Статья предназначена для маркетологов и руководителей бизнеса, которые хотя узнать больше об интернет-маркетинге. Много примеров.
Для того, чтобы целевая аудитория активно переходила по ссылке в результатах поиска на Яндексе или Google, важно уделять внимание не только ее расположению, то есть месту в результатах выдачи. Не меньшее влияние на переходы оказывают информация, которая в ней содержится, и общее впечатление от внешнего вида ссылки. На профессиональном жаргоне такую ссылку называют «сниппетом» (фрагмент, отрывок – англ.).
Работая над оптимизацией и продвижением сотен сайтов мы обратили внимание, что посещаемость сайтов на более низких позициях (места 4-10) в некоторых случаях может быть выше посещаемости сайтов из верхних строчек выдачи.
На этом скриншоте вы видете два сниппета по запросу «лечение онкологии в израиле».
Первое место — несомненная удача. Однако сниппет сайта Isramedical.ru имеет свои слабости:
• Слово «Израиль» в заголовке написано со строчной буквы. В описательной части слово написано неверно, однако заголовок немного портит впечатление.
• Слово «онкология» в заголовке встречается в конце, в то время как у конкурента — в начале предложения.
Опробуем другой запрос, «искусственное оплодотворение».
В этом примере ключевое слово не присутствует в заголовке ни в одном из сниппетов. Оно есть в тексте, однако вместо понятного всем «искусственного оплодотворения» здесь присутствует специализированная расшифровка «экстракорпоральное оплодотворение». В отличии от конкурентной, ссылка Isramedical в этом случае ведет на главную, а не релевантную страницу. Отметим, что на этом преимущества конкурентной ссылки заканчиваются. Описательная часть у нее слабее, точнее она de-facto отсутствует.
Переместимся в другую область деятельности – продажу ортопедических матрасов. Сравним результаты выдачи по запросу «купить матрас» двух компаний.
Для большей привлекательности (кликабельности) в этом сниппете не хватает яркого фавикона (логотипа, рисунка слева). Как мы видим, здесь расположено бледное и довольно невнятное изображение, которое желательно заменить на более заметный, в фирменных оттенках рисунок. Также сниппету не хватает контактных данных. Сравните его со следующей ссылкой:
В этом случае здесь присутствуют:
• яркий фавикон, который выделяет ссылку, «брендирует» ее,
• законченный заголовок, который содержит УТП (уникальное торговое предложение),
• ссылки на ключевые разделы сайта,
• контактные данные фирмы.
Очевидно, что кликабельность этого сниппета должна быть заметно выше. Приведу еще один пример качественного, профессионального сниппета по запросу «купить матрас»:
Напоследок, покажу три сниппета из мира стройматериалов. Сниппет этого сайта (Сайт №2) находится на втором месте в результатах поиска. Однако переходить по ссылке нет никакого желания.
Во-первых, не понятно, какие именно стройматериалы предлагаются на сайте. Во-вторых, описание ссылки у Сайта №2 отличается полным отсутствием конкретики. Общие слова («вода») вместо пояснения, почему клиент должен зайти на этот сайт.
Сайт, который расположен на 1-м месте (Сайт №1), отличается большей информативностью. Сходу понятно, что именно продает эта компания. В описательной части он также содержит убедительное УТП, а не лекцию по истории строительного дела.
По качеству сниппет Сайта №3 находится между этими двумя примерами. Здесь присутствует УТП («благоприятные цены»), однако оно звучит не очень убедительно. Заголовок сниппета – хаотический перечень ключевых слов, рассчитанный не на людей, а на поисковых роботов.
Хочется повторить, что место сайта в поисковой выдаче – только половина дела. У людей должно появиться желание кликнуть по ссылке.
Значение сниппетов
Современные поисковые службы, прежде всего Яндекс, предоставляют обширные возможности по настройке сниппетов таким образом, чтобы каждая ссылка могла выполнять функцию мини-визитки компании, товара или услуги. С растущей конкуренцией за первые места в результатах поиска преимущество получают сниппеты, которые упрощают выбор. Аудитория хочет с минимальными усилиями и за короткое время, буквально «пролистывая глазами» Яндекс, находить самые интересные предложения. Сниппет дает возможность подчеркнуть особенности, преимущества и ключевые свойства той страницы, на которую он ссылается.
Если говорить о Яндексе, то он поощряет создание информативных сниппетов. Недавно компания анонсировала новую платформу «Острова», которая дает возможность совершать покупки, делать заказы и так далее непосредственно на странице выдачи без необходимости посещать сайты. Эта платформа упрощает жизнь пользователям и потенциально помогает бизнесу продавать больше и быстрее с помощью интернета.
Чем кликабельнее ссылка, тем выше посещаемость сайта, а значит лучше показатели поведенческих факторов на сайте, которым относятся количество визитов на сайт, глубина просмотра, время на сайте, количество скачиваний или просмотра каких-либо материалов. Информативный сниппет не только привлекает клики, но и гарантирует, что они будут поступать от целевой аудитории, а преобладание целевой аудитории среди посетителей напрямую улучшает показатели поведенческих факторов. Улучшение поведенческих факторов – лучшие места в результатах поисковой выдачи. Круг замыкается. Вот и выходит, что сниппет не мелкий, а узловой элемент в поисковом продвижении сайтов (SEO).
Структура идеального сниппета
Для того, чтобы сниппет стал инструментом продаж и SEO, он должен содержать ряд элементов. Не все из них доступны каждому сниппету. Например, если сниппет главной страницы сайта может быть достаточно многосоставным, то сниппеты внутренних страниц обладают урезанным функционалом. Кроме того, «комплектация» сниппета зависит от расположения ссылки в результатах поиска и от типа сайта.
Перечислю все элементы грамотного сниппета.
Заголовок (Title) сниппета
Заголовок автоматически берется из заголовка страницы (тэга «title»), на которую ведет ссылка. В некоторых случаях, когда ссылка ведет на главную страницу, тайтл может дублироваться из заголовка каталога сайтов Яндекс, если сайт в нем присутствует. При отсутствии элемента «title», в качестве заголовка может быть выбрана релевантная запросу цитата из текста на странице.
В интересах администраторов сайта иметь для каждой страницы сайта свое информативное и точное описание, то есть title, который является главным претендентом в заголовки сниппета.
Текст сниппета
Описательная часть, которая раскрывает основную тему, содержащуюся в заголовке.
Хочу подчеркнуть, что описание должно раскрывать суть вашего предложения, его особенности и преимущества. Можете воспринимать заголовок и описание как единый рекламный текст. Откуда берется описание? Это может быть отрывок из текста на странице, часть тайтла, заголовки текстов, описание из Яндекс Каталога или DMOZ, в некоторых случаях из мета-тега «description».
Управлять содержанием описательной части сложнее, чем содержанием заголовка, потому что Яндекс выбирает ее из разных источников или мест страницы в зависимости от запроса пользователя. Поэтому при создании контента для сайта особое внимание уделяйте точности формулировок заголовков всех текстов, а также абзацев, которые описывают ваши товары, услуги или преимущества компании. То есть всего того, что вы хотели бы видеть в качестве описательной части в будущем сниппете. Меньше «воды» — больше конкретики, на которую «клюнут» клиенты.
Фавикон
Рисунок, который служит логотипом сайта, и выделяет вашу ссылку на фоне остальных.
Фавикон создается отдельно и загружается в корневой каталог сайта. Проследите за тем, чтобы фавикон был ярким, желательно в фирменных оттенках компании.
Быстрые ссылки
Быстрые ссылки превращают сниппет в мини-сайт, они дают общее представление о структуре ресурса и его главных разделах.
Значение быстрых ссылок для продаж огромно. Клиент получает возможность сразу перейти на интересующую его страницу вместо того, чтобы искать ее на самом сайте. Кроме того, он понимает, какие направления деятельности компании являются главными. Настроить быстрые ссылки можно на странице Яндекс Вебмастер webmaster.yandex.ru/site/quicklinks.xml, если они доступны для вашего сайта.
Время работы и контактная информация
Как я уже говорила, современный сниппет – это визитная карточка компании. А какая визитка без контактной информации?
Данные можно указать на странице Яндекс Вебмастер или в справочнике компаний Яндекса.
Ссылки на социальные сети
Привлечение подписчиков из числа целевой аудитории – одна из самых сложных задач SMM, продвижения в соцсетях. Некоторые компании выделяют солидные бюджеты на рекламу своих сообществ в сетях, не зная о существовании бесплатных методов увеличения подписной базы.
В тех случаях, когда аудитория предпочитает соцсети корпоративным сайтам, ссылка на официальные аккаунты дает ей возможность ознакомиться с информацией о товарах и услугах в удобном и современном формате. Данные можно указать на странице Яндекс Вебмастер. Не забудьте расположить ссылки на сообщества на главной странице сайта.
Регистр названия сайта
Полезен тем, что позволяет моментально идентифицировать сайт, выделив его из числа похожих по описанию ссылок. Немаловажно в тех случаях, когда сайт принадлежит известному бренду и содержит в названии (URL) имя этого бренда.
Регион сайта
Региональный бизнес или региональное отделение компании может подчеркнуть свою географическую привязку и, тем самым, привлекать на сайт только свою целевую аудиторию.
Ссылки в тексте сниппета
Если в тексте, который Яндекс берет в качестве описательной части сниппета, есть ссылка, а Яндекс посчитает ее полезной для пользователя, то она может быть отображена.
Создавая тексты для сайта, вы можете специально внедрять ссылки в те абзацы, что могут стать описательным элементом сниппета.
Сведения о товарах
Сниппет может содержать краткую дополнительную информацию о товарах и услугах: стоимость, условия доставки и так далее.
Пользователи регулярно спрашивают у Яндекса, где можно купить какой-либо товар или кто и за какую сумму предлагает необходимую им услугу. Чтобы такие пользователи могли сразу в результатах поиска увидеть, что вы являетесь магазином и у вас есть нужный товар или услуга, Яндекс позволяет указывать цену непосредственно в заголовке. Чтобы подключить сайт в качестве интернет-магазина, воспользуйтесь руководством Яндекса на странице help.yandex.ru/webmaster/?id=1112437
Я перечислила все элементы сниппета, однако для каждого вида бизнеса существует свой оптимальный набор таких элементов. Яндекс предлагает специальные сниппеты для гипермаркетов, аптек, соляриев, клубов, пиццерий и так далее. Список содержит десятки направлений деятельности. Их перечень и рекомендации к ним можно найти на странице help.yandex.ru/webmaster/?id=1082354
Насколько это сложно?
Как вы видите, сниппет – гибкий инструмент привлечения целевой аудитории. Большинство компаний совершают огромную ошибку, полностью игнорируя его возможности. Я думаю, что это происходит лишь по причине незнания. Что касается сложности самой настройки, то большую часть работы по настройке может осилить даже неспециалист.
Существует несколько элементов, при внедрении или настройке которых потребуется помощь эксперта. Перечислю их в порядке значимости:
• Заголовок. Специалист по поисковому продвижению поможет составить емкий, информативный, релевантный содержанию страницы, адекватный особенностям вашего бизнеса, и – что немаловажно – продающий заголовок.
• Описание. Как я уже отметила, это сложный в настройке элемент. Не всегда можно с точностью предсказать, какой отрывок Яндекс выберет для того или иного поискового запроса. Однако SEO специалист и SEO копирайтер могут подготовить тексты на сайте для оптимального отображения в результатах выдачи.
• Вывод цен. Для этого требуется загрузить на сайт специальный YML-файл, который отвечает определенным условиям.
Кроме того, специалист должен подсказать, какие элементы в каких случаях доступны. Он подберет их под специфику бизнеса (специальный сниппет), расскажет о том, что быстрые ссылки отображаются только у первых трех сайтов выдачи, и о том, чем отличаются сниппеты главной страницы от ссылок на внутренние разделы сайта.
Настройка сниппета – это один из самых полезных подарков, что вы сможете сделать для своего бизнеса. Начните думать о сниппете в процессе создания или оптимизации сайта. Отслеживайте новые сервисы, которые предлагает Яндекс, например, возможности новой платформы «Острова», и поспешите внедрить их первыми из числа конкурентов.
Автор Анна Старчихина, руководитель отдела SEO агентства интернет-маркетинга Matik
Автор: mezamor
