Вымышленный герой 1960-х годов, ставший культовым среди рекламщиков и нарисовавший яркий образ креативного директора – что бы он сказал об алгоритмических закупках рекламы?
Когда Дон Дрейпер создавал рекламные кампании, в агентствах постоянно гремели тележки, заполненные виски, служившим главным источником вдохновения, а превратить название бренда в имя нарицательное было признаком хорошо выполненной работы.
В наше время это вовсе не является обязательным условием для достижения успеха. Бренды и рекламодатели теперь одержимы достижением своей целевой аудитории с использованием алгоритмических закупок рекламы. Такая вот профессиональная тавтология: достижение успеха через достижение целевой аудитории с использованием достижений высокотехнологичного рынка рекламных решений.
Несмотря на некую одержимость этой технологией, programmatic все еще считается новинкой, которую многие игроки рынка до сих пор не могут по-настоящему понять. Согласно отчету Ассоциации национальных рекламодателей (ANA), еще в мае прошлого года лишь жалкие 26% маркетологов заявляли о том, что они знают о существовании алгоритмических закупок рекламы. Сегодня эта цифра значительно выросла, но даже при том, что расходы на programmatic buying постоянно растут, что-то все еще сдерживает специалистов по маркетингу.
Агентство Millward Brown Digital провело опрос и выяснило, что 88% маркетологов, которые работают в компаниях, входящих в Fortune 5000, заявили, что создание эмоциональных связей посредством диджитал-медиа поощрит их тратить больше на интернет-брендинг.
Дон Дрейпер, конечно же, согласился бы с этими 88 процентами. Он славился своей способностью создавать тесные связи с людьми, дабы продавать продукцию и услуги таких знаковых брендов, как Jaguar, Hilton Hotels и Lucky Strike. Так что сделал бы культовый рекламщик, если бы ему посчастливилось оказаться в нашем времени?
Он обязательно сосредоточился бы на том, как измерить эффективность и производительность рекламной кампании. Его главная забота в эпоху 1960-х заключалась в том, чтобы рекламное объявление увидело как можно большее количество потенциальных покупателей. Он точно знал, какие каналы использовать для этого и на каких щитах разместить рекламу, чтобы обеспечить максимальный уровень ее «просматриваемости». В то время рабочий процесс был гораздо проще в силу ограниченного выбора инструментов. В конце концов, успех проводимых Дрейпером кампаний определялся объемом продаж.
Сегодня же эффективность любой рекламной кампании напрямую зависит не от того, сколько потребителей увидит объявление, а от того, сколько «правильных» потребителей узнают о продукте или услуге. То есть тех потребителей, которые с большой долей вероятности будут готовы конвертироваться в клиентов и сделать покупку, исполнив мечту любого рекламодателя. Кампанию можно измерить, применив самые разные метрики и стандарты: «видимость» рекламы, вовлечение, кликабельность, лайки в социальных сетях… И именно технология алгоритмических закупок и продажи рекламы позволяет брендам показывать свои объявления тем самым «правильным» пользователям.
Учитывая тот факт, что 90% пользователей предпочитают пропускать один из самых популярных видео форматов – pre-roll ролики (видеорекламу, предваряющую показ основного видеоконтента), креативное мастерство Дона Дрейпера, несомненно, будет востребовано, чтобы привлечь зрителя. Сегодня просматривается тенденция к тому, что компании все чаще создают свой собственный контент. И именно поэтому последователи легендарного Дрейпера могут найти себя в любой отрасли в качестве любого из CCO – chief creative officer (главного креативного директора) или chief content officer (главного редактора).
Рекламная индустрия стремительно эволюционировала за последние 50 лет. Трудно представить, что команда Дрейпера когда-то вынуждена была выбирать между компьютером и темпераментным креативным директором. Сегодня игрокам рынка тоже приходится делать довольно жесткий выбор между programmatic, мобильными платформами, социальными сетями и созданием неосязаемой и не поддающейся измерению эмоциональной связи с потребителями.
Так что сказал бы Дон Дрейпер, если бы оказался в нашем времени? Он бы обязательно сказал, что эпохи и технологии могут быть разными, однако как в 1960-х, так и в 2015-м каждый рекламодатель, использующий программатик, должен сделать шаг вперед и создать эмоциональную связь со своей аудиторией. А в этом может помочь только первоклассный креатив. И если кто-то думает, что рекламный креатив стал второстепенным фигурантом рыночного уравнения, то он однозначно и очень глубоко ошибается. Ведь без правильного творческого подхода к созданию рекламы для гиперцелевой аудитории ценность программатика, вполне возможно, сводится на нет.
