“Маркетаны” – это такие люди, которых программисты не любят ещё больше, чем “проджектов” и “продактов”. Тем не менее, с тех пор как вы создали отличный программный продукт, пользователи должны о нём как-то узнать. И чем больше пользователей о вас узнают, тем вам же лучше. Хотите посмотреть, как это может быть всё полезно? Не хотите? А я не могу молчать, пускай пока здесь полежит.
*pourquoi – (фр) [purkua] почему?
Как контролировать эффективность работы отдела маркетинга? Так сложилось исторически, что время от времени руководители проектов обращаются ко мне с просьбой провести аудит эффективности отдела работы маркетинга, взаимодействия онлайн и оффлайн маркетинга и координации соответствующих процессов.
Справедливости ради надо сказать, что зачастую мы наблюдаем подобную картину:
(видео доступно по клику)
Хотя этот занимательный мультфильм доступен на французском языке, но суть его вполне понятна без слов (которых там и так мало): заяц 1 должен нажать на кнопку, чтобы заяц 2 мог пойти погулять на лужайке. Об эффективности в занимательной форме повествует видео. В приложении к работе отдела маркетинга, усилия отдела (опечаталась, сначала написала – «увилия» =) так вот эти «увилия» должны на самом деле привести к привлечению клиентов и их дальнейшему его «спуску» по воронке продаж, но иногда бывает так, что это приводит просто к «спуску» бюджета. Справедливости ради надо сказать, что зайцы прикольные и хорошие, а шоколад ни в чем не виноват. Речь идёт об эффективности процессов. Тем не менее, зачастую получается не так как надо, а так, как на видео. Почему это может быть так и как это можно поправить?
Взаимодействие отдела маркетинга и продаж должно идти непосредственно. В случае если речь идёт о софте – в это взаимодействие включен отдел поддержки, а в случае продажи услуг – стандартный CRM.
Наиболее часто встречающиеся ошибки:
1. Постановка целей – we need more minerals (например, KPI отделу маркетинга – привлечь максимум лидов, неважно каких и как – лечится, например, походом к продажникам, изучением их цикла продаж и совместной работой над определением нужной аудитории).
2. Отсутствие кооперации между отделами, разные стратегии и тактики, нет единой линии
3. Непрозрачность процессов
4. Использование неинтегрируемых между собой систем (лечится в том числе использованием единой подходящей системы)
5. Ненайденные «протечки» в воронке продаж (лечится анализом эффективности процессов)
6. Неверно определённая для привлечения аудитория (лечится, например, более точным targeting'ом)
7. Отсутствие сбора данных для аналитики. Аналитика – первое, что нужно и чтобы найти уязвимости системы, и сделать дальнейшую стратегию более эффективной.
Суть в том, что если маркетинг привлекает всех подряд, а отдел продаж даже не знает, кто приходит к нему через этот канал и работает с поступающими к нему лидами «в слепую», то подобная система недостаточно эффективна.
Есть смысл сесть за стол и договориться о совместной тактике поведения – ведь привлеченный одним способом клиент может быть крайне удивлён, если уже после привлечения сталкивается с тем, чего не ожидал. В этом случае складывается ситуация, когда его expectation не «бьётся» с предложением. Разбираться и оставаться в «непонятках» у клиента времени нет, ему проще «слиться» из воронки продаж в этом случае, а все дальнейшие попытки привлечь его могут трактоваться как «назойливый спам» и не давать желаемого результата.
На сладкое — пример интеграции ERP систем на данную тему. Если вкратце, то допустим, у вас есть Marketo, Sales Force и какой-нибудь IT Helpdesk в качестве инструментов, которыми оперируют соответственно:
• маркетинг для привлечения клиентов,
• отдел продаж для, собственно обслуживания цикла продажи продукта
• поддержка
Вместе они могут отслеживать весь «жизненный цикл» клиента, да будут его годы долгими и счастливыми, и доставлять client satisfaction с одной стороны и ROI с другой. Наличие API сервиса у ERP систем делает подобную интеграцию допустимой и возможной. Также возможно использование какой-то единой глобальной системы. Собственно, так это, как правило, в IT компаниях и работает. Отладка этих процессов и связанного с ними взаимодействия — уже «дело техники».
Для пользователей Хабра готова ответить по мере возможности на интересующие вопросы в комментариях. Чем я могу вам помочь?
Автор: AnastasiaPMP
