Представьте себе сценку, которая происходит миллиард раз каждый день за миллиардом компьютеров по всему миру. Мужчина ищет себе в интернет-магазинах новые кроссовки, или женщина серфит интернет в поисках нового платья.
Посетители интернет-магазинов думают, что они контролируют свои решения. Однако на самом деле по мере того, как они скроллят, переходят по страницам и в части случаев что-то покупают, множество подсознательных процессов и сигналов, управляющих их поведением.
И для бизнеса очень важно понимать, как эти подсознательные сигналы влияют на потребителей.
Самый исследованный индикатор этого автоматического процесса — эффект прайминга, при котором полученный человеком стимул влияет на то, как он отреагирует на другой стимул. Мы знаем, что наши ментальные парадигмы — то, как мы категоризируем вещи вокруг себя — любят объединять вместе похожие темы и мысли. Поэтому, если мы показываем человеку слово «домохозяйка», а затем либо слово «женщина», либо слово «пилот», он распознает «женщину» быстрее, потому что активация происходит быстрее в случае со связанными идеями.
Это может быть некомфортно признавать, потому что никому не нравится говорить, что он верит в стереотипы. Но мы узнаем эти связи еще в начале жизни, и они закопаны в нашем подсознании.
Эффект прайминга влияет не только на наши мысли и ощущения, он сказывается еще и на поведении. Если нам показывают фотографию пожилой пары, например, мы автоматически (и не осознавая того) начинаем извлекать из этого соответствующие стереотипу поведения вроде медленной походки. Исследования показывают, что эти идеи усваиваются в жизни рано — зачастую до того, как у людей возникает способность пересилить или отвергнуть их.
Веб-эксперимент: мужские фотографии против женских
Наша компания ClickTale провела эксперимент для того, чтобы протестировать влияние подсознательных гендерных стереотипов в интернете. Используя А/B-тестирование, мы создали две версии нашей главной страницы: на одной была фотография мужчины, а на другой все было точно так же, но с фотографией женщины. Затем, используя наш собственный софт, мы разделили аудиторию на две группы и проследили все их взаимодействие с элементами страницы: на что они кликнули, как далеко проскроллили, какими были их следующие страницы, и так далее.
В процессе эксперимента мы использовали Optimizely для А/B-тестирования двух наших призывов к действию на странице: «Request a Demo» и «Try ClickTale». Дополнительные элементы на странице, которые мы отслеживали, включали клики на изображениях продуктов или на пунктах «Blog», «Why ClickTale» и «Search».
Наши ключевые выводы оказались такими:
1. Пользователи, которые видели фотографию мужчины, заметно чаще нажимали на «Try ClickTale», чем увидевшие фотографию с женщиной.
2. Напротив, увидевшие женщину заметно чаще кликали по «Request a Demo».
3. Посетители «мужского» варианта страницы чаще заметно кликали на «Product Features» и «Search».
4. Посетители «женского» предпочитали варианты «Why ClickTale» и «Blog»
Объяснение различий в поведении посетителей
Результаты вполне описываются эффектом прайминга. Посетители, увидевшие изображение мужчины, предпочитали кликнуть на «Try ClickTale» — активный подход. С женским выбирали «Request a Demo» — более пассивный. Означает ли это, что женщины пассивнее, а мужчины активнее? Нет, это означает, что таковы стереотипы, присвоенные им подсознательно посетителями сайта.
Выбор в пользу «Product Features» и «Search» при демонстрации мужской фотографии также отражает более активный и целеустремленный подход к изучению того, чем является ClickTale. По сравнению с ним «Why ClickTale» и «Blog» — более пассивное изучение, сигнализирующее о менее прямом подходе к получению информации о компании.
Если измерять только конверсию, результаты будут не такими полными, как при понимании этой разницы процессов. Это дает ценный урок веб-дизайнерам и маркетологам: когда дело доходит до поведения в онлайне, важно не то, что видит глаз. Важно то, что воспринимает еще до того, как осмысленно увидит, до того, как сознание человека способно понять, почему он чувствует себя так, как чувствует.
Понимание эффекта прайминга — и того, как его применять — секрет, позволяющий компаниям получить конкурентное преимущество.
Автор: jjoker
