В середине декабря 2014 года мы уже публиковали материал на тему сравнения эффективности интернет-площадок в части размещения рекламы про детскую научную книгу «Простая наука». Материал вызвал довольно бурные дискуссии, к которым подключились и представители указанных в заметке ресурсов, и их читатели, и специалисты из других областей.
Польза от того материала получилась колоссальная: во-первых, Adme изменили работу с рекламными материалами, что нам, как рекламодателю, обеспечило продажи на 1 млн рублей. Во-вторых, было предложено несколько действительно интересных направлений для нашей дальнейшей маркетинговой работы. Среди них и новые рекламные площадки (тематические сайты), и тематические ЖЖ (в нашем случае – мамочек), и GR, и розничные площадки для реализации. Работа в этих направлениях проделана и уже есть результаты (особенно в части ЖЖ). Но сегодня не об этом. Сегодня о том, как мы потратили деньги на smm-кампанию ВК и сильно прогадали. Я хочу рассказать, что и как мы сделали и спросить у профессионалов в области smm: что же мы сделали не так? И как нужно делать?
Социальный маркетинг
К нам также обратилось несколько специалистов по smm, которые за гораздо меньшие деньги, которые мы заплатили Adme (а это было, напомню, 120 тысяч рублей) обещали продажи. Очень хорошие продажи. Свои услуги smm-щики предлагали не в комментариях, а в личных сообщениях (на «ЦП», как вы знаете, авторизация через аккаунты соцсетей, поэтому довольно легко выйти на автора статьи напрямую – через соцсеть). Итак, удочка нам была заброшена, перспективы расписаны, доход от продаж обещан, и мы подписались попробовать.
Далее сделаю одну небольшую ремарку: в последовавшем провале от smm виноваты мы и только мы. Я не буду называть человека, которому мы доверили продвигать наш товар в социальной сети ВКонтакте. Лишь отмечу, что это был наш выбор, наши затраты и это мы согласовали предложенный план действий. Справедливости ради отмечу и то, что до конца пути мы не дошли, закончили на половине. Потому что до старта кампании у нас был расписан понедельный план – расходы/доходы (отдача). И то, что было на бумаге, в корне отличалось от того, что произошло в реальности. Дальнейшие финансовые вливания как в рекламу, так и в smm-исполнителя мы посчитали неразумными и завершили сотрудничество.
Я также нисколько не сомневаюсь, что smm-исполнитель «дневал» и ночевал с мыслями о нашем проекте. Но все эти переживания и старания совершенно бессмысленны, если не трансформируются в продажи.
Цена вопроса
Конечно, все – сколь интересует вопрос сколько? Сколько мы заплатили непосредственно исполнителю, сколько потратили на продвижение, сколько получили на выходе и сколько времени всё это заняло?
Давайте по порядку. На рекламу во ВК мы перевели 15 тысяч рублей, потратили эти деньги не до конца. Вот как выглядит рекламная кампания ВК в нашем случае (замазал 2 строки, не относящиеся к данной рекламной кампании):
Плюс к этим деньгам мы добавляем 1200 рублей за рекламу в сообществе «Я люблю русский язык».
Гонорар smm-исполнителя – 36819 рублей, которые были заплачены сразу, т.к. исполнитель поставил такое условие – полная предоплата. Только не нужно думать, что мы выбрали какого-то любителя. Нет, этот человек ведет несколько smm-групп, регулярно демонстрирует, что его статьи по smm попадают в топ поисковых систем и т.д. и т.п. В общем, в части «обертки» все было (да и остается) на очень хорошем уровне).
Мы на будущее, кстати, поняли, что так рисковать больше не будем. Платить за подобные работы будем поэтапно – по мере реализации кампании.
Ну и самое главное – отдача от кампании. У нас было два факта продажи. Не слишком хороший результат, правда? Давайте теперь разберемся и подумаем, что сделано не так. Хотелось бы услышать несколько мнений и конкретных рекомендаций. Тем более, что не сегодня так завтра, а не завтра так через месяц мы запустим smm в Facebook. Исполнителя на этот раз нашли на Лепре. А там карма и отзывы не позволяют исполнителям заявлять те услуги, которые они оказать не в состоянии. Но пока нас смущает вот этот «не совсем положительный» опыт ВК.
По порядку
Эта часть написана smm-специалистом, я постарался сохранить текст в первозданном виде, допуская небольшие стилистические исправления и дополняя некоторыми фактическими данными, помечая эти фрагменты курсивом.
Итак, для начала сделали ряд шагов, которые были нацелены на то, чтобы отслеживать эффективность используемых в дальнейшем инструментов. В частности, речь о таких инструментах:
1. Таргетированная реклама Вконтакте. Отсечка по интересам, по сообществам, где обитает целевая аудитория и т.д. Сегментирование ЦА и проверка каждого из сегментов отдельно.
2. Ретаргетинг – сбор баз активной целевой аудитории, которые проявили интерес в сообществах, в которых они состоят.
3. Органическая реклама (рекламные промо-посты в сообществах ВК, в которых обитает целевая аудитория).
4. Инвайтинг. Создание мероприятия с акцией и приглашение потенциальной ЦА в данное мероприятие.
Предполагалось трафик в качестве тестирования «полить» как на лендинг, так и на созданное специально для этого сообщество ВК: https://vk.com/knigi_prostaya_nauka. С нуля и в ходе кампании группу удалось увеличить до 356 человек.
Какие действия были сделаны на данном этапе:
1. На сайте были размещены скрипты, отслеживающие и собирающие в отдельные базы для последующего ретаргетинга (от соцсетей ВК и ФБ).
2. Проставлены двухшаговые цели в Яндекс.Метрике на поддомене. Была мысль переделать полностью систему кодов метрики, но решили заняться этим после тестов.
3. При рекламе обязательным условием стало использование UTM-меток для последующей аналитики.
4. Создано сообщество для приема трафика (оформлено и наполнено первичным контентом).
Не было четкого портрета ЦА. Известно только, что мужчин больше, чем женщин. Поэтому задались целью составить четкое представление о целевой аудитории. Для анализа использовали яндекс-метрику, внутреннюю CRM (уже существующую базу клиентов), анализировать профили уже состоящих в группе ВК людей и т.д.
Первый сегмент был 24-35 лет, 60% — мужчины, 40% — женщины. Вторым значимым сегментом, который покупал книги, был мужчины и женщины 45+, т.е. бабушки и дедушки, которые любят читать и имеют время заниматься со своими внуками.
После анализа и мозгового штурма получились вот такие сегменты:
• Папы – представители IT-профессий, со средним достатком, от 24 до 35 лет (программисты, различные технари, веб-дизайнеры и т.д.)
• Родители, заботящиеся о развитии детей (как папы, так и мамы) 24-35 лет
• Активные мамы, подписанные на мамские паблики, ж, 24+
• Папы, подписанные на научные паблики, 24-35 лет.
• Бабушки и дедушки, 45+ из тех же сегментов
Почему 24-35 лет? Книги предназначены для детей возрастом от 5 до 12 лет. По логике, их родители могут быть в примерном возрастном диапазоне 24-35 лет, что подтверждалось данными метрики. Для большей эффективности и избегания лишних трат бюджета решили начать с точечного маркетинга — на каждый из сегментов были настроены свои группы объявлений.
Вот некоторые из них:
Так совпало, что в тот момент в модерации пошла волна запретов объявлений с желтой заливкой. И самые конверсионные примеры тизеров по «Простой науке» были зарублены модераторами, хотя некоторые, с другой рекламой, почему-то проскакивали — при этом же транслировалось огромное количество таких объявлений. А на то, чтобы сделать подобные объявления в фотошопе, уходит масса времени, а когда их делаешь несколько – то и подавно.
Причина отклонения таких макетов, возможно, кроется в человеческом факторе: на какого модератора попадешь. Жаль, предугадать нельзя, но, в конечном счете, страдает и заказчик, и исполнитель.
И вот, когда ты получаешь подобный отказ, это просто выводит из себя.
Тут нужно заметить, что на какого модера попадешь, видимо это зависит от многих параметров, ведь все мы люди! Но почему это должно сказываться на времени моем и заказчика, которого остается так мало (на дворе 26 января – на секунду), не понятно.
Заблокированный макет:
Комментарий модератора: Уберите, пожалуйста, цветную заливку под текстом из изображения.
Нарушены правила оформления, изображение в рекламном объявлении:
2.2.1. должно быть высокого качества. При использовании текста в изображении важно обращать внимание на читаемость и чёткость надписей, текст не должен занимать более 50% от общей площади изображения.
Причину отклонения объяснили следующим образом: изображение низкого качества и текст занимает больше 50% тизера, хотя в упор там нет и 25%. Важно уточнить, что ответ на свое обращение ждешь по несколько часов, а то и сутки-двое. Так что пришлось отказаться от этой идеи и тестировать дальше, чтобы не терять драгоценное время.
Были и другие причины отказа. Например:
Объявление не может быть запущено, поскольку не соответствует Правилам размещения рекламных объявлений.
Не учтены следующие ограничения:
4.6. Использование изображений физических лиц в рекламном объявлении допустимо только при наличии документов, подтверждающих согласие данного лица. Документы и ссылку на рекламное объявление можно отправить в Поддержку.
Пример такого объявления:
Вернемся к теме. На данном этапе стало понятно, что предпринимаемых мер недостаточно: лендинг, который есть на сегодняшний день, – не конвертирует трафик в покупки. Происходило это потому, что он идет очень холодный, не подготовленный. Вот сидит человек, пьет чай с печеньками, пролистывает ленту новостей, слева от него крутится малюсенький блок с объявлениями, он переходит по нему – а там на весь экран всплывает фотография новогоднего набора книг, в котором нет перечисления выгод, которые должны быть по правилам перечислены в первом экране прокрутки. Я пробовала лить и на другие «якоря» сектора лендинга, чтобы вычислить наиболее эффективные, но результаты меня не радовали.
Страница, на которую попадаешь через баннер:
Начинаешь думать, что дело в неправильно подобранной аудитории. Выдвигаешь гипотезы и ищешь новые сегменты либо корректируешь старые. В результате были запущены в работу новые сегменты:
1. Читающие родители (собрана активная аудитория людей, совершивших интерации и подписанных на книжные сообщества розничных и интернет-магазинов (сетевых и более мелких). Озон, Лабиринт и иже с ними. Для этого пошли в гугл и стали искать подборки тех магазинов в оффлайне, которые есть в крупных городах России).
2. Была пересобрана и запущена в оборот база родителей, подписанных на научные паблики.
3. Родители–гики, подписанные на сообщества с гаджетами (в основном, папы).
4. Была выдвинута гипотеза о папах, подписанных на сообщества экстремалов и тех, кто участвует в разных проектах на выживание.
5. А также собрана база родителей, которые водили своих детей на различные шоу, такие, как шоу мыльных пузырей (в книге есть опытов с мыльными пузырями).
Баннеры в рамках кампании «Папы-гики»:
Тем временем наступил и прошел Новый Год, были первые числа января, народ очнулся после новогодней эйфории, у детей каникулы, и впереди Рождество – можно успеть подарить оригинальный подарок. Эти все идеи воплотились в новой волне объявлений. Но и тут нас результаты были не самые лучшие.
Поэтому было принято решение остановить все РК и сосредоточится на том, чтобы сделать более конверсионный лендинг конкретно и узкосделанный под соцсети. И трафик с них. Параллельно с остановкой рекламной кампании на лендинг была запущена в тестовую разработку следующая площадка для трафика – органическая реклама в сообществах.
Анализ людей, подписанных на коммерческое сообщество книг, а также анализ профилей этих людей показал, что большая часть из них подписана на одно из сообществ, админа которого знал smm-специалист, была уверенность, что в данном сообществе аудитория набрана органическими методами, без накруток, ботов и прочих «черных» методов.
Когда размещаешься в сообществах, есть 2 варианта. Первый: пойти через рекламную биржу ВК и заплатить на 25%+ (это уже снизили, раньше было 45%) больше денег, но при этом иметь доступ к статистике охвата поста (скажем прямо, далеко не совершенной, но на безрыбье...). Либо разместиться напрямую через админов. Это дешевле, без статистики, но по косвенным признакам позволяет опытному маркетологу составить картину эффективности размещения.
Пост стоил 1200 рублей, трафик направили в специально созданное новое, правильно оформленное и наполненное первичным контентом сообщество. За основу рекламного поста была взята специально сделанная вики-страничка, в которую был вставлен рекламный пост по примеру поста в АДМИ, только адаптированный для соцсети ВК. Кроме того, подобный формат рекламного поста позволяет увидеть количество просмотров поста.
Договорились о времени размещения, запустили пост и получили первые продажи сразу же, в течение первых получасов после размещения. В сообщество стали охотно вступать люди, и мы получили сразу более 200 подписчиков. Но в соцсети ВК гораздо активнее люди покупают, если с ними сразу после вступления взаимодействуют через личку. Не всем это нравится, но дает результаты. Встал вопрос о том, кто это будет делать?
Эту работу поручили одному из сотрудников «Простой науки» — ему объяснили, что и как делать. Но радости для него было мало: получилось, что обращение к людям началось в районе 23 часов по МСК в будний день. Также аккаунт, с которого происходило обращение, забанили за спам. О том, что перед подобной рассылкой нужно создать левый акк, которым не жалко пожертвовать, никто не предупреждал. В итоге человек выпал из работы в соцсети на неделю.
На смену забаненому человеку пришел другой сотрудник компании, но с ним общий язык найти не удалось. Дальше уже руководство «Простой науки» разочаровалось во всём, что было сделано. Точнее – в том, что никакого результата (а результат в данном случае – рост продаж) все эти манипуляции не дали.
Вместо заключения
… Все дальнейшее общение с smm-исполнителем сошло на нет. То мы были заняты, то smm’щик. Прошло два месяца. У нас появилось интересное предложение для SMM в сети Facebook. Хочется попробовать, но останавливает опыт ВК. Интересно было бы узнать мнение уважаемых специалистов в области smm:
1. ВК в принципе плохая площадка для продаж?
2. Книга (наша в частности или товар в общем) не подходит для smm в ВКонтакте?
3. smm-стратегия была непродуманна и плохо реализована? Как тогда нужно было делать?
Наш опыт с Adme показал, что можно добиться прекрасных результатов, если к делу подойти нужным образом. Ранее с smm мы не работали, и после первой попытки кажется, что это не совсем наш путь. Но, может быть, уважаемые smm-щики подскажут, что и как нам следует делать, чтобы добиться с помощью данного метода ощутимых результатов?
Первая реакция и признание ошибок
На «ЦП» высказали точку зрения, что smm-исполнитель все сделал правильно и его работа дала неплохие показатели. Почему же не было продаж? Объяснили это неудачным лендингом — то есть страница, куда попадает потенциальный покупатель, не годится.
А что скажут уважаемые читали «Гиктаймс»? Мы, честно сказать, были удивлены, что нам написали многие владельцы книжных сайтов, библиотек, smm-специалисты, которые совершенно бесплатно предложили протестировать их ресурсы как рекламную площадку — посмотреть отдачу.
Лендинг мы делали сами, равно как и интернет-магазин. И согласны, что они далеки от идеала. Приведу такую статистику: считается, что удовлетворительная конверсия должна быть не меньше 5%, нормальная — 10%, отличная – 20%. У нас конверсия всего 1,5-2% при том, что все посетители сайта – это ЦА, нет случайных посетителей.
Отсюда вопрос – каким должен быть сайт? Интернет-магазин? Мы можем сделать по конкретным указаниям, но нужны эти самые указания. Добавить фото детей с книгами? Они у нас есть. Не годятся? Сделаем новую фотосессию. Снять видео для магазина? Сделаем! Но что нужно сделать?
Нужен человек, может быть, без опыта, но с «чуйкой». Который может не просто сказать, что, ребят, у вас все плохо, но и сказать, КАК нужно сделать, чтобы было хорошо. Найти методом проб и ошибок работающий вариант сайта и интернет-магазина, чтобы поднять конверсию в разы.
Вот, например, Марат Мухаметов знает, как нужно давать инфу на сайте Adme, чтобы была польза. Денис Крючков знает, как обращаться с «Хабром». Вот и «Простой науке» нужен такой человек — который знает, как сделать нас еще лучше.
Автор: ababkin86
