Модель, при которой крупные интернет-компании пытаются заменить собой для пользователей весь интернет, не нова — так поступает Google, разрабатывающий десятки сервисов и продуктов (от поиска и работы с документами в облаке до автономных автомобилей) и покупающий проекты, которые помогут ему выйти на новые рынки — чего стоят только умные термостаты Nest — все ради того, чтобы охватить как можно больше пользователей, собрать о них как можно больше данных и показать максимально точно таргетированную рекламу.
Кроме того, Facebook и тот же Google занимаются развитием благотворительных проектов Internet.org и Project Loon, цель которых заключается в предоставлении доступа к интернету тем людям, которые сейчас его лишены — для таких пользователей названия Facebook и Google будут синонимом слову «Интернет».
Россия, одна из немногих стран, где крупнейшие технологические корпорации из США встретили упорное сопротивление со стороны местных игроков — и некоторые из них совсем не прочь самостоятельно реализовать стратегию «подмены интернета» для увеличения рекламных доходов. Так поступает, к примеру, «Яндекс».
Реклама = жизнь
Как и Google, «Яндекс» начинался с поискового сервиса, но в дальнейшем превратился в корпорацию, занимающуюся самыми разными интернет-проектами (поиск, карты, пробки, браузер и так далее). При этом, основные доходы компания получает благодаря рекламе, поэтому всеми силами стремиться повысить ее качество — для достижения этой цели нужны данные, позволяющие осуществлять более точный таргетинг и показывать объявления и баннеры наиболее целевой аудитории.
Данных об одних только поисковых запросах недостаточно, поэтому «Яндекс» использует любую возможность для получения информации из самых разных источников, часто, эксплуатируя, свое «служебное положение».
Недвижимость и данные
В августе 2014 года ряды владельцев ресурсов, посвященных недвижимости, всколыхнула новость о том, что «Яндекс» начал тестировать карточки объектов в своем агрегаторе «Я.Недвижимость». Как это часто бывает, за внешне положительными для пользователей изменениями — понятно представленная информация, упрощающая поиск жилья — скрывается второе дно.
Формально, число звонков, которые получают сайты недвижимости, упасть от введения карточек не должен — «Яндекс» в любом случае лишь показывает информацию, а сам не сдает и продает квартиры. Однако нововведения позволят компании сохранять информацию о людях, которые ищут различную недвижимость и ни с кем не делиться этими данными. В дальнейшем эта информация может быть эффективно использована для показа баннеров людям ищущим квартиры в определенном районе в соответствующих рекламных сетях.
Пока дальше тестов на объектах в Санкт-Петербурге дело не зашло, но этот кейс явно демонстрирует возможности «Яндекса» по сбору и сохранению данных о пользователях различных бизнесов.
Любители фильмов
За «клон IMDB», сайт «Кинопоиск», содержащий информацию о разнообразных фильмах и пользовательские рецензии на них, «Яндекс» выложил $80 млн. Некоторые аналитики предполагали, что компания хочет, помимо прочего, собирать данные о предпочтениях зрителей для ее дальнейшего использования в рекламе. Представители «Яндекса» заявляли о том, что база «Кинопоиска» будет использована для поиска и разработки собственных рекомендательных сервисов.
Кроме того, «Яндекс» решил извлечь прибыль и из самого сервиса, превратив его в онлайн-кинотеатр, который будет агрегировать видеоконтент с легальных порталов рунета.
На какой машине вы передвигаетесь
Еще больше денег — $175 млн — «Яндекс» потратил на покупку авторесурса Auto.ru. Эта сделка позволила компании получить данные еще и о любителях автомобилей. Пользователи, которые тратят деньги на недвижимость, развлечения и машины, формируют самую привлекательную для рекламодателей аудиторию.
Подобная стратегия поискового гиганта нравится не всем игрокам, товары которых продаются через сервисы «Яндекса» — в начале октября сервис объявлений Avito.ru удалил все объявления о продаже автомобилей из выдачи сервиса auto.yandex.ru, несмотря на то, что был одним из самых крупных получателей трафика с этого ресурса.
Данный шаг позволил ослабить базу auto.yandex.ru, поскольку значительную ее часть составляли объявления с Avito.
Крупные площадки
«Яндекс» занимается не только сбором данных для их использования в рекламе, но и стремиться сделать свои рекламные системы более совершенными и эффективными. Так, для создания рекламного решения для крупных площадок (так называемых премиум- паблишеров, входящих в топ-20 Рунета), была приобретена система управления рекламой ADFOX.
С ее помощью можно размещать баннеры, мобильную рекламу, видеоролики и другие популярные рекламные форматы. Клиентами ADFOX являлись 750 крупных площадок Рунета, на страницах которых теперь появится реклама «Яндекса», размещаемая в том числе и с помощью технологии RTB.
Заказы прямо из «Маркета» и доставка
Не так давно в «Яндекс.Маркет» появилась новая функция — теперь пользователи могут заказывать товары прямо из карточки товара не переходя на сайт конкретного магазина. Помимо этого, «Яндекс» приобрел агрегатор логистических сервисов Multiship (впоследствии его основатель заявил о том, что команда Multiship оказалась недовольна сотрудничеством).
Возможность покупки товаров прямо из карточки вызвала определенное недовольство со стороны интернет-магазинов, которые потеряли трафик с «Яндекс.Маркета» — в частности, они лишились возможности осуществления дополнительных продаж с помощью встроенных рекомендательных сервисов.
Крупные игроки отрасли электронной коммерции и, в частности, ассоциация АКИТ, недовольны развитием «Маркета» — члены ассоциации предлагали заблокировать работу сервиса из-за того, что подключенные к сервису магазины продают «серый товар».
Конкуренция
Несколько приведенных выше примеров являются далеко не единственными приобретениями «Яндекса» только за последнее время, однако иллюстрируют стремление компании к гегемонии в Рунете — согласно этой стратегии чем больше данных о пользователях будет у «Яндекса», тем более эффективной будут показываемые с помощью ее рекламных сервисов обявления.
Конкуренцию «Яндексу» здесь, по сути, составляет только Google — «государственный» поисковик Спутник от «Ростелекома» демонстрирует откровенно слабые результаты (после запуска его посещаемость упала в шесть раз). При этом «Ростелеком» обладает возможностями, которых нет у «Яндекса» — речь идет прежде всего о связи с государством, не секрет, что «Спутник» предполагается сделать браузером по умолчанию для пользователей из государственных организаций.
Нельзя также исключать и лоббирования «Ростелекомом» новых законодательных инициатив, которые могут быть направлены на ограничение использование браузеров, созданных иностранными компаниями (к числу которых, фактически, относится и зарегистрированный в Нидерландах «Яндекс») — примером является законопроект, требующий хранить данные россиян на серверах внутри страны.
Кроме того поисковик получит интеграцию с сервисами электронных государственных услуг (оплата ЖКХ, получение загранпаспорта и т.п.), что также будет стимулировать пользователей переходить на него.
Помимо этого, «Ростелеком» планирует проведение масштабной рекламной кампании по продвижению собственных сервисов.
Ситуация, аналогичной США, где с Google соперничает соцсеть Facebok в России пока не сложилась, поскольку крупнейшая социальная сеть «ВКонтакте» еще не отстроила свои рекламные сервисы на должном уровне.
Интересный момент — в отличие от Google, который экспериментировал с собственным социальным сервисом Google+, единственным подобным проектом «Яндекса» является лишь сеть профессиональных контактов «Мой круг», однако при определенных обстоятельствах в будущем ситуация может измениться — основатель «Хабрахабра» брал у «Яндекса» кредит на выкуп сайта у Mail.Ru Group. Если предприниматель не сможет его вернуть, то его проект перейдет в собственность «Яндекса», впрочем никаких свидетельств, говорящих о реальности подобного развития события, нет.
Куда более перспективным выглядит предположение о том, что настоящую конкуренцию поисковому гиганту смогут составить интернет-провайдеры и сотовые операторы — компании, которые также имеют доступ к огромному массиву данных о клиентов (столь глубинная информация недоступна поисковикам). При этом, опыт поисковых компаний и, в частности «Яндекса», в создании рекламных сервисов гораздо выше, поэтому провайдерам и операторам будет тяжело сразу же добиться такого же качества своей рекламы.
Автор: Advertone
