Принято считать, что честность в маркетинге — дело гиблое. Маркетологи Puzzle English решили проверить, какое из двух писем лучше сработает — стандартное или искреннее. Результаты были в чём-то неожиданными.
К чему приводит честность с пользователями
Акция ко Дню Знаний в первых числах сентября пошла неожиданно хорошо. Вроде ничего особенного — стандартное предложение скидки, но конверсия в оплаты почти в два раза выше, чем у аналогичной акции в прошлом году. Возможно, дело просто в хорошей скидке, а возможно в “расширенном” периоде — мы предложили нестандартный период 1,5 года за половину стоимости одного года (Абонемент на 1 год стоит 1990 руб.)
А может быть, сработала интрига: заголовок письма рассылки про акцию гласил “Почему мы не любим День Знаний”.
Продажи не начали снижаться, как это обычно бывает, через 2-3 дня акции. Мы точно не знали, в чём причина, высказывалось даже предположение, что виноваты падающий рубль и волнения на рынке труда — люди понимают важность и нужность английского языка в такое время, да и худеющие рубли надо куда-то вкладывать.
Как бы то ни было, но акцию очень хотелось продолжить, и Андрей предложил прямо так и написать:
Акция продлевается, потому что продажи идут хорошо и мы хотим заработать больше денег!
Все посмеялись, ведь никто так не делает, обычно пишут что-то вроде “Акция продлена, налетай, успевай, супер-пупер-предложение!”. Подготовили соответствующее письмо, но мысли о честном письме остались: ну почему мы не можем написать прямо, как есть? И сами себе ответили: потому, что люди решат, что мы жадные, хотим денег, а это плохо, ай-яй-яй! Ну ок, допустим, это так, но очень хочется проверить и узнать точную цифру. Ну, просто ради интереса.
Кое-кто волновался за подрыв репутации, но решающим аргументом было то, что мы проведём исследование на небольших выборках. Были отобраны пользователи для теста, мы разделили их на две равные группы и разослали два письма с одинаковым оформлением, отличающиеся лишь текстами.
1. “Стандартное” письмо
Subject: Сентябрьский беспредел продолжается
2. “Честное” письмо
Subject: Почему мы не хотим останавливать акцию
Морально мы были готовы к провалу “честного” письма, и некоторые предположения оправдались. Действительно, честное письмо открывалось чаще (интригующий заголовок), но переходов из него было меньше (фи, деньги им нужны, ну их!)
Однако в финансовом отношении “честное” письмо заработало денег на треть больше своего собрата. Что это доказывает? Да, в общем-то, ничего! Мы не делали из этих цифр далеко идущих выводов, но, всё же, немного доработали честное письмо и разослали его всем.
Автор: Bernodot
