемого результата. Теперь сеть Яндекса способна приносить серьезное количество заказов по приемлемой цене.
- Обязательно добавляйте к объявлениям картинки конкретных офферов и релевантные дополнительные ссылки.
- Потратьте время на создание фида данных, если у вас его еще нет. В дальнейшем он существенно сократит расходы ресурсов на создание и обновление кампаний.
- Не скупитесь на системы автоматизации контекстной рекламы. За вполне приемлемые деньги вы сэкономите себе массу времени и сможете заняться более важными делами.
- Ведение контекстных кампаний — довольно сложное занятие с массой нюансов. Если вы не уверены в своих силах — обратитесь в рекламное агентство. Профессиональные услуги ведения контекста вполне доступны даже средним по размеру компаниям. При этом вы сможете заранее оговорить с агентством KPI — на текущий момент это вполне стандартная практика в любом приличном интернет-агентстве.
Остается лишь догадываться, с чем связано существенное повышение эффективности размещений на РСЯ. Официальных сообщений Яндекса по этому поводу мы не нашли, но есть ощущение, что контекстная система активно работает над алгоритмами таргетинга, основанными на истории поисковых запросов.
В любом случае благодаря полученному успешному опыту мы стали более активно размещать рекламу клиентов на партнерской сети сайтов Яндекса, чего и вам желаем.
Автор: RealWeb
