- После ухода западных стримингов и ограничения платежей рынок музыкального стриминга в России - это «VK Музыка» и «Яндекс Музыка». Год назад сервис Яндекса был на первом месте, VK - на втором. При этом адекватно оценить доли рынка невозможно.
- VK сделал ставку на эксклюзивные релизы.
В видеоролике кампании было довольно агрессивное позиционирование: «Слушай то, что другие услышат через месяц». Так, «VK Музыка» стала массированно скупать релизы, чтобы в глазах аудитории стать номером один за счет того, что каталоги конкурентов на какое‑то время оказывались неполными и не включали в себя новые хитовые релизы.
- Стратегия продвижения обошлась VK в 400 рублей за привлечение одного пользователя.
- VK привлекает артистов гонорарами за эксклюзивы и помощью в продвижении: делает им креативное промо, размещает рекламу на медиафасаде кинотеатра "Октябрь" на Новом Арбате. Артистам предлагают выпускать альбомы через лейбл VK Records, предлагая повышенные гонорары.
- Музыкальному рынку эта практика не нравится: VK завышает музыкантам гонорары, они начинают требовать больше денег от других лейблов.
- У слушателей, ожидающих альбом на других площадках, эксклюзивы формируют завышенные ожидания от музыки — и, в частности, этот фактор может повлиять на неуспех релиза, предполагает источник в одном из лейблов.
- «Яндекс Музыка» пессимизирует артистов, которые сотрудничают с VK:
в частности, весь каталог их релизов исключают из флагманских плейлистов и трафикоемкой системы умных рекомендаций «Моя волна». Несколько источников в индустрии рассказали, что заметили серьезную просадку стримов на «Яндексе» после того, как предоставили эксклюзив VK. Довольно показательна открытая статистика прослушиваний: на период эксклюзива стримы артистов на «Яндексе» сокращаются примерно в 1,5–2 раза.
- Яндекс также отказывает в промо-услугах музыкантам, которые отдают эксклюзивы VK.
- "Если стратегия VK направлена в первую очередь на увеличение количества подписчиков и стримов, то «Яндекс Музыка» сконцентрировалась скорее на узнаваемости своего бренда".
- "Если VK распыляется на артистов всех масштабов, то «Яндекс» приоритетно предпочитает инвестировать в имиджевое промо известных игроков с большой лояльной аудиторией".
- Для начинающих артистов с небольшой аудиторией особенно полезен сервис "Моя Волна", который подбирает рекомендации музыки по вкусу пользователя.
- Музыкантам эксперты советуют не пытаться усидеть на двух стульях, а выбрать для взаимодействия одну из площадок-лидеров. При этом надо как следует подумать, как не ограничить слишком сильно доступ слушателям к своему творчеству.
- Один из собеседников "Афиши" заявил, что 23 июня был последний эксклюзивный релиз, "практику приостановили из‑за просадки по деньгам". В VK это не то чтобы опровергли, но заявили, что "взаимодействие „VK Музыки“ и исполнителей в направлении эксклюзивных релизов происходит как на коммерческой, так и на некоммерческой основе; эксклюзивные релизы продолжат выходить на платформе, их можно слушать как по подписке, так и бесплатно".
Политика эксклюзивов неизбежно ведет к пиратству, а еще раздражает слушателей и вызывает у них негатив и к артисту, ограничивающему доступ к своей музыке, и к VK.
