Мы открываем новую рубрику, в которой будем публиковать интервью с лидерами рынка mobile.
И сегодня представляем вашему вниманию практикующего маркетолога и эксперта в эпохе всеобщей «мобилизации», Джона Дрейка.
Краткое резюме:
Агентство «Drake Cooper», одна из ведущих компаний западного мобайл-рынка.
Вице-президент, планировщик стратегии бренда Джон Дрейк.
Джон Дрейк проработал в маркетинге и рекламе в течение 19 лет. В настоящее время он занимает пост вице-президента по планированию стратегии бренда в компании Drake Cooper, где ведет все стратегии брендов для клиентов агентства. «Drake Cooper» — это рекламное и digital агентство, признанное три года подряд «лучшим местом для работы», где используют собственную разработку стратегического развития, называемую «Планированием кампании».
Ранее Джон работал в WONGDOODY и Deutsch LA. Среди его клиентов такие известные бренды как Баскин Роббинс, DirecTV, Tillamook Cheese, Carl’s Jr. и Nestle.
___________________________________________________________________________________________________
Вы являетесь крупнейшим рекламным агентством в штате Айдахо с присутствием в Тихоокеанском и Северо-Западном регионах. Раскройте секрет, как это влияет на ваше видение медиа-баинга?
Мы должны держать особенный фокус на точный гео-таргетинг. У нас есть клиенты, которым нужно таргетироваться на целевую аудиторию только в определенных штатах, городах или даже по почтовому индексу. На эти потребности необходимо накладывать остальные таргеты, такие как образ жизни и поведение ЦА. Когда вы покупаете на национальном уровне, есть множество вариантов. Но когда вам нужно действительно ограничить свои расходы на узко целевых областях, необходимо очень серьезно подойти к выбору медиа.
Поделитесь, есть ли вещи, которые вы сделали бы по-другому, чем, скажем, агентство, которое прежде всего занимается закупкой национального медиа? Какие сильные стороны вы можете выделить, имея козырь локального присутствия?
Тут прежде всего дело в объединении команд: медиа и креатива. Это выгодно для клиентов, потому что эти команды будут забрифованы вместе и работать бок о бок, и наша презентация клиентам выглядит целостной. Но для национального баингового агентства, очень сложно наладить такой процесс взаимоотношений с креативной командой. А результатом, когда эти отделы не связаны друг с другом, служат неэффективность и упущенные возможности.
Есть множество различных определений программатика для медиа баинга, однако, нам любопытно узнать ваше личное.
Реклама, которая индивидуально подобрана для каждого человека, поэтому имеет меньше потерь.
Поведайте нам, опираясь на опыт собственного агентства, о способах получения максимальной эффективности и масштабирования, которые предлагает программатик?
Тот факт, что с программатик можно смешивать аудитории, даёт большую возможность. Комбинации демографических и поведенческих таргетов безграничны, и они могут быть протестированы против друг друга. Это то, где мы ищем новые решения с нашими программатик командами. Мы ласково отзываемся об этом способе миксования аудиторий «бирюзовыми аудиториями»: взять немного синего, немного зеленого, и т.д., а затем находим прекрасные миксы релевантных аудиторий для бренда.
Считаете ли вы, что программатик оказал какое-либо влияние на прямую закупку у паблишеров / сетей, и, так как программатик развивается, будут ли личные отношения все менее и менее важным?
Я думаю, что они, напротив, становятся все более важными. Программатик — это здорово, но наличие уникального и нестандартного присутствия бренда на заметных сайтах паблишеров даёт прекрасную возможность. Программатик позволяет бренду увидеть, что работает лучше. Тогда мы сможем взять это лучшее, правильно подойти к выбору паблишеров, и работать над построением такого бренд-опыта, который даже будет более релевантный для их аудитории в связке с нашим брендом. Мы стремимся к прямой закупке у паблишеров. Может быть, когда-нибудь программатик и станет важнее, но пока, диалог между людьми действительно помогает создать что-то уникальное и релевантное для каждого паблишера.
Что вы думаете о программатик видео? Какие различия вы видите между программатик видео баингом и баингом прямого потокового видео у паблишеров?
Он конкурентоспособен. Мы находим оба этих инструмента успешными и в дальнейшем мы будем продолжать их использовать.
Как вы думаете, те масштабы и эффективность, которые обеспечивает программатик, перевешивают потенциальные опасения по поводу прозрачности, просматриваемости, и отсутствием премиум инвентаря?
Нет. Программатик может быть достигнут при очень эффективных расходах на бренд, но эти проблемы всё еще существуют. Мы находимся на очень ранней стадии развития программатика, и я надеюсь, что со временем нас ждут усовершенствования в этой сфере.
Какие рекомендации вы могли бы дать небольшим или специализированным агентствам для лучшего использования программатика?
Найти способ привлечь возможности программатика в «дом». Владеть этими данными и инсайтом в близкой доступности крайне выгодно, поскольку тогда появляется возможность немедленного информирования и влияния на выбор креативов и медиа. Будь то вовремя созданная кампания или внедренные улучшения, можно, не дожидаясь данных, проводить анализ.
Как вы видите развитие программатика в ближайшие 5-10 лет? Примут ли специализированные, региональные, небольшие и медиа баинговые агентства его в качестве основной тактики?
Мы объединили программатик с аккаунтом планирования также, как мы сделали это с медиа. Пользователи становятся более требовательными, что бросает вызов индустрии на улучшение просматриваемости (на легкость восприятия), и программатик становится всё более важным инструментом для развития стратегии месседжинга. Так что, возможно, через 5 — 10 лет это будет не просто медиа-тактика, а перерастет в полезный ресурс для развития стратегии бренда и бренд-менеджмента.
«Drake Cooper» — рекламное агентство для амбициозных. Предоставляя такие услуги как дизайн, реклама, диджитал и медиа баинговые услуги, агентство было признано «лучшим местом работы» три года подряд национальными СМИ, и является одним из самых креативных агентств на северо-западе, получившим награды в области разработки креатива.
