Поведенческая экономика — это потрясающая область экономики, исследующая психологию процесса принятия решений потребителями.
В течение многих лет я тестировал и исследовал множество мобильных игр и приложений различных жанров. Мне нравится деконструировать и анализировать различные аспекты цифровых продуктов: адаптацию, базовый цикл, использование социальных сетей, метаигры, PvP и т.д. Паттерны монетизации были для меня особенно интересны, потому что я получил экономическое образование.
В статье представлено пять нетрадиционных паттернов монетизации, каждый из которых основан на строгом принципе поведенческой экономики. Все они отличаются от привычных, но работают невероятно хорошо.
Но прежде чем приступить к паттернам, давайте разберёмся, в чём же заключаются принципы поведенческой экономики и как они применимы к этим нетрадиционным паттернам.
Что такое «поведенческая экономика»?
Это область психологии, изучающая процессы принятия экономических решений физическими лицами и организациями.
Расходы потребителя обратно пропорциональны величине дискомфорта от затрат, отражающей уровень дискомфорта, испытываемого после расставания с одним долларом (или другой единицей валюты).
Поведенческая экономика (ПЭ) разделяет потребителей на 3 отдельные категории по уровню дискомфорта, испытываемого при совершении расходов.
- Скряги (24%): уровень появления дискомфорта у этих покупателей находится ниже среднего.
- Беззаботные (60%): тратят средне.
- Транжиры (15%): уровень дискомфорта находится выше среднего.
Исследования подтверждают, что почти четверть потребителей относится к «скрягам». У этих потребителей очень низкий порог затрат из-за высокой чувствительности к дискомфорту. Это распределение в играх free-to-play ещё более искажённое: всего 1% базы игроков совершает какие-нибудь покупки!
Вопрос: как снизить дискомфорт от затрат у потребителей-«скряг»?
Ответ зависит от нескольких обнаруженных ПЭ принципов, делающих стоимость продукта менее дискомфортной:
1. Эффект «обманки»: закрепление цены
На принятие решений потребителями влияют добавленные в варианты стоимости «обманки».
Выбор часто совершается относительно сделанных предложений, а не на основании абсолютных предпочтений. Технически эффект «обманки» называется «выбором с асимметричным доминированием». Он возникает, когда предпочтение одного варианта другому становится результатом добавления третьего (похожего, но менее привлекательного) варианта.
В этом видео вкратце объясняется эффект «обманки» (на английском):
В целом, если у потребителей есть выбор из покупки большого стакана попкорна за 7 долларов и маленького за 3 доллара, то они выбирают в соответствии со своими обычными предпочтениями. Но если добавить третий, средний, вариант за 6,5 долларов (который даже несколько лучше в отношении стоимости/объёма по сравнению с самой дешёвым вариантом, но дешевле самого дорогого), то внимание потребителя сместится с дешёвого варианта на сравнение между «обманкой» и самым дорогим вариантом.
Потребители чувствуют, что могут получить гораздо больше выгоды, заплатив всего немного больше, поэтому считают это правильным.
Якоря отвлекают внимание потребителей от вариантов, которые компании стремятся продать, в то же время оставляя ощущение удовлетворённости от того, что они «обхитрили» систему.
В этом примере варианты B и C на самом деле являются «обманками», привлекающими к навязываемому варианту A, который всего за 3 лишних доллара даёт доступ к содержимому двух остальных вариантов. Конечно же, для потребителей выбор очевиден.
В магазинах многих мобильных игр используется этот тип закрепления «обманки» для продажи дорогостоящих товаров. Например, в магазинах «Diamond Digger Saga» и «Farmville 2» показываются всего три варианта, использующих «обманки» для манипуляции предпочтениями игроков.
Это позволяет снизить ошибку отбора и не перегружать игроков большим количеством вариантов, которые могут привести к «параличу выбора», и помогает конвертации благодаря закреплению цен.
Заметьте, что на экранах выше есть кнопки «More offers/packages» («Другие предложения/пакеты»), в которых доступно 5-10 предложений, но для эффекта «обманки» видны всего три.
Вам нужные ещё доказательства? Посмотрите, как эта стратегия используется в Hearthstone.
2. Взаимность: психология бесплатных образцов
Взаимность — это социальная норма, задействующая неденежный обмен между людьми. В целом она заключается в ответе на действие другим аналогичным действием.
Это один из основных законов социальной психологии. Он гласит, что во многих социальных ситуациях мы отплачиваем тем, что получили от других. Другими словами, если кто-то сделал вам одолжение, вы, вероятнее всего, поступите аналогично.
В благотворительности взаимность часто используется следующим образом: в письма с просьбами о помощи вкладываются подарки. Супермаркеты пытаются стимулировать людей покупать больше, предлагая бесплатные образцы.
Ниже представлены стандартные для супермаркетов картины. Компании предлагают бесплатные образцы своей продукции, напитков и еды, чтобы возбудить аппетит потребителей без каких-либо начальных инвестиций.
Кафе и магазины по всему миру приманивают потребителей с помощью небольших образцов своей продукции. К такой модели относятся и пробные версии ПО.
Вопрос: как эта модель из реального мира может использоваться в виртуальных внутриигровых магазинах?
В популярных играх жанра «три в ряд» компании King.com с выгодой используется эта модель и психология:
Pet Rescue Saga (King.com)
В игре Pet Rescue Saga с самого начала используется известная по другим играм «три в ряд» модель, при которой игрок по мере прохождения игры может разблокировать полезные бонусы. Он получает немного бонусов на ПРОБУ, и когда они заканчиваются, игра предлагает купить ещё.
В Pet Rescue есть множество бонусов, но самые распространённые, такие как БОМБА или РАКЕТА, появляются на нескольких уровнях. Их невозможно купить в игре.
Если игрок проигрывает на ранних уровнях, открывается стандартный экран «Попытки закончились» с предложением купить ещё 5 попыток.
Но такое изначальное поведение со временем меняется. Когда игроки продвигаются в игре дальше, сообщения на экране проигрыша становятся предложениями купить новые типы бонусов. Тех, которые нельзя было получить изначально и доступных только на экране проигрыша.
Вы можете спросить: что же тут необычного, они просто заменили предложение купить 5 попыток на пару случайных бонусов?
… «случайных»? Вы уверены?
Посмотрите внимательнее. Новые предложения — это БОЛЕЕ МОЩНЫЕ версии уже имеющихся бонусов (тех, которые игрок использовал бесплатно)!
Что же происходит? Давайте продемонстрируем наглядно:
В других играх King.com тоже часто используется эта модель. Я рассмотрел её в другой статье, которую можно прочитать здесь.
3. Встречное предложение: торг
Стратегии поведенческой экономики используют торг для снижения дискомфорта от покупки. Торг значительно влияет на процесс принятия решения потребителями.
Торг и встречные предложения используются уже многие века. Люди любят перед совершением покупки поторговаться. И покупатели, и продавцы понимают это и оставляют в указанной цене на товары запас для значительной маржи.
Даже в эру фиксированных цен покупатели всегда сравнивают цены с другими магазинами и сайтами, например, с Amazon, Macy's и другими, чтобы найти самое выгодное предложение и ощущать возможность выбора.
Вопрос: как эта модель из реального мира может использоваться в виртуальных внутриигровых магазинах?
В последнее время этот принцип используют во многих f2p-играх. Ниже представлен пример из типичной игры «три в ряд» Farm Heroes Saga. Когда у игрока кончаются попытки до прохождения уровня, он получает предложение о покупке:
5 попыток за 9 золотых слитков, чтобы продолжить, не теряя достигнутого прогресса.
Однако, если игрок не покупает, в следующий раз на этом экране он получает встречное предложение со скидкой!
Заметьте, что цена осталась той же — 9 золотых слитков — но предложение подсластили, предоставив игрокам дополнительную выгоду пакетом бонусов, имеющим бóльшую стоимость по сравнению с предыдущим предложением!
Важно: заметьте, что новое предложение представлено как вариант выбора (вместо одной кнопки с ценой показаны две). Это даёт игрокам понять на подсознательном уровне, что им предоставляется встречное предложение.
Заметьте, как незначительные изменения в размере и зачёркнутые цены (9 вместо 15 золотых слитков) помогают навязать новое предложение со скидкой.
4. Эффект владения: люди приписывают бóльшую ценность тому, что они имеют
В психологии и поведенческой экономике эффект владения (также известный как «неприятие потерь») — это гипотеза о том, что люди приписывают бóльшую ценность вещам только потому, что владеют ими или создали их.
В Slotomania используется уникальная модель монетизации, основанная на эффекте владения. Он используется как эффективный механизм конверсии, заставляющий людей считать их выбор разумным.
Заметьте значок «свинки», являющийся частью интерфейса Slotomania (см. изображение выше), похожий на мысленную модель свиньи-копилки.
Вопрос: как работает модель с «копилкой»?
В сущности, Slotomania создаёт внутриигровую покупку (IAP), повторяющую мысленную модель свиньи-копилки из реальной жизни.
Игрок видит, что его усилия = Выигрыш + Проведённое в игре время =< количеству HC внутри «свиньи».
Но как это заставляет игрока чувствовать покупку разумной или отличающейся от других IAP? Почему игрок должен купить или предпочесть это предложение?
За 3 долларов в магазине предлагается 45 000 монет, временная акция за 2,99 долларов предлагает 51 750 монет. Но разбивание свиньи даёт всего 5 000 монет. Правильно?
Однако если игрок продолжает играть, банк свиньи-копилки продолжает увеличиваться (каждый поворот рычага и каждая секунда, проведённая в игре, добавляет в свинью бесплатные монеты), и, как вы видите,
Теперь она предлагает 132 334 монет всего за 2,99 доллара! Это выгоднее самого дешёвого предложения в магазине (45 000 монет за 3 доллара) и временной акции (51 750 монет за 3 доллара). Разница огромна, и предложение выглядит выгодной покупкой!
P.S. Игрок может разбить копилку за фиксированные 2,99 доллара в любое время игры, вне зависимости от накопленной там суммы.
С точки зрения психологии игрок ощущает сумму в свинье-копилке результатом своих собственных усилий. Сумма в копилке = Время, проведённое в игре. Это создаёт психологическую связь.
5. Психология супермаркета: покажите потребителям то, что они должны увидеть!
Когда человек заходит в супермаркет, он обычно стремится потратить как можно меньше денег. Но супермаркетам нужно, чтобы он тратил как можно больше, и это отражается на планировке магазинов.
И вот как они это делают. В любом супермаркете или торговом центре самые необходимые или повседневные товары находятся в дальней части магазина, чтобы потребители могли проходить мимо дорогих и модных товаров, которые они не планировали покупать, но в результате покупают.
Такая схема расположения используется в большинстве супермаркетов по всему миру.
Вопрос: как эта модель из реального мира может использоваться в виртуальных внутриигровых магазинах?
Похожим образом реализована Marvel Contest.
При переходе на этот экран инвентарь кристаллов с вертикальной прокруткой показывает игроку привлекательные и визуально впечатляющие товары.
Игрок должен вручную прокручивать страницу вниз, чтобы посмотреть или получить кристаллы, выигранные в бою.
Замысел здесь в том, чтобы как можно чаще отправлять игрока в магазин/инвентарь. Этого можно достичь ежечасными или ежедневными подарками в виде кристаллов. Так обеспечивается частое посещение этой страницы.
С точки зрения UX: любой дизайнер UX в обычных условиях сделал бы экран более удобным, отсортировав список так, чтобы бесплатные и доступные кристаллы находились сверху. Он не скрывал бы их ниже в списке, чтобы игроки затрачивали как можно меньше усилий для их поиска.
Но в этом случае дизайн потока выполнен таким образом, чтобы стимулировать игроков как можно чаще посещать магазин и замечать дорогостоящие предметы. Здесь используется психология супермаркетов и розничной торговли. Бесплатные предметы скрыты от взгляда игрока. Ему приходится сначала видеть дорогие предметы, а потом уже прокручивать страницу вниз и искать бесплатные («хлеб и яйца» из супермаркета).
Всю статью об UX Marvel Contest Of Champions можно прочитать здесь.
Заключение
Представленные выше стратегии использовались в маркетинге продуктов и услуг в течение многих веков, но с переходом в эру цифровых и виртуальных товаров те же надёжные принципы можно интегрировать в современные продукты. Благодаря использованию умного дизайна UX это не будет выглядеть слишком назойливо.
- Эффект «обманки»: закрепление цены.
- Взаимность: психология бесплатных образцов.
- Встречное предложение: торг.
- Эффект владения: люди приписывают бóльшую стоимость тому, что они имеют.
- Психология супермаркета: покажите потребителям то, что они должны увидеть!
Показанные выше примеры относятся к мобильным играм, но могут быть адаптированы под любые цифровые приложения и услуги.
Автор: PatientZero
