Айтрекинг для UX-аналитиков — как пицца с ананасами. Одни считают эту технологию сомнительной, а другие от нее в восторге. Мы собрали аргументы «за» и «против».
Что такое айтрекинг и зачем он нужен?
Айтрекинг — технология, которая позволяет следить за активностью глаз. На что смотрит человек? Как долго удерживает внимание? Какие области игнорирует? Как реагируют его зрачки на содержимое ваших страниц? Все это можно выяснить при помощи специального оборудования.
У «Яндекс.Метрики» есть технология «Вебвизор». В чем разница?
Разница принципиальная: вебвизор следит за движениями мыши, а айтрекер — за взглядом. Вебвизор фиксирует все действия, которые пользователь совершает на сайте, и — как и айтрекер — записывает их на видео. Позже можно просмотреть запись и проанализировать поведение человека.
Отчасти движение курсора и траектория взгляда совпадают, но далеко не на 100%. Если посетитель не навел мышь на какую-то область, это вовсе не означает, что он туда не смотрел. К тому же по этим движениям неясно, сколько времени юзер уделил конкретному блоку и в каком порядке изучал страницу.
Систему давно используют врачи, лингвисты и инженеры; со временем айтрекинг стали применять в коммерческих целях, например, чтобы отследить поведение покупателей перед полкой с товарами или для оценки дизайна упаковки и рекламы. Еще одна область применения — UX-исследования. О них и пойдет речь.
Да, важный момент. Для всех читателей Хабра скидка на любой курс Skillbox 10 000 рублей по промокоду «Хабр». Оставьте заявку на сайте, назовите промокод менеджеру после звонка и скидка — ваша.
Почему айтрекинг — это круто
1. Он показывает сайт глазами пользователя
Тесты с использованием айтрекинга помогают встать на место пользователя, глубже понять собственный продукт и с большей пользой использовать расположение элементов на сайте или в приложении.
Представьте: вы написали остроумный и продающий текст о компании, разместили его на главной странице, но тут трекер показал, что пользователи читают только заголовок, кусок первого абзаца и маркированный список, в котором перечислены услуги. Выходит, самая заметная часть ресурса простаивает зря.
Другой пример: на сайте собираются деньги для собачьего приюта, вы рассказали истории питомцев и выложили фотографии. Google Analytics показывает, что страницы активно просматриваются, но львиная доля пользователей игнорирует кнопку «Пожертвовать», а потом идет в соцсети и спрашивает, как перевести деньги. С кнопкой явно что-то не так, и, если протестировать сайт с помощью айтрекера, станет понятно, что именно. Тепловая карта или график движения глаз покажут, куда был направлен взгляд посетителя после того, как он прочел текст и посмотрел снимки. Скорее всего, там он ожидал увидеть форму для платежей.
Айтрекер показывает нам:
- с какими сложностями сталкивается пользователь;
- как именно он ищет информацию;
- как воспринимает контент;
- как реагирует на оповещения;
- что отвлекает его от главных для вас частей каждого экрана;
- сколько времени пользователь уделяет определенным элементам;
- какую информацию читает внимательно, а какую — просто сканирует;
- какие элементы игнорирует полностью.
Наглядный пример «баннерной слепоты»: пользователи вообще не видят рекламу на сайте. (Источник)
2. Открывается бессознательное
За секунду человеческий взгляд успевает зафиксироваться в пяти точках. То есть тот, кто блуждает по странице сайта в течение минуты, может бегло просмотреть до 300 элементов. Ни один респондент не способен запомнить и пересказать все эти действия, так как совершает их бессознательно. Получить данные об этом можно, только отследив движения глаз.
3. Это полезно для крупных проектов
Айтрекинг станет полезным инструментом для больших и сложных проектов, в которых проблемы с юзабилити чреваты потерей серьезных денег. Перед запуском федерального интернет-магазина, портала или масштабной рекламной кампании есть смысл провести такое тестирование. Если заранее увидеть слабые места, можно сэкономить миллионы.
4. Данные с айтрекера — весомый и наглядный аргумент
"
Источник
Результаты исследования оформляются в виде тепловых карт, графиков, на которых нарисована траектория движения глаз, и отчета, где отмечается количество фиксаций и их длительность. Выглядят они эффектно и легко воспринимаются даже неподготовленной аудиторией. Поэтому данные с айтрекера станут отличной иллюстрацией, которая подтвердит наблюдения и выводы, полученные другим способом.
Формализованные итоги тестирования хороши для презентаций, они помогут наглядно проиллюстрировать типичное поведение пользователя и укажут на проблемные моменты. Если вы давно чувствуете, что сайт или приложение пора менять, данные айтрекера помогут убедить в этом коллег и руководство.
5. Сама технология кажется престижной
Людям, далеким от диджитал-индустрии, айтрекинг кажется чем-то удивительным и волшебным. Дорогая и сложная техника, красивая картинка — это все похоже на гаджеты из шпионских фильмов.
Студия или агентство, которые предлагают тестирование с помощью айтрекинга, воспринимаются как более авторитетные и продвинутые, а значит, есть шанс, что и другие их услуги будут продаваться лучше.
Почему с айтрекингом лучше не связываться (если вы не уверены, что он вам точно нужен)
1. Это дорого
На рынке есть бюджетные айтрекеры, которые стоят чуть больше $100, в них установлено слабое ПО, а функции очень ограничены, поэтому использовать их для серьезных исследований нельзя. Цена профессионального оборудования — примерно $10 000 и выше. Если учесть, что сам по себе айтрекинг не может быть истиной в последней инстанции и используется в связке с другими методами UX-аналитики, то выходит накладно. Такую инвестицию могут позволить себе большие агентства и лаборатории. Обычно компании, которым нужно провести такой анализ, обращаются именно в UX-лабораторию, где можно арендовать оборудование и заказать услуги эксперта, который проанализирует результат.
2. Результаты исследований неоднозначны
Чтобы получить полную картину, недостаточно просто провести тест на специальном оборудовании. Представьте: пользователь зашел в интернет-магазин и долго разглядывал баннер, на котором рассказывается о новой акции и ее условиях. Как понять, почему он так себя повел? Его заинтересовало предложение, или он долго не мог разобраться в условиях? А может, ему просто понравилась картинка? Вариантов масса.
Читать мысли мы не в силах, поэтому правильно интерпретировать результаты можно только после беседы с респондентом, а значит, тестирование затянется. Не стоит забывать и о том, что объяснения, которые человек дает своим действиям, могут быть необъективны.
(Источник)
3. Сложно анализировать данные
Собрать, проанализировать и интерпретировать данные с айтрекинга не просто. Во-первых, сам процесс получается долгим, поэтому не подойдет для тех заказчиков, которым хочется получить результат как можно скорее. Во-вторых, это не та технология, которую за пару недель может освоить любой смышленый парень, знакомый с основами UX-аналитики.
Чтобы получить максимум пользы, нужно найти специалиста, который имеет соответствующие знания и опыт, либо обучить собственного сотрудника. Он должен уметь правильно калибровать оборудование, разбираться в методологии и психологии, а также понимать, как грамотно проиллюстрировать полученные цифры при помощи изображений. Просто показать клиенту красивые тепловые карты недостаточно.
4. На пользователя могут влиять субъективные факторы
Есть куча причин, по которым тест на айтрекере может не получиться. Во-первых, могут возникнуть проблемы с настройкой устройства, и тогда система либо откажется работать, либо покажет недостоверные данные. Помешать работе может что угодно: контактные линзы, слишком длинные ресницы, макияж, прическа и так далее.
Даже если вы удачно справитесь с этапом калибровки, результат все равно может получиться неточным. Человек — существо иррациональное, а значит, от него можно ожидать любого подвоха. Респондента могут отвлекать гудящая лампа, цвет стен, духота, тесная обувь, собственные мысли — в общем, что угодно. Все эти мелкие неприятности скажутся на его восприятии. Получается, чтобы получить максимально объективный результат, нужна довольно большая выборка.
5. Мусорные фиксации
Они появляются, если респондент отвлекается во время теста. Стоит ему заговорить с модератором, как все ломается. Взгляд в этот момент может задержаться на каком-либо элементе без объективных причин. Такие результаты придется чистить, а это долгая и кропотливая работа.
Заключение
Айтрекинг расширяет возможности UX-аналитика, дает дополнительные знания о юзабилити, помогает подтвердить гипотезы, разобраться с проблемами и понять мотивацию пользователей. Однако отслеживание взгляда не заменит другие инструменты, которые используют для тестирования юзабилити. К тому же часть информации, аналогичной добываемой айтрекером, можно получить дешевле и быстрее.
Если у компании есть ресурсы и время, чтобы внедрить и освоить айтрекинг, отказываться не стоит: такой анализ может стать хорошим конкурентным преимуществом. Этот метод будет интересен тем, кто готов вкладываться в качественную аналитику, чтобы получить максимум знаний о своем клиенте.
Автор: Онлайн-университет Skillbox
