МТС запросил предложения поставщиков блокираторов рекламы на сетевом уровне, рассказал «Ведомостям» представитель сотового оператора: «пока мы всесторонне изучаем этот вопрос, в том числе с юридической точки зрения». Решения о запуске блокировки рекламы силами МТС не принято.
В начале 2016 года МТС договорился о добровольном отключении рекламы проектами Rambler&Co. Партнёры договорились, что за 6 рублей в день абоненты МТС смогут читать «Афишу», Lenta.ru, Gazeta.ru, «Секрет Фирмы», «Чемпионат» и другие издания холдинга без рекламных модулей.
Исторически мобильные абоненты, при желании, блокируют рекламу приложениями, которые ставят сами. Для оператора, который не вмешивается в трафик, но продаёт его мегбайтами, самостоятельная борьба абонентов с рекламой снижает продажи трафика в сети, так как реклама перестаёт передаваться через сеть, а значит, не добавляет трафика и выручки. Потенциально выгоднее блокировать рекламу силами сотовой сети, но за дополнительную абонентскую плату.
В прошлом МТС не был идеологическим противником рекламы. Так 4 года назад сотовый оператор предположил, что он сам готов добавлять «маленькую черную полоску» внизу экрана браузера, где размещались бы объявления. Летом прошлого 2015 года МТС договорился о разделении доходов от рекламы с Google, в обмен оператор связи должен был бы продвигать мобильные интернет-технологии и поиск от Google в России. В октябре 2016 стало известно, что МТС договорился о разделении рекламных доходов с «Яндексом».
С учётом этих договорённостей (если они в силе), блокирование рекламы из инструментария Google / «Яндекс» выглядит маловероятным, а блокирование рекламы третьих игроков (Mail.ru Group, Gazprom-Media Digital и других) теоретически может стать поводом для разбирательства о злоупотреблении доминирующим положением. В терминах российского антимонопольного законодательства ФАС сможет изучить так называемые «условия обращения товара» (им не обязан быть физический объект). Законодательство РФ запрещает: «устранять с […] товарного рынка других хозяйствующих субъектов» или «затруднять доступ на […] товарный рынок другим хозяйствующим субъектам» (№ 135-ФЗ ст. 5 п.1). Что, вероятно, и произойдёт, если рекламу своих партнёров оператор в сети МТС оставит, а рекламные модули других сетей отфильтрует.
Задачи МТС не обязательно рассматривать исключительно в рамках российского законодательства. Как правило, главные рекламные компании и сотовые операторы имеют юридические лица за границами (МТС — не исключение). В 2016 году регуляторы ЕС запретили своим операторам блокировать рекламу, что они пытались делать в прошлом. С одной стороны, это обозначает падение цен, на ненужные теперь Европе решения, что выгодно для МТС, которая изучает предложения поставщиков. С другой стороны — заграничные разбирательства теперь не гарантируют доказательства правоты МТС.
