Из группы уходят люди, падает активность подписчиков (мало лайков, репостов, комментариев), показатели посещаемости и охвата снижаются. Группа находится в кризисе. Вложенные деньги утекают вместе с подписчиками…
Где искать причину кризиса? Что сделать, чтобы остановить падение?
- В статье описан подход, при котором доказывая или опровергая экспериментальным путем пять возможных гипотез кризиса группы, устанавливаются его причины и конкретные шаги по выходу из него.
- Статья предназначена как для владельцев групп (развлекательных и коммерческих), так и для консультантов (кризисных менеджеров) ВКонтакте (кратко описана возможная схема построения работы с клиентом).
- Новизна статьи заключается в системном подходе и пошаговой процедуре экспериментального анализа различных показателей кризисной группы в сравнении с успешными группами в соответствующем сегменте.
Сами по себе используемые методы не являются ни новыми, ни невероятными или неожиданными.
Заказчик вложил деньги в группу, привлек подписчиков, обеспечил наполнение группы контентом, однако недоволен группой, по причине оттока подписчиков, их низкой активности или показателями посещаемости (уникальные посетители, охват и т.п.). Причем, отток подписчиков — это реальные финансовые потери для заказчика, поскольку каждый подписчик условно стоит столько, сколько было потрачено на его привлечение.
Первый этап на пути выхода из кризиса: необходимость четко сформулировать проблемы так, как их видит заказчик.
Проблемы:
- Отток подписчиков (количество вышедших из группы больше числа вступивших)
- Низкая активность подписчиков: лайки, репосты, комментарии.
- Низкие показатели посещаемости:
На следующем этапе кризисный менеджер должен сформулировать задачи, которые необходимо решить в ходе интервенции.
Задачи по выводу группы из кризиса должны быть сформулированы в показателях, которые поддаются числовому измерению и не допускают двойного толкования. Это позволит кризисному менеджеру и заказчику четко определить момент завершения работы по выводу группы из кризиса.
Задачи:
- Остановить отток подписчиков, так чтобы число вступивших было больше или равно числу вышедших из группы (отчетный период: от нескольких суток до 24 часов).
- Повысить активность участников группы в плане лайков и репостов. Новые показатели должны быть минимум на 10% выше текущих, взятых как среднее за последние несколько дней (до начала коррекции).
На следующем этапе кризисный менеджер приступает к исследованию причин, вызвавших текущие проблемы.
Прежде всего необходимо найти успешные группы, тематически похожие на группу заказчика.
Критерием успешности являются высокие, по сравнению с другими группами в данном сегменте, показатели из тех, которые важны для заказчика.
Часто такими показателями являются: лайки, репосты, комментарии.
Когда невозможно определить какая из нескольких групп наиболее успешна, или существуют разногласия между заказчиком и менеджером, в плане выбора наиболее успешной группы, можно использовать расчеты. Даже без доступа к статистике группы, (с помощью средств API ВКонтакте или “вручную”) можно получить некоторую статистику группы.
- Сколько сообщений было опубликовано в течении предыдущего дня (возможен произвольный выбор глубины анализа: от одного дня, до недели)
- Распределение суммы лайков, репостов, комментариев (отдельно) по дням анализа.
- Сколько лайков и т.п. приходится на одно сообщение в течении дня.
Необходимо нормализовать полученные данные относительно численности группы. Поскольку общая численность группы может включать в себя ботов, офферов и прочую нечисть, значения имеют только посетители онлайн, зафиксированные во всех анализируемых группах примерно в одинаковое время.
Поскольку лайки и т.п. являются показателем активности подписчиков, разделив количество лайков на число подписчиков онлайн мы получим показатель, который показывает:
- d. какая часть подписчиков активно откликается на публикуемые в группе сообщения в течении дня.
Группа, в которой показатель d будет наиболее высоким и является наиболее успешной, поскольку ей удается сообщениями побудить к активности большую часть своей аудитории.
Внимание! Это наиболее спорный момент, но нам не нужны точные показатели успешности, достаточно ориентировочных, чтобы определить тенденцию.
Причины проблем группы следует искать в следующих областях:
- подписчики (их демографические характеристики),
- контент
- оформление группы
- прочие факторы: частота публикации материалов, количество взаимных репостов, объем сторонней рекламы и т.п.
Экспериментальная проверка на наличие проблем в той или иной области
1. Демографический состав подписчиков в успешной группе отличается от кризисной группы.
Контент, который нравится 16-ти летним девушкам, вряд ли понравится 19-ти летним парням и, как следствие, низкая активность в плане лайков и т.п., а так же желание покинуть группу.
Чтобы проверить данную гипотезу, нужно проанализировать подписчиков групп по следующей схеме:
- общее число подписчиков,
- число подписчиков онлайн (абсолютный показатель и в % от общего числа подписчиков)
Анализ подписчиков можно проводить через встроенный функционал ВКонтакте:
- Открываете страницу группы
- В блоке “Подписчики” нажимаете на заголовок блока так, чтобы страница открылась в новом окне.
- Анализируете, используя расположенный справа фильтр.
Таблица №1. Распределение подписчиков по полу
| Группа | Всего | Онлайн*, % | Ж, % | М, % |
| Группа 0 | 25 857 | 3 997 0,154 |
2 940 0,735 |
1 123 0,280 |
| Группа 1 | 839 212 | 113 303 0,135 |
89 749 0,792 |
20 326 0,179 |
| Группа 2* | 646 335 | 146 603 0,226 |
100 061 0,682 |
28 122 0,191 |
Таблица №2. Распределение подписчиков по возрасту
| Группа | Всего | Онлайн, % | -16, % | 16 — 18, % | 18 — 24, % | 24 — 30, % | 30 -,% |
| Группа 0 | 25 857 | 3 997 0,154 |
1 640 0,410 |
1 103 0,275 |
1 212 0,303 |
321 0,080 |
258 0,064 |
| Группа 1 | 839 212 | 113 303 0,135 |
31 791 0,333 |
34 810 0,307 |
55 985 0,494 |
16 288 0,143 |
6 770 0,059 |
| Группа 2** | 646 335 | 146 603 0,226 |
29 934 0,204 |
40 570 0,276 |
67 731 0,462 |
13 533 0,092 |
6 925 0,047 |
* Анализ необходимо проводить в примерно одно и то же время, для сохранения относительно равноценной генеральной совокупности данных.
** Так отмечена успешная группа.
Группа 0 — анализируемая группа.
Для того, чтобы подтвердить или опровергнуть данную гипотезу, сравниваем демографический состав анализируемой группы с успешной группой.
В нашем примере, разница в распределении подписчиков по полу между успешной и анализируемой группой незначительна. В успешной группе женщин — 0,682, а в группе ноль — 0,735.
Существенные различия наблюдаются в распределении подписчиков по возрасту. В успешной группе подписчиков младше 16 лет — 0,204, а в анализируемой 0,410. В то время как почти половину успешной группы составляют подписчики в возрасте 18 до 24 лет (0,462), в анализируемой группе таких подписчиков меньше трети (0,303).
Вполне возможно, что одна из причин возникших проблем кроется именно в этом: публикуемый материал нерелевантен интересам основной части подписчиков.
Если фиксируется наличие проблем в данной сфере, то необходимо привести распределение подписчиков в анализируемой группе, к распределению в успешной группе, используя таргетированную рекламу (лучший вариант, поскольку позволяет контролировать демографические показатели подписчиков) или другие виды рекламы, например, рекламу в группах.
2a. Оформление контента в успешной группе отличается от от кризисной группы.
Нужно обратить внимание на:
- объем текста в одной записи (при необходимости — подсчитывается количество знаков без пробела),
- использование медиа материалов в контенте:
- использование хэштегов в записи (наличие / отсутствие, тематика),
- использование других элементов оформления (подчеркивания, указатели и т.п.).
При анализе, так же необходимо установить, есть ли в успешной группе какие-либо устойчиво повторяющиеся паттерны в оформлении материалов.
Если эта гипотеза подтверждается необходимо привнести соответствующие элементы оформления в материалы кризисной группы и проследить будут ли по-новому оформленные материалы получать больше внимания со стороны посетителей или нет. Отчетный период от нескольких дней до недели.
Если новые материалы по отклику посетителей (лайки, репосты и т.п.) не будут отличаться от предыдущих, значит, данная гипотеза отклоняется.
2b. Содержание контента в успешной группе отличается от кризисной
Это, пожалуй, самая страшная гипотеза, поскольку содержание контента очень сложно перевести на язык цифр и при его анализе очень высока доля субъективизма, а использование специальных статистических методов, например, контент-анализа, весьма сложно по процедуре (а значит, дорого и не очень выгодно для заказчика) и все равно не даст однозначного результата.
Предположим, что заказчик самостоятельно генерирует контент, а не заимствует его без изменения из других источников.
Необходимо определить, какой контент пользуется популярностью в успешной группе, т.е. получает больше всего лайков, репостов, комментариев. Для этого можно использовать бесплатный плагин для WordPress Easy Vkontakte Connect, если у вас где-то установлен WordPress. Плагин позволяет отсортировать по любому параметру до 100 последних записей из любой группы. Или же просто просмотреть материалы успешной группы за некоторое время и выделить наиболее успешные.
При анализе содержания нужно обратить внимание на:
- тему сообщения,
- использование необычной лексики (ненормативная лексика, лексика специфическая для определенных субкультур или профессиональных сообществ ).
В нашем случае, при анализе 50 последних сообщений из успешной группы, отсортированных по лайкам, в топе (топ 15) оказались сообщения на тему: я, мой характер (4), учеба, сентиментальность (3), любовь (4), дружба (), секс(3), наивная мудрость(), семья (3), шок (), мода (1), “бесит” (2) и т.п. Одно сообщение могло быть отнесено к нескольким темам.
После анализа содержания успешной группы, необходимо проанализировать тематику последних сообщений в кризисной группе и сравнить ее с тематикой топовых сообщений из успешной группы. Если тематика сообщений в анализируемой группе существенно отличается, необходимо привести публикуемый материал в соответствие с тематикой успешной группы.
Обратите внимание, мы сравниваем тематику топовых сообщений с тематикой последних сообщений, это делается для того, чтобы привносимые изменения были наиболее существенными и получили максимальный отклик со стороны подписчиков, что позволило бы нам проверить данную гипотезу.
Написание сообщений — это творческий процесс и не всегда удается написать успешное сообщение. Поэтому отсутствие изменений в плане отклика на новые материалы со стороны подписчиков не всегда указывает на то, что данная гипотеза неверна.
Для окончательной проверки можно выбрать топовые сообщения из успешной группы и сделать их репост в кризисную группу.
- Из топовых сообщений нужно выбирать записи различной тематики.
- Не следует делать несколько репостов подряд.
- Репост лучше сделать в разное время, чтобы охватить подписчиков, которые посещают ВКонтакте в различные временные промежутки и различные дни недели (будние, рабочие дни).
- Для проверки гипотезы, репосты сообщений из других групп могут составлять от 10 до 20% от общего числа сообщений, публикуемых в кризисной группе в день.
Если репосты сообщений из успешной группы получают больший отклик, чем оригинальные сообщения, значит причина низкого отклика на сообщения в их содержании и чтобы изменить это, необходимо писать сообщения, тема, форма и лексические особенности которых релевантны соответствующим параметрам в успешной группе.
Если репосты не получили большего отклика, следовательно, гипотеза опровергнута и причину проблем следует искать в других аспектах.
3. Оформление успешной группы отличается от кризисной.
В плане оформления группы следует обратить внимание на:
- аватар группы,
- закрепленное вверху группы сообщение,
- уменьшенный аватар, который публикуется слева от каждого сообщения,
- оформление правой колонки меню: Ссылки, Фотоальбомы, Аудиозаписи и т.п.
Перечень составлен согласно значимости каждого параметра.
В случае обнаружения существенных отличий от успешной группы необходимо привести соответствующие пункты в кризисной группе в некоторых случаях в полное соответствие (например, видимая часть радела Аудиозаписи), а в некоторых, в творчески переработанное.
Эффект от внесенных доработок следует искать в изменении:
- показателей посещаемости группы (привлекательную группу посещают чаще),
- показателя новых подписчиков (1 и 2 пункты ощутимо влияют на число вступивших в группу)
- количества откликов на первые сообщения (интересно оформленное правое меню “заставляет” пользователя, иногда невольно, прокрутить страницу и, как следствие, просмотреть больше записей).
Если ощутимых изменений за отчетный период (минимальный — несколько дней) не отмечено, гипотеза опровергнута, можно вернуться к первоначальным настройкам.
Однако, следует учитывать, что совокупное влияние факторов данного аспекта на состояние группы не столь ощутимо, как влияние ранее описанных (за исключением пункта 1 и 2).
4. Прочие факторы в успешной группе отличаются от кризисной
Частота публикации материалов на стене является наиболее влиятельным фактором из данного аспекта. Она может влиять на:
- Показатели посещаемости,
- Охват подписчиков и полный охват,
- Активность посетителей (лайки, репосты, комментарии).
Для проверки влияния данной гипотезы необходимо обеспечить публикацию материалов в кризисной группе в соответствии с графиком публикации материалов в успешной. Можно экспериментировать с временем выхода материала относительно времени выхода материалов в успешной группе:
- раньше, чем в успешной группе,
- примерно в одно время,
- позже.
У каждого варианта может быть своя логика. наилучшее решение находится экспериментальным путем.
Результат работы кризисного менеджера групп ВКонтакте
Это может быть:
- Отчет о проделанной работе, включающий в себя:
- Достижение конкретных показателей деятельности группы, которые предварительно оговорены с заказчиком.
Автор: alekseysolo
