«Чтобы двигаться дальше, мы должны понять, что нужно людям»: разработка нового сервиса
Итак, мы подошли к последней жизненной ситуации — разработке нового сервиса. Использование качественной методологии для разработки нового сервиса затрагивает все вопросы, которые мы рассмотрели ранее:
- изучение потребностей, поведения, страхов и проблем одной или нескольких групп пользователей;
- анализ жизненных ситуаций и среды использования;
- изучение повседневности пользователей и рутинных действий;
- выявление культурных особенностей, которые могут повлиять на использование IT-продукта.
Разработка нового сервиса — это одна из самых сложных задач: риск ошибиться здесь очень велик. Исследование, проведенное с помощью качественных методов на стадии разработки продукта, снижает эти риски, но не исключает полностью. Требования к квалификации исследователей в проектной команде здесь чрезвычайно высоки. Собранные данные очень сильно влияют на результат.
Впрочем, в некоторых ситуациях, связанных с разработкой новых сервисов, задача, которая стоит перед проектной командой, не столь сложна: требуется меньший объем информации о пользователях, поэтому процесс исследования упрощается. Как правило, это ситуации, когда похожий онлайн- или офлайн-сервис уже существует. Рассмотрим несколько таких кейсов.
Кейс 22. The Understanding Group: сервис сбора пожертвований для университета
Департамент развития крупного университета занимается очень хорошим делом: привлекает средства для поддержки студентов, научных исследований, спорта, различных новых инициатив и работ, а также текущей деятельности университета. Делает он это не с помощью ящика для сбора пожертвований, а через специальный сайт. Недавно для этого сайта полностью поменяли сервер: теперь пользователи могут сделать несколько пожертвований за одно посещение — по аналогии с покупками с помощью корзины.
Департамент развития хотел дать пользователям возможность беспрепятственно делать пожертвования в неограниченных размерах — чтобы сэкономить время дарителей и удовлетворить потребность университета в дополнительном финансировании. Они не хотели гениального дизайна или однобокой стратегии. Им нужна была добротная информационная структура, где учитываются потребности организации и дарителей. Вот такая программа-максимум, которая невозможна без понимания и заказчиков, и пользователей. Для решения этой задачи обратились к услугам The Understanding Group.
Команда The Understanding Group приступила к работе — провела серию интервью с представителями заказчика и пользователями, а также эвристический анализ интерфейса сайта. Результаты были неутешительны: сайт не содержал необходимых сведений о пожертвованиях и не обеспечивал должной обратной связи. Люди не были уверены, что отдают деньги на благие цели, а их вклад будет подтвержден и оценен. Сайт был холодным и неприветливым. Это очень мешало привлечению средств.
По результатам интервью были созданы ключевые персонажи:
- недавний выпускник университета;
- даритель с большим опытом;
- страстный любитель спорта;
- даритель, жертвующий в память члена семьи;
- сотрудник университета.
Созданные персонажи и сценарии использования сайта определили приоритеты и возможности для обсуждения на двух совместных дизайн-сессиях с участием представителей заказчика. По результатам исследования команда подготовила эскизы страниц будущего сайта, которые стали предметом обсуждения. Во время первой сессии на доске делались наброски альтернативных вариантов. На второй дизайн-сессии команда The Understanding Group и представители заказчика обсудили и утвердили итоговые варианты — они стали отправной точкой для остальных эскизов рабочего процесса. Работа на сессиях повлияла на финальный дизайн сайта, в частности помогла справиться с техническими и административными ограничениями.
Улучшения по результатам исследования заметно увеличили приток пожертвований. С момента запуска сайта:
- пожертвования в несколько фондов сразу выросли на 100%;
- объемы неограниченных пожертвований увеличились в пять раз;
- выросло число положительных отзывов со стороны пользователей и сотрудников университета;
- число звонков в клиентскую службу с жалобами и пожеланиями снизилось на 57%.
По всем показателям — аналитика, отзывы пользователей и пожертвования — изменения на сайте помогли департаменту развития достичь цели.
Кейс 23. Prime Motive: сайт для страховой компании CGU Insurance
Компания CGU Insurance — одна из самых авторитетных страховых компаний в Австралии. Традиционно этот бизнес развивался при активном участии страховых брокеров, но в компании видели, что времена меняются. Интернет и мобильные устройства позволяют потребителям со всей страны покупать страховки напрямую. Страховой рынок превратился в рынок клиента, и понимание этого факта стало стартом для радикальных изменений. CGU Insurance обратилась в компанию Prime Motive, чтобы разработать сайт для онлайн-продажи страховых полисов малому бизнесу.
Сотрудники Prime Motive вместе со своими коллегами из Deloitt провели серию интервью с владельцами малого бизнеса непосредственно на рабочих местах. Темы интервью не ограничивались страхованием: беседовали о бизнесе, его развитии, проблемах и рисках. Владельцы бизнеса делились положительным и отрицательным опытом, рассказывали о своих трудностях и опасениях, в том числе о страхе оказаться без защиты. Каждое предприятие имело свои особенности, но все владельцы были едины во мнении, что бизнес — это их жизнь и способ выживания одновременно.
По результатам исследования провели мастер-классы по дизайн-мышлению для заказчика, чтобы привить ему клиентоориентированный подход. После работы над сотнями прототипов и по завершении дискуссий со всеми участниками процесса был подготовлен блок вопросов, который позволяет клиенту за несколько минут узнать о страховании все, что нужно: сколько стоит, где приобрести полис и как управлять своей страховой программой. Подключиться к системе можно из любой точки страны. Был сделан новый сайт, построенный с нуля на базе отзывчивой и гибкой CMS, которая требовала меньше усилий для управления и могла быстро адаптироваться к меняющимся потребностям. Дополнительно был разработан новый дизайн сайта, который соответствовал изменившимся приоритетам в работе компании и возможностям разных устройств.
Кейс 24. Bowmast: изучение привычек и поведения пользователей Kiwibank ATM
Команде Kiwibank, отвечающей за потребительский опыт, понадобились сведения о роли банкоматов и наличных денег в жизни потребителей. Эта информация была необходима для развития сети банкоматов и разработки новых сервисов — невозможно выполнить такую работу без понимания пользователей. Нужно было качественное исследование. За помощью обратились в компанию Bowmast, а точнее — к Нику Боумасту.
Сначала Ник провел интервью с представителями заказчика: операционистами, маркетологами, продуктологами, сотрудниками колл-центра и аналитиками. Эти интервью позволили четко определить цели и объект исследования, а также тип данных, которые будут максимально полезными для краткосрочного и среднесрочного планирования.
Дизайн этнографического исследования (наблюдение и интервью) разрабатывался при активном содействии представителей заказчика. Выборку для исследования сформировали так, чтобы в ней присутствовали представители разных поколений и социально-демографических групп с разными моделями использования банкомата. Кроме того, пользователей разбили на две категории — городское и сельское население.
Организовали наблюдение непосредственно у банкоматов — близко не подходили, чтобы не смущать пользователей. При выборе банкомата учитывали, где он находится: улица, супермаркет, отделение банка и т.д. Наблюдение позволило собрать данные о потребностях, которые определяют поведение пользователей.
Интервью с пользователями проводились, как правило, у них дома, на кухне. Это была непринужденная беседа о том, как люди пользуются банкоматом: время суток, частота, суммы и место. Такие разговоры помогали выявить привычки и особенности поведения пользователей.
Результаты исследования дали четкое представление о том, как банкоматы и наличные деньги вплетены в жизнь различных категорий пользователей. Это помогло заказчику определить приоритеты развития сети банкоматов с учетом удобства и пользы для клиентов. Стало понятно, какие категории пользователей заинтересованы в конкретных сервисах. Исследование позволило выявить новые пути для информирования и расширения возможностей клиентов, в том числе мобильные приложения и специализированные банковские сервисы. Заказчику показали, как усовершенствовать банкомат, чтобы он лучше отвечал потребностям пользователей. По результатам исследования была сделана нарезка видео для иллюстрации ключевых выводов. Такой формат не только чрезвычайно интересен и информативен — он помог вызвать у заказчика эмпатию по отношению к пользователям.
* * *
Проектная команда The Understanding Group имела серьезное преимущество: сервис приема платежей — вещь уже известная. Именно поэтому исследователи могли ограничиться проведением интервью — таким образом они получили необходимую информацию о потребностях, поведении и страхах пользователей, а также о недостатках имеющегося сервиса (для решения этой задачи они также провели эвристический анализ). Информации для создания нового удобного онлайн-сервиса приема пожертвований было достаточно. В похожей ситуации оказалась команда Prime Motive — она тоже использовала для изучения пользователей интервью. Сервис по продаже страховок уже существовал офлайн. Подробная информация о пользователях, собранная с помощью интервью, помогла перевести его в онлайн.
Кейс Ника Боумаста отличается тем, что здесь используются два метода: интервью и наблюдение. Это объясняется тем, что Kiwibank планировал разрабатывать новые сервисы для своей системы банкоматов. Для этого компании требовалось больше информации о пользователях, в том числе об их повседневных привычках. При этом было важно выявить культурные различия между городским и сельским населением и понять, влияют ли эти различия на использование банкоматов. Фактически это был крупный запрос на информацию о среде использования. Поэтому понадобились и интервью, и наблюдение.
Выполнение проекта для Kiwibank не привело к созданию нового продукта — требовалось лишь собрать необходимые для его разработки данные. Однако этот кейс подводит нас к важному заключению. Для разработки нового сервиса нужен большой объем информации, в том числе данные о потребностях, проблемах и страхах людей, о жизненных ситуациях, среде использования и культурных особенностях. Качественные методы отлично справляются с этой задачей. Конечно, при соответствующей квалификации исследователей в проектной команде. Рассмотрим еще два кейса, где для разработки нового сервиса использовались качественные методы исследования.
Кейс 25. CXpartners: цифровые сервисы для муниципалитета Бристоля
Что делать, если бюджет сокращают, а жители города требуют повысить качество услуг, предоставляемых государственными структурами? С такой проблемой столкнулся муниципалитет Бристоля в Великобритании. Люди хотят, чтобы государственные услуги были такими же доступными, как заказ товаров в Amazon, — без лишних телодвижений и с любого устройства. А если это невозможно, горожане возмущаются. Нельзя уплатить налоги онлайн? Мы что, в XIX веке?! Сотрудники муниципалитета тоже разочарованы устаревшей организацией процессов в их офисе, которая заставляет впустую тратить время и деньги. Муниципалитету требовалось улучшить клиентский опыт в условиях сокращения бюджета и с минимумом персонала. Задачка была, честно скажем, не из легких. Но в муниципалитете решили, что серьезные проблемы помогают переосмыслить подход к работе. А что если сделать большинство услуг цифровыми? Идея хорошая, но надо понять, как люди пользуются государственными услугами и каковы их потребности. Для этого представители муниципалитета Бристоля обратились в компанию CXpartners.
Команда CXpartners знала, что для развития новых цифровых услуг необходимо четко определить, что нужно жителям города и служащим муниципалитета. Понять это можно, только пообщавшись с людьми и посмотрев, что они делают. Без этого никак. Проектная команда отправилась в Бристоль, чтобы понаблюдать, как люди взаимодействуют с различными службами. Они расспрашивали горожан об опыте общения с муниципальными службами: в такси, на парковках и автобусных остановках, в библиотеках, общественных центрах и на дому. Интересовались, как жители города оценивают оказываемые услуги, где возникают трудности, что беспокоит и расстраивает. Как бы они хотели пользоваться этими услугами в будущем? Данные, которые удалось собрать, дали видение происходящего, которого не хватало сотрудникам муниципалитета и служащим многих других государственных и частных предприятий. Таков опыт пользователей, который часто скрыт от посторонних глаз.
После сбора данных команда задумалась о том, какие службы можно перевести в онлайн-режим, а для каких нужно личное общение. Пользователей сгруппировали с помощью «шкалы уязвимости». На одном конце были люди, решающие такие задачи, как уплата налогов, — они хотят как можно быстрее разделаться с этой обязанностью, не прибегая к посторонней помощи. На другом конце — те, кто нуждается в консультациях сотрудников комитета по вопросам жилья и ухода: таким горожанам важна поддержка на протяжении всего пути решения задачи. Служащие муниципалитета могли варьировать режим общения в зависимости от специфики услуги и «уязвимости» ее потребителей.
Клиентоориентированный подход протестировали на двух сервисах — утилизация отходов и парковка. Эти пилотные программы позволили изучить потребности и опыт пользователей и сформулировать основные принципы трансформации муниципальных сервисов. В результате работы заказчик получил:
- удобный банк данных, созданный на базе анализа собранной информации, — он давал целостное представление о жителях Бристоля;
- библиотеку многоразовых шаблонов для дизайна взаимодействия с пользователями;
- практические навыки дизайна сервисов, которым обучили представителей муниципалитета.
Сейчас любое изменение государственных сервисов учитывает потребности горожан. Теперь муниципалитет Бристоля может принимать взвешенные решения, которые позволяют улучшать клиентский опыт с минимальными затратами, — а ведь еще недавно казалось, что это невозможно. С момента запуска программы в 2013 году введено в действие 15 новых онлайн-сервисов. За первые полгода около 5000 человек заплатили налоги онлайн. За год число пользователей, которые воспользовались онлайн-бронированием времени для регистрации новорожденных, выросло с 18 до 50%.
Кейс 26. Answer Lab: цифровой кошелек от PayPal
Покупки в Интернете давно уже стали привычным делом для многих, а электронными деньгами уже никого не удивишь. В компании PayPal подумали: а что если создать мобильное приложение «электронный кошелек» для покупок в обычных офлайн-магазинах. Подумали и… пошли разрабатывать? Нет, пошли проводить исследования. Не самостоятельно, а с помощью компании Answer Lab. В PayPal понимали, что для разработки такого приложения необходимо сначала детально изучить опыт покупок в офлайне.
Answer Lab предстояло решить четыре задачи:
- выяснить, в чем боль и приятные стороны при покупках в офлайн-магазине;
- оценить саму концепцию цифрового бумажника;
- определить возможности будущего приложения;
- понять, какой может быть краткосрочная и долгосрочная мультиканальная стратегия.
Задачи были непростые, и команда Answer Lab подошла к заданию творчески: помимо этнографических методов, применили игры. В лаборатории компании создали прототип кофейни, чтобы проверить новую систему мобильных платежей на практике.
Классическая этнография заключалась в посещении магазинов совместно с участниками исследования — чтобы увидеть трудности, с которыми сталкиваются люди. Кроме того, исследовали реальное содержание кошельков участников исследования: нужно было понять, как изменится подход к их организации, когда кошельки станут цифровыми. Участников исследования попросили вести дневники покупок и событий, чтобы потом разработать дизайн персонального помощника, который оказывает поддержку пользователям при совершении покупок — не только в процессе платежей.
Собранные данные показали заказчику, как потребители пользуются обычными кошельками. Эта информация необходима, если планируется заменить их цифровыми аналогами. Кроме того, исследование позволило получить много информации о процессе покупок, в частности о списках покупок и использовании карт лояльности. Стало понятно, какие точки коммуникации должны быть включены в новый сервис.
* * *
В этих двух кейсах проектные команды осознавали потребность в качественных данных для разработки новых сервисов. Оба кейса иллюстрируют основное достоинство качественной методологии: она позволяет собрать глубокие и очень подробные данные о том, как организована повседневная жизнь пользователей. Успешные цифровые сервисы всегда разрабатываются с учетом пользовательских потребностей, которые существуют в повседневной жизни.
И Answer Lab, и CXpartners для решения задачи по разработке нового сервиса пошли в «поле», чтобы понять проблемы людей. И это очень важный момент. Качественный цифровой сервис берет свое начало в повседневной жизни пользователей, а для ее изучения необходимы качественные методы.
Резюмируя сказанное: в ситуации разработки нового сервиса проектные команды сталкиваются с проблемой отсутствия знаний о пользователях и их повседневной жизни. Если похожий сервис уже существует, для сбора подробной информации о пользователях и их проблемах с действующим сервисом можно ограничиться проведением интервью. Если предстоит разработать сервис, который не имеет аналогов, необходимо дополнительно использовать наблюдение. Интервью и наблюдения позволяют получить информацию о потребностях, поведении, страхах и проблемах пользователей, их жизненных ситуациях, среде использования продукта, повседневности и культурных особенностях. Эти данные помогают разработать нужный и удобный сервис, который органично впишется в повседневную жизнь людей и будет решать реальные задачи.
Заключение: качественные методы и разработка IT-продуктов в России
Мы проанализировали опыт зарубежных компаний по использованию качественных методов для решения UX-задач. Анализ кейсов показал, что существует шесть жизненных ситуаций, когда применяется качественная методология:
- разработка IT-продукта для конкретной группы пользователей;
- разработка общей платформы для нескольких групп пользователей;
- разработка профессионального интерфейса;
- переход на мобильную платформу;
- выход с IT-продуктом на новый локальный рынок;
- разработка нового сервиса.
Применение качественных методов в каждой ситуации имеет свою специфику: разные комбинации методов, различная сложность организации исследования, разные цели и результаты. Основная причина использования качественных методов проектными командами — это их потенциал в получении данных о:
- потребностях, поведении, страхах и проблемах одной или нескольких групп пользователей;
- жизненных ситуациях и среде использования;
- повседневности и рутинных действиях;
- культурных особенностях.
Качественная методология получила широкое распространение за рубежом. В России ситуация несколько иная: ни заказчики, ни проектные команды не представляют возможностей качественных методов. Эту ситуацию может изменить изучение опыта использования качественных методов для решения продуктовых задач. Осветить такой опыт мы попытались в этой статье.
Автор: Собака Павлова
