И сразу начнём с небольшой загадки.
*по вертикальной оси — миллионы проданных смартфонов
Какая из этих компаний находится на краю гибели?
Вы считаете, что синяя? Поздравляю, вы — Стивен Элоп, человек, сменивший Олли-Пекку Калласвуо на позиции CEO Nokia 21-го сентября 2010-го года. В феврале 2011-го вы выпустили обращение к сотрудникам компании под названием «Горящая платформа». А теперь давайте разберёмся, почему вас считают худшим CEO всех времён и народов.
Хочу изначально предупредить, что всё, что описано словами, всегда можно оспорить. Поэтому при желании можно сразу пролистать пост вниз к графикам. Их уже достаточно для доказательства изначального тезиса, всё прочее — лишь пояснения по поводу того, как именно Элопу удалось вырвать поражение из челюстей победы.
Начнём с экскурсии в прошлое. Представим, что мы находимся в две тысячи десятом году. Операционная система Symbian, установленная на смартфоны Nokia, постепенно уступает позиции Android, разрабатываемая MeeGo пока ещё не завершена, в 2011-ом удастся выпустить только один телефон на ней. Ещё недавно Symbian лидировал на рынке смартфонов, однако в последнем квартале 2010-го года его доля сократилась до 29-32% по разным оценкам. Разработка под Symbian сложна, интерфейс несёт в себе наследие смартфонов без сенсорного экрана, он не адаптирован под современное железо, его нельзя назвать в полной мере современной системой. Не правда ли, это катастрофическая ситуация?
Нет. Не правда.
Во-первых, несмотря на падение доли рынка, Symbian-смартфоны показывали стабильный рост в абсолютном значении. Падение доли связано лишь с тем, что рынок смартфонов рос ещё быстрей. За двухлетний период (2009-2010) перед приходом Элопа и выпуском обращения «Горящая платформа» производство смартфонов на Symbian выросло с 15 миллионов (Q1 2009) до 28.8 миллионов (Q4 2010). Сейчас в это сложно поверить, но тогда Symbian рос в полтора раза быстрей, чем iOS! Разница между Q4 2009 и Q4 2010 у Symbian составляет 34 миллиона смартфонов, у iOS — 23 миллиона. Предпосылки к сокращению роста (и, тем более, к сокращению производства) отсутствуют, прогнозируемая доля рынка на конец 2012-го года — 15-25% для Nokia, до 35% для Symbian в целом.
Во-вторых, Nokia далеко не статична. После выхода MeeGo рынок разделится на high-end-смартфоны на MeeGo и low-end на Symbian, при этом инструментарий разработки будет один — Nokia ещё в 2008-ом приобрела компанию Trolltech и с тех пор работает над интеграцией инструментария Qt со своими ОС. Symbian по-прежнему не имеет конкурентов в low-end секторе, и, хотя туда скоро хлынут китайские андроиды на MTK, пройдёт ещё немало времени, прежде чем они хоть как-то сравняются в быстродействии, а к тому времени серьёзно переработанный Symbian с Qt уже будет способен составить конкуренцию Android даже при равной цене.
В-третьих, MeeGo — это действительно масштабный шаг вперёд. Да, в 2011-ом, если верить Элопу, можно выпустить только один MeeGo-смартфон (проигнорируем существование N950, коему не суждено поступить в продажу). Но, думаю, вам всем известна одна компания, которая выпускает один смартфон в год и ничуть о том не жалеет. И тут мы переходим к роли Элопа в судьбе N9 в частности и MeeGo в целом.
Итак, в феврале 2011-го года Элоп заранее похоронил MeeGo своей «Горящей платформой». Но компания была обязана выпустить как минимум один MeeGo-смартфон по соглашению с Intel, поэтому Элоп сделал всё, чтобы минимизировать продажи этого смартфона. В июне 2011-го, сразу после анонса N9, вызвавшего рост акций Nokia на 5% впервые после долгого падения, он заявил, что Nokia не продолжит серию смартфонов с MeeGo даже в том случае, если N9 станет хитом. N9 не поступил в продажу в США, в Канаде, в Великобритании, во Франции, в Италии, в Нидерландах, в Испании, в Германии (журнал Der Stern советовал читателям купить его в Швейцарии или в Австрии, настолько он был хорош). Критики восприняли N9 на ура, Ахонен утверждает, что N9 — единственный смартфон, который стабильно выигрывал сравнения с iPhone в обзорах. Не менее тёплый приём он встретил и в народе — даже слабое продвижение не помешало ему обогнать более дешёвые и усердно продвигаемые Lumia 800 и Lumia 710 вместе взятые (правда, здесь данные оценочные, точных данных по N9 Nokia так и не предоставила). Оператор сотовой связи Verizon был заинтересован в возвращении Nokia на рынок США со смартфоном Sea Ray на MeeGo, но Элоп отказался и предпочёл выпустить Sea Ray на Windows Phone под именем Lumia 800, который не заинтересовал Verizon.
Что ж, хватит слов, перейдём к делу — то есть, к статистике. Для начала посмотрим, чем продолжается график, красующийся в начале данной публикации:
Показательно, не правда ли? Как раз на «Горящей платформе» тенденция переламывается, и Nokia начинает катиться вниз, подпрыгивая на кочках. Хотите конкретики и цифр? Пожалуйста:
Q1 2009 — 13.7 миллионов смартфонов, 39% доля рынка
Q2 2009 — 16.9 миллионов смартфонов, 41% доля рынка
Q3 2009 — 16.4 миллионов смартфонов, 40% доля рынка
Q4 2009 — 20.8 миллионов смартфонов, 38% доля рынка
Q1 2010 — 21.5 миллионов смартфонов, 39% доля рынка
Q2 2010 — 24 миллионов смартфонов, 37% доля рынка
Q3 2010 — 26.5 миллионов смартфонов, 32% доля рынка
Q4 2010 — 28.6 миллионов смартфонов, 29% доля рынка (первый квартал Элопа в Nokia, смартфонное подразделение ставит рекорд по продажам, выручке и прибыли) — Nokia в два раза превосходит Apple и в четыре раза — Samsung.
Q1 2011 — 24.2 миллионов смартфонов, 24% доля рынка (Эффект Элопа с февраля)
Q2 2011 — 16.7 миллионов смартфонов, 15% доля рынка (смартфонное подразделение становится убыточным)
Q3 2011 — 16.8 миллионов смартфонов, 14% доля рынка (выходит N9 с MeeGo, Элоп хоронит MeeGo)
Q4 2011 — 19.6 миллионов смартфонов, 12% доля рынка (выходят Lumia) — После скоропостижного падения доля Nokia в два раза меньше доли Apple и Samsung.
Q1 2012 — 11.9 миллионов смартфонов, 8% доля рынка
Q2 2012 — 10.2 миллионов смартфонов, 7% доля рынка
Q3 2012 — 6.3 миллионов смартфонов, 4% доля рынка (потери составляют 49% с каждого проданного смартфона)
Q4 2012 — 6.6 миллионов смартфонов, 3% доля рынка (выпущены новые Lumia с WP8) — Apple превосходит Nokia в 7 раз, Samsung — в 10
Цифры местами незначительно различаются (например, для Q4 2010 по одним данным продажи составляют 28.6 миллиона смартфонов, по другим — 28.8) в разных источниках, но общая картина вполне ясна: стабильный рост (в два раза за два года) до Элопа, стабильное падение (в четыре раза за два года) при Элопе. Отчего же падала доля рынка? Всё просто: рынок смартфонов в целом рос ещё быстрей.
Теперь посмотрим на долю Windows Phone в производимых Nokia смартфонах. Элоп обещал перевод с Symbian на Windows Phone без потерь. Что же получилось?
В данной ситуации оранжевая доля (недовольные владельцы Lumia), судя по всему, отражает долю недовольных владельцев Windows Phone согласно отчёту Bernstein Research, показывающему, что лишь 37% обладателей смартфонов с Windows Phone планируют остаться на этой платформе, оставшиеся 63% планируют мигрировать.
Даже если проигнорировать этот отчёт (так как, во-первых, Windows Phone ≠ Lumia, пользователи могут быть недовольны в большей степени аппаратами конкурентов и в меньшей степени Lumia; во-вторых, опросы как таковые не представляются мне надёжной формой исследования), нельзя не сделать вывод, что перевод без потерь, мягко говоря, не удался: лишь 17% от прежнего числа пользователей Symbian перешли на Windows Phone. Если же всё-таки считать этот отчёт истинным, то получается, что две трети от этих 17% не собираются в будущем покупать аппарат на Windows Phone, так что их также можно считать потерянными.
Другая иллюстрация показывает динамику перехода с Symbian на Windows Phone:
И, наконец, немножко слов (и не только слов) по поводу результатов последнего квартала 2012-го года. Его принято считать успешным, так как в нём было продано на 0.3 (по другим данным, на 0.4) миллиона больше смартфонов (4.4 миллиона Lumia и 2.2 миллиона Symbian-устройств). Правда, во-первых, это обусловлено стандартным рождественским повышением спроса. Во-вторых, прогнозы на 2012 год изначально были куда более оптимистичны:
В целом, рост продаж Lumia можно назвать несущественным на фоне роста рынка:
Таким образом, радоваться рано: в лучшем случае, можно сказать, что год закончился не полным провалом, а просто провалом. И уж тем более печальной картина становится, если сравнить её с производством смартфонов Nokia два года назад.
Итак, давайте оценим итоги деятельности Элопа. По подсчётам Томи Ахонена, это четыре миллиарда долларов потерянной прибыли за первый год после выпуска «Горящей платформы» (то есть, Q2 2011 — Q1 2012). Четыре миллиарда долларов ещё год назад. Что такое четыре миллиарда долларов? Ну, это больше, чем годовая прибыль Nissan Motors, или UPS, или Boeing, или Walt Disney. Разумеется, сама по себе идея подсчёта потерянной прибыли несколько сомнительна, и оправданием служит только то, что ситуация в Nokia в предшествовавшие Элопу два года была стабильна, что позволяло делать довольно точные прогнозы. И, судя по всему, если бы не Элоп, реальная прибыль соответствовала бы прогнозируемой.
Посмотрите на акции Nokia, упавшие с тех пор на 64%. На производство смартфонов, упавшее в четыре раза (и это при бешеном росте рынка). На рыночную долю, упавшую в десять раз. Разве это можно как-то оправдать? Одного лишь падения производства было бы достаточно, чтобы назвать действия Элопа губительными.
Отягчающим обстоятельством можно назвать также то, что Элоп сознательно лгал, утверждая, что Symbian находится на нисходящей траектории, так как он не мог не быть в курсе стабильно растущих продаж Symbian-смартфонов. Были ли у Nokia проблемы? Конечно, были. Компания потеряла значительную долю рынка, прибыль существенно упала по сравнению с предыдущими годами. Но они не были фатальными, и в целом меркнут на фоне тех проблем, что возникли после «Горящей платформы».
Казалось бы, не осталось уже никаких вопросов по поводу роли Элопа в судьбе Nokia — роль эта безусловно отрицательна. Об этом статистика говорит с уверенностью. Тем не менее, один вопрос есть: он это специально являются ли его действия по уничтожению Nokia намеренными, или же это всего лишь следствие вопиющей некомпетентности? Увы, однозначно ответить на этот вопрос статистика, конечно же, не способна. Но что-то и она нам может подсказать: за первые пять месяцев с Элопом во главе Nokia акции Nokia поднялись на 11%, что может говорить о грамотном руководстве (или же о простом совпадении).
Надеюсь, эта статья (по сути, являющаяся кратким изложением отдельных аспектов истории Nokia за последние четыре года) помогла вам лучше понять сегодняшнюю ситуацию, ну или хотя бы развлекла.
Источники: в первую очередь, конечно же, блог Томи Ахонена. Пожалуй, это лучший источник информации о Nokia — в частности, его прогноз на 2012 год был самым точным. Из него были взяты все изображения, использованные в статье. Также были использованы отчёты Gartner и IDC, пресс-релизы Nokia. Отдельное спасибо Гуглу и одной холиварной теме.
Автор: betrachtung
