Привет! Представляю вашему вниманию перевод статьи User Memory Design: How To Design For Experiences That Last
Если мы поймем разницу между опытом и памятью, мы сможем повысить свои навыки проектирования пользовательского опыта (UX).
В психологическом исследовании 1996 года был проведен эксперимент — яркий пример того, что человеческий опыт познания мира в данный момент может сильно отличаться от нашего восприятия этого опыта в будущем. Если мы поймем разницу между непосредственным опытом и воспоминаниями и поймем, как они взаимосвязаны, мы станем лучше проектировать UX. Графики, приведенные ниже, изменили мои представления о мыслительном процессе.
В этот раз я дам несколько рекомендаций по созданию UX, который запомнится надолго. Но для начала поясню эти два графика.
Интенсивность боли, испытанной двумя пациентами на протяжении болезненной медицинской процедуры.
Графики отображают интенсивность болевых ощущений, которые два пациента испытывали во время болезненной медицинской процедуры. Пациенты поминутно оценивали интенсивность боли по шкале от 0 («нет боли») до 10 («высшая степень боли»).
Один взгляд на эти два графика говорит, что пациент B провел время эксперимента гораздо хуже: он страдал в 3 раза дольше, а пик боли достигался тот же, что и у пациента А. Если бы вам пришлось выбирать, на месте какого пациента оказаться, вы бы выбрали А. Разумный выбор.
Только почему-то люди редко думают рационально.
После процедуры пациентов А и В, а также 150 других участников эксперимента попросили оценить общее количество испытанной боли. Анализ статистики полученных ответов показал, что эти оценки никак не связаны с продолжительностью процедуры или общим количеством перенесенной боли (красная область на графике).
Напротив, полученные по окончании эксперимента оценки общего количества боли уменьшились до среднего значения интенсивности боли в двух моментах: пик боли и окончание процедуры.
Как пациенты запомнили боль: среднее значение между пиком и заключительным моментом.
Главный исследователь, лауреат Нобелевской премии психолог Даниэль Канеман, заметил, что исследование подтверждает психологический эвристический закон пика-окончания: человеческие воспоминания о полученном опыте основываются на грубом усреднении наиболее интенсивного момента (пик) и последнего момента активности (окончание). А продолжительность опыта не влияет на воспоминания о нем (концепция пренебрежения длительностью).
Двадцать лет дополнительных исследований в этой области показали, что закон пика-окончания работает в экспериментах, связанных не только с болью, но и с многими другими состояниями (например, с удовольствием). Разумеется, опыт может включать в себя как приятные, так неприятные моменты, как отражено ниже на графике с положительными и отрицательными значениями по оси OY. Этот тип диаграмм назван контуром опыта (experience profile).
Контуры опыта отражают положительный и отрицательный опыт за определенное время.
Потоки и кадры
Из исследований, подобных проведенному Канеманом, мы поняли, что память о полученных переживаниях не связана с суммой хороших и плохих среди них. Вместо этого память опирается на несколько ключевых моментов и игнорирует остальные. Опыт это поток. Память – набор кадров.
Психологи описывают опыт фразами вроде «постоянный поток “самокопания”» или «поток мимолетных состояний, меняющихся от момента к моменту». Но когда мы вспоминаем что-либо, мы не «отматываем пленку» и не переживаем заново этот поток. Наш проигрывает ключевые моменты, понемногу отбрасывая шумы моментальных переживаний и придавая вес пиковым и заключительным моментам.
Два «Я»
Как полагает Канеман, в каждом человеке живут два «Я»: переживающее Я и запоминающее Я. Эти части нашего сознания смотрят на мир с разных, порой даже конфликтующих точек зрения.
С одной стороны, переживающее Я спрашивает: «Как я себя сейчас чувствую?», и каждое мгновение познает мир с помощью чувств удовольствия, скуки, расстройства и страха. С другой стороны, запоминающее Я интересуется: «Как я в целом?». Оно анализирует переживания и опыт после того, как событие произошло, не учитывая его длительность и концентрируясь на ярких моментах (пике и окончании).
Из этой пары руководит запоминающее Я, поскольку оно определяет, что мы извлекаем из полученного опыта. Оно создает историю об этом опыте, которую мы впоследствии расскажем себе, что и определит наши последующие решения. Другими словами, запоминающее Я покупателя решает, понравился ли ему ваш продукт, воспользуется ли он услугой снова и что он расскажет другим людям. Переживающее Я всего лишь сторонний наблюдатель в этих решениях.
Дизайн пользовательской памяти
Если память об опыте отличается от самого опыта, и запоминающее Я принимает окончательные решения, должны ли мы отказываться от фокуса на UX дизайн? Кем мы должны быть: дизайнерами пользовательского опыта или пользовательской памяти?
Мой ответ прост: мы должны быть и теми, и другими.
Будем реалистами. Я работаю в вебе, быстрой среде, где люди могут закрыть вкладку браузера в любой момент. Нет смысла делать упор на завершении, если люди никогда до него не дойдут. В дизайне нам необходимо фокусироваться на уменьшении неудовлетворенности в каждый момент. Вот почему важны вещи вроде юзабилити тестирования: нужно проектировать так, чтобы люди продолжали использовать продукт и добирались до завершения сценария.
Но также нужно учитывать то, как мы собираемся переводить опыт в позитивные воспоминания, которые помогут сделать выбор в пользу нашего продукта снова и рассказать о нем друзьям. Проектируйте с учетом и памяти, и опыта.
Не испортите концовку
Концовка – это момент. Пользователь завершает действия в данной сессии и уходит на какое-то время. Подумайте о местах, где в дизайне концовки, и какие проблемы могут возникнуть там у пользователя. Если вы все делаете правильно, у пользователей будет много концовок, потому что пользователи возвращаются. Вернулись – добавили в копилочку прошлую концовку, дополнили свой опыт взаимодействия. Эта концепция называется масштабируемостью опыта.
Это не отменяет того, что начало также важно в формировании восприятия пользователем дизайна. Множество различных исследований показали, что первое впечатление о сайте обладает мощным якорным эффектом для последующего опыта. Исследование Канемана прояснило, что начало – не единственная важная вещь. Завершения тоже имеют значение. И, исходя из моего опыта, завершения чаще нуждаются в исправлении в ходе проектирования.
Несколько примеров хороших завершений:
- После прочтения статьи пользователь видит несколько релевантных историй.
- После совершения покупки пользователь может сверить данные о покупке как гость, без авторизации.
- Сайты вроде GitHub и Gmail защищают данные пользователя от случайного удаления: пользователь подтверждает удаление.
А вот примеры не очень хороших завершений:
- В конце статьи читатель видит несколько заманчивых ссылок на нерелевантный спонсорский контент.
- Когда пользователь пытается покинуть сайт, возникает окно, которое отчаянно пытается завладеть его электронной почтой.
- После прохождения пользователем обучающей части в новом приложении приходит короткое приветственное письмо (в текстовом формате). Поздоровались задним числом. Хоть когда-то.
Наконец, если пользователь хочет отписаться от ваших рекламных писем, не будьте чудовищем и не усложняйте процесс отписки! Есть целый Tumblr Spot the Unsubscribe посвященный e-mail, в которых до смешного тяжело найти ссылку для отписки.
Замедлитесь, когда это необходимо
Вспоминая свои впечатления об использовании чего-либо, человек фокусируется на ключевых моментах и игнорирует продолжительность. Получается, в некоторых ситуациях, когда нам нужно контролировать впечатления пользователя, у нас больше свободы, чем мы думаем: в случае необходимости специально замедляйте взаимодействие, чтобы улучшить итоговое впечатление.
Сложно сказал, поясню на примере.
В вебе все происходит очень быстро – настолько, что порой сложно захватить внимание пользователя. Но не торопитесь все делать по принципу «Не заставляйте меня думать». Вместо того, чтобы поскорее впечатлить пользователя, добавьте то, что Эндрю Граймс называет мета моментами: «небольшие моменты размышлений, которые заставляют нас осознавать, что мы испытываем». Например, Slack использует пульсирующие всплывающие подсказки на протяжении обучения, которые занимают дополнительное время и внимание, но помогают обучить совершенно новых пользователей, а более продвинутым придает энергии начать использовать те функции Slack, которые они раньше не использовали.
Психолог Дэн Арили в своем блоге рассказывает историю о том, как он встретился со слесарем и поговорил с ним о работе:
Чем лучше и быстрее работал слесарь, тем меньше советов ему давали, и тем больше жаловались. Странно, но люди оценивали ценность его работы обратно пропорционально количеству времени, потраченному на открытие двери. Арили поясняет, что мораль здесь в том, что люди оценивают результат, как количество усилий, затраченных слесарем на выполнение работы.
Яркий пример создания искусственных задержек для создания иллюзии, что вы на что-то влияете, это TurboTax от Intuit. Интересно, что проработанность этой иллюзии проявляется в небольших диалогах (похожих на этот), которые постоянно появляются в TurboTax:
TurboTax использует искусственное время ожидания для создания иллюзии, что вы на что-то влияете.
Разумеется, этому софту не нужно дважды проверять данные. Но когда вы смотрите на экран, возникает ли у вас ощущение, что TurboTax делает намного больше, чтобы позаботиться о вас? Другими словами, этот диалог – пустышка без смысла, но при этом улучшает впечатление об использовании. В данном случае, увеличение времени выполнения задачи – приятное дополнение, которое останется в памяти после использования. И TurboTax не единственная компания, использующая этот способ.
Создавайте пиковые моменты
Пиковые моменты хороши тем, что запоминаются. Оказалось, что запоминающиеся моменты имеют одну общую черту: они эмоционально весомы. Годами исследования показывали, что человеческая память ориентирована на события, связанные с эмоциями.
Дон Норман и Аарон Уолтер на протяжении нескольких лет пишут об элементах дизайна, основанного на эмоциях. Эмоциональный дизайн советует выходить за рамки выгоды и удобства для создания моментов, которые запомнятся надолго. Правильно использованные элементы эмоционального дизайна помогут укрепить полученное впечатление.
Одна из техник эмоционального дизайна – моя любимая – создавать удивляющие моменты, позволяя пользователям делать собственные открытия в пользовательском интерфейсе. Когда мы с коллегами создали JamBells, коллективную интернет-игру для мобильных устройств, мы добавили секретик в список воспроизводимых песен. Проверьте на смартфоне: сможете найти?..
Еще один пример: линзы Snapchat, киллер фича, которую практически невозможно самостоятельно найти в пользовательском интерфейсе. Я недавно провел целый вечер вместе с четырьмя другими UX дизайнерами, пытаясь выяснить, как сделать своп лица. Несмотря на отсутствие удобства в привычном смысле этого слова, мы чувствовали себя очень крутыми, когда наконец догадались.
Для дизайнера теория пиковых моментов как бы говорит: «Не будь перфекционистом в мелочах, смотри шире». Несколько лет назад Дон Норман писал о том, как он просил людей рассказать ему о вещах, которые не понравились им при поездке в Дисней или в новом айфоне. Каждый был готов рассказать парочку страшных историй о поездке или новой операционной системе, но на вопрос, порекомендовали бы они их друзьям, они почти всегда твердо отвечали да.
В конце истории Норман дает совет: «Перфекционизм редко стоит усилий. Так почему бы не оставить нерешенными некоторые проблемы… Важно впечатление в целом.»
Наша цель как UX дизайнеров не только в том, чтобы искать и исправлять все проблемы. Это не только невозможно, это глупо. Вспомним о правиле пика-окончания и графиках, которые мы рассмотрели. Это иллюстрация того, что пиковые моменты перекрывают негативные.
Например, эксперименты на графиках ниже отличаются только одним негативным моментом. Легко представить, как дизайнер фокусируется на устранении недостатка, а не на создании пика. И получается удобный, но пресный опыт, в котором ярко видна любая возникающая проблема.
Опыт без ярких моментов чувствителен к внезапным проблемам.
Напротив, опыт с ярким положительным моментом (пример на графиках ниже) устойчивее к проблемам. Теоретически, один положительный пик перекрывает остальной негативный опыт.
Пиковые моменты смягчают неожиданные проблемы с использованием продукта.
Фокус на создании высоких эмоциональных пиков различает удобный, но плохо запоминающийся продукт, и крутой продукт, который надолго оставит после себя положительное впечатление.
Будьте дизайнерами историй
До недавнего времени я скептически относился к историям. Можно сказать, мой скептицизм был схож с высказываниями Стефана Сагмейстера. Я думал, что сама идея о том, что истории могут обучить нас чему угодно, в лучшем случае немного преувеличена.
Но потом я посмотрел видео Курта Воннегута. (Прикрепляю ниже. Посмотрите, это займет максимум 4 минуты.)
Не кажутся ли вам знакомыми типы графиков, которые рисует Воннегут? Это то же, что и графики впечатлений в исследовании Канемана.
Курт Воннегут изображает на графике жизнь Золушки из одноименной сказки.
Студент Тафтского Университета прошел чуть дальше, показав, что данный график отражает практически каждый мультфильм Диснея. И Дисней годами делает деньги на этой схеме.
Вы заметили детали этого успешнейшего типа историй? Здесь есть высокий пик и высокий уровень завершения или, как говорится в шоу-бизнесе, кульминация и счастливый конец.
Человеческая память разделяет поток впечатлений на отдельные моменты. Получается последовательность моментов, происходящих с течением времени, четко обозначенные начало и конец, чередование хороших и плохих моментов на протяжении сюжета. Это история. Люди пишут истории каждый день. Мы постоянно создаем истории из моментов, которые имеют для нас смысл.
Как же использовать это преимущество? Полезная вещь для применения рассказчика в UX дизайне – карта опыта или карта пути. Эта карта – отличный способ связать качественное и количественное исследование и визуализировать историю, которую пользователь изучит вместе с продуктом или услугой. Adaptive Path сделал полезный гайд.
Карты опыта могут быть составными и детальными, но самое важное здесь – график опыта. Где получаются пики? Где возникают разногласия? Как заканчивается опыт?
Наконец, мысли, выражаемые рассказчиком, не должны быть расплывчатыми и невнятными. Донна Лико обращает внимание, что любая последовательность шагов, предпринимаемых пользователем за некоторое время, может быть описана как данными (факты, статистика), так и в повествовательном формате с элементами историй (описание, завязка, кульминация). Данные и истории поддерживают друг друга и обмениваются информацией. Аналитика рассказывает «Что», истории – «Как», и вместе они вдохновляют на новые идеи для дизайна и тестовые гипотезы.
Заключение
Впечатление и память о нем тесно связаны, но постоянно различаются. В каждом человеке живут два Я: переживающее Я и запоминающее Я; запоминающее учит нас, судит о чем-либо и принимает решения. Память – набор кадров, среди которых значимы самые интенсивные моменты переживаний и заключительный момент. UX дизайн по-прежнему важен, но нужно стремиться думать еще и с точки зрения дизайна памяти.
Как это применить: сначала уделяем внимание окончаниям, чтобы удостовериться, что мы не разочаруем пользователей в последний момент. Затем замедляемся, насколько это возможно, и показываем пользователям, что на заботу о них мы тратим время. Потом выходим за пределы юзабилити и используем элементы эмоционального дизайна для создания пиков, фокусируясь на картинке в целом и получая более устойчивый к неожиданным проблемам дизайн. Наконец, нужно быть внимательными к фишкам истории, которую повествует дизайн, и уделять внимание значимым моментам (пикам и окончанию).
И чтобы закончить на мажорной ноте:
Image: http://www.memegen.com/meme/hx9szq
Об авторе
Курт: исследователь, дизайнер, теоретик, писатель и лектор по UX дизайну. Работает в Viget's в городе Фолс-Черч в штате Вирджиния для таких клиентов как POLITICO, Massachusetts General Hospital и National Trust for Historic Preservation.
Оригинальную статью можно посмотреть здесь
Перевод выполнен rishavant
Автор: Татьяна Фокина
