Начало статьи — см. публикацию от 2 августа.
«Они все хотели быть на главной странице»: разработка общей платформы для нескольких групп пользователей
До сих пор мы рассматривали ситуации, когда нужно сделать продукт для конкретной группы пользователей. Теперь усложним ситуацию, добавив новую переменную, а точнее — еще одну или несколько групп пользователей. В известной степени мы уже подошли к этому в кейсе сайта для American Society for Aesthetic Plastic Surgery, но теперь «заострим» проблемы, которые возникают в таких условиях.
Хорошо, когда вы четко представляете свою целевую аудиторию. Очень хорошо, если это действительно гомогенная группа и вы уверены в этом на сто процентов. А если вам нужно сделать продукт, которым будут пользоваться разные группы пользователей? И у каждой из них свои потребности, проблемы и ожидания от вашего продукта. Та неловкая ситуация, когда очень хочется создать, например, два разных сайта, а нельзя — либо средств недостаточно, либо структура одна (университет, компания). Вот и приходится проектной команде ломать голову, как сделать так, чтобы никто не ушел обиженным, а показатель отказов не зашкаливал.
Где и как здесь может помочь качественная методология? Предоставить команде пищу для размышлений — потребности, ожидания и проблемы каждой группы пользователей. Смотрим, как это получилось у зарубежных коллег.
Кейс 6. The Understanding Group: сайт для American Concrete Institute
Американский институт бетона объединяет около 20 тысяч человек: инженеров, подрядчиков, преподавателей и студентов. Такая крупная организация не может обойтись без своего сайта. Такого же большого, но, к сожалению, сложного и неудобного. Пользователи жалуются, нервничают — нужно что-то делать. Проблема очевидна: сайтом пользуются разные группы сотрудников с различными потребностями. Попытки помочь всем и сразу привели к тому, что сайт стал трещать по швам. Руководство института обратилось к The Understanding Group. Задача — изучить потребности всех сотрудников и попробовать их удовлетворить на одном ресурсе.
Первым делом команда проинтервьюировала представителей заказчика для выяснения бизнес-целей, а потом уже принялась за сотрудников института.
Закончив с интервью, приступили к категоризации. Выделили четыре группы пользователей — каждая со своими ключевыми потребностями.
- Инженеры. Ищут информацию о стандартах и мероприятиях для профессионального развития (например, конференции).
- Поставщики. Хотят регулярно обновлять материалы по стандартам и сертификатам, а также ищут способы повысить квалификацию на местных мероприятиях.
- Преподаватели. Стремятся опубликовать свои исследования, участвуют в работе комитетов и комиссий, продвигают студенческие олимпиады.
- Студенты. Ищут информацию о курсах и конкурсах для студентов.
Потом ввели дополнительный критерий — отношение пользователей к Американскому институту бетона: вовлеченные vs. реактивные, исследователи и ученые vs. практики индустрии. По результатам интервью создали персонажей и прописали ключевые сценарии:
- найти техническую статью;
- найти руководство для профессиональных комитетов;
- получить стандарт.
Персонажи и сценарии помогли составить карту сайта и обеспечить удобную навигацию при выполнении основных задач. Проверили статистику по сайту: 15% заходов — с мобильных устройств. Предоставили заказчику спецификацию для сайта при различной ширине области просмотра.
В итоге получился удобный для пользователей сайт. Увеличилось время, проводимое на сайте (+40 с), и количество просмотренных страниц (+15%). Повысилась конверсия и средняя стоимость заказов (+38%). Проблема помочь всем на одном сайте была решена.
Кейс 7. The Understanding Group: сайт для Анн-Арбор
У университетского городка Анн-Арбор был сайт, с помощью которого разные департаменты решали свои задачи. Цели у всех разные, задач много. Вырос сайт большим и совсем недружелюбным к пользователю. IT-команда городка это понимала: данные веб-аналитики и обращения в службу поддержки говорили о том, что сайт явно нуждается в реорганизации. Пользоваться им было неудобно даже самим IT-специалистам. Чтобы решить проблему, обратились к The Understanding Group. Поставили им задачу: изменить домашнюю страницу и страницу департамента парков и отдыха, чтобы она стала образцом для других городских структур.
Команда The Understanding Group посмотрела сначала данные веб-аналитики, а затем приступила к интервью. Начали с представителей заказчика, а потом уже к другим пользователям пошли:
- к городским властям;
- к веб-редакторам городских департаментов;
- к руководителям IT-отделов и их подчиненным;
- к жителям;
- к местным владельцам бизнеса;
- к туристам.
Пользовательских групп получилось много, но ведь речь шла не о маленькой компании, а о целом городке. Недовольство сайтом проходило красной нитью через все интервью. Настрадались пользователи — сайт был неудобен и захламлен ненужными сведениями. Структура данных опиралась на иерархию городских властей, а не на потребности пользователей. Люди бы не прочь заниматься самообслуживанием, но найти необходимую информацию самостоятельно было нереально. Данные веб-аналитики это подтверждали — пользователи то и дело возвращались на главную или предыдущую страницу, чтобы снова попытаться решить свою задачу.
Было решено переделать структуру сайта с учетом данных, собранных во время интервью. Макеты сайта протестировали на пользователях и для упрощения навигации на сайте сделали три точки входа:
- развлечения в Анн-Арбор;
- бизнес в Анн-Арбор,
- демократия в Анн-Арбор.
Не забыли о запросе на самообслуживание: все городские службы и департаменты перенесли на верхний уровень сайта. Сделали разделение для различных групп пользователей:
- услуги — для тех, кто не знаком с городскими структурами и ищет конкретный вид сервиса;
- департаменты — для тех, кто ориентируется на сайте и знает, где найти нужную информацию.
Переделанная страница департамента парков и отдыха теперь была структурирована вокруг реальных потребностей пользователей (например, зарегистрироваться на программу). Провели тестирование с участием пользователей: теперь им стало проще ориентироваться на сайте.
Данные веб-аналитики показали, что после запуска главной страницы и страницы департамента парков и отдыха число отказов сократилось на 8%. Служба поддержки стала получать меньше жалоб от людей, которые не могли найти нужную информацию. Кроме того, снизилась конкуренция за место на главной странице среди департаментов. Сотрудники подразделений теперь были уверены, что пользователи сумеют найти нужную информацию.
* * *
Без использования качественной методологии этого было бы не достичь. В обоих кейсах начало истории практически одинаковое: на сайте пытаются удовлетворить потребности нескольких групп пользователей, и это порождает массу проблем. Сайт становится громоздким и неудобным, и ни одна группа не может найти нужную информацию. И в первом, и во втором случае заказчики обращаются к сторонней организации, чтобы с ее помощью изменить структуру сайта.
Что именно делали привлеченные специалисты? Просто переделывали структуру сайта с учетом реальных жизненных ситуаций пользователей и их потребностей. Эту информацию о пользователях собирали с помощью качественных методов. И это очень важный момент — эффективная структура сайта для нескольких групп пользователей может быть создана только на основании глубокого анализа их потребностей и жизненных ситуаций. Именно здесь пригодится качественная методология.
Практическое применение качественной методологии здесь почти не отличается от ситуаций, рассмотренных выше: исследователи так же используют интервью для изучения потребностей пользователей. Разница только в том, что у нас теперь несколько групп пользователей. На стадии разработки дизайна исследования необходимо учитывать все группы пользователей IT-продукта. В приведенных примерах сделать это было достаточно легко, но так бывает не всегда, и нужно быть к этому готовым. Рассмотрим еще два кейса.
Кейс 8. U1: сайт для Adult Community and Further Education Board (AFCE)
AFCE, Комитет по муниципальному, внешкольному и дополнительному образованию, — это государственный департамент, предлагающий образовательные услуги через различных местных поставщиков под девизом Learn Local. Инициатива хорошая, но, как и любая другая, она нуждается в эффективном продвижении. Как это можно сделать? У AFCE было два варианта. Одни сотрудники хотели «навороченный» сайт с разными интересными «фишками». Другие считали, что достаточно активно работать со страницей в Facebook. Дешево и сердито. К единому мнению прийти не получалось, поэтому решили обратиться за помощью к сторонней организации — U1 Group. Нужно было найти способ продвижения, который учитывает специфику работы департамента — большое количество местных поставщиков образовательных услуг.
Команде U1 предстояло ответить на несколько важных вопросов.
- Что работает или не работает в целом в секторе образовательных услуг?
- Как поставщики образовательных услуг связываются с нынешними и потенциальными студентами?
- Считают ли они сайт удобным средством коммуникации?
- Как взаимодействуют с брендом Learn Local студенты?
Чтобы ответить на эти вопросы, проектная команда организовала серию интервью с представителями заказчика и поставщиками образовательных услуг. Дополнительно изучили материалы исследований пользовательской аудитории, собранные заказчиком. Все это позволило получить ценные данные, необходимые для разработки стратегии развития сайта. И ответить на вопрос: «Что делать будем?»
Амбиций AFCE было не занимать. Эта организация хотела выйти в лидеры на рынке образовательных услуг, но обнаружила, что сделать это не так просто. Рынок оказался очень разнородным. Чтобы занять ведущую позицию, требуется очень много самых различных компетенций. Стало понятно, что общий «навороченный» сайт — не панацея. Лучшая стратегия — создать простой сайт бренда Learn Local для поддержки и обеспечения развития сектора образовательных программ. Сайт лишь направляет студентов к местным поставщикам образовательных услуг, а те уже сами рассказывают о плюсах и минусах своих учебных программ.
Рекомендации команды U1 включали:
- поощрять лучших поставщиков для распространения передовых практик среди их коллег;
- поощрять использование социальных сетей и создать руководство для работы с ними;
- внедрить механизмы управления, которые позволят сектору динамично развиваться без активного вмешательства со стороны ACFE.
Для обеспечения наибольшего эффекта U1 рекомендовала создать систему управления ресурсами, поддерживаемую командой веб-менеджеров. В настоящий момент сайт находится в разработке.
Кейс 9. The Understanding Group: сайт для Национального совета по технике безопасности США (National Safety Council)
У Национального совета по технике безопасности понятная, но очень сложная миссия — спасать жизни людей, предотвращая травмы и смерти на работе, дома и в общественных местах. Более ста лет НСБ проводит исследования по технике безопасности, пропагандирует передовые практики и проводит обучение методам обеспечения безопасности. Его образовательные ресурсы помогают бизнесу, государству и потребителям предупреждать несчастные случаи в повседневной деятельности.
Для достижения своих целей НСБ поддерживает несколько сайтов и порталов с огромным количеством информации. Большой объем данных породил серьезную проблему: полезный контент, способный спасти человеческие жизни, было трудно найти и использовать. Еще одна проблема заключалась в отсутствии баланса между образовательными, пропагандистскими целями и коммерческой деятельностью. НСБ хотела расширить возможности своей группы маркетинга по размещению контента: они не должны были зависеть от IT-команды. Нужна была новая многоцелевая платформа, которая поддерживает просвещение, пропаганду и коммерческую деятельность и при этом обеспечивает удобную связь с НСБ. Задача была не из легких, и представители НСБ решили обратиться к профессионалам из The Understanding Group.
На первом этапе перед командой The Understanding Group стояли две серьезные задачи:
- получить представление о бизнесе заказчика;
- провести аудит — анализ существующих цифровых ресурсов НСБ, аналитики компании, маркетинга, CRM и бизнес-процессов.
Для изучения коммерческой и образовательной деятельности, а также истории НСБ проектная команда провела интервью с руководителями организации. Потом поговорили с пользователями сайта. Всего провели более 30 интервью с представителями заказчика и пользователями сайта. Полученные данные позволили уточнить цели и задачи проекта.
На основании этих данных была создана высокоуровневая модель информационной экосистемы, описывающая информационные потоки и их взаимосвязь. Новая структура сайта наглядно показывала, за что отвечают разные подразделения и какие мероприятия они курируют.
НСБ и команда The Understanding Group определили основные задачи проекта: привлекать в организацию новых членов, стимулировать участие в образовательных мероприятиях, внедрение и соблюдение стандартов техники безопасности. Раньше избыток контента на сайте мешал пользователям находить ответы на свои вопросы. В ходе исследования было обнаружено, что часть пользователей интересуется в основном обучающими программами, а часть ориентирована на коммерческую составляющую. Данные о них были обработаны и переданы заказчику в формате персонажей.
Было решено упростить структуру сайта, — теперь она состояла из пяти ключевых блоков: вступление в НСБ, обучение, оценка безопасности (например, на предприятии), действия (например, стать волонтером, пожертвовать деньги, принять участие в событии) и обратная связь. Чтобы сбалансировать просветительскую и коммерческую составляющую, тематический контент по обоим направлениям размещали на одних и тех же страницах, а не отдельных вкладках. Команда The Understanding Group определила основные принципы контентной стратегии и разработала 12 шаблонов, которые упрощали размещение контента на сайте.
Результатом работы стал сайт, который запустили в 2014 году. Для его оценки провели опрос пользователей, в котором приняли участие 800 человек. 75% респондентов заявили, что новый сайт оказался лучше, чем они ожидали. Основным достоинством стала простота навигации. Ранее из-за проблем с навигацией подразделения НСБ состязались за место на первом уровне сайта. Теперь эта конкуренция снизилась.
* * *
Эти два кейса отличаются от рассмотренных ранее прежде всего тем, что изначально исследователи не могли жестко определить все пользовательские группы — они обозначались «широкими мазками» (например, поставщики образовательных услуг, пользователи сайта СНБ). Более четкое представление о пользовательских группах формировалось уже на стадии анализа материала, собранного с помощью интервью. Это важный момент, так как не всегда можно определить пользовательские группы на стадии разработки дизайна исследования, иногда выявить все категории пользователей удается лишь на более поздних этапах. Основанием для их выделения может быть общность задач, информационных потребностей, проблем. Качественные методы позволяют получить необходимую информацию для группировки пользователей, что необходимо для разработки качественной структуры сайта. В этом аспекте весьма любопытен кейс AFCE, где пользователи оказались настолько разными, что оптимальным решением стала их фактически индивидуальная поддержка сайтом и командой веб-мастеров.
Подведем итоги по анализу опыта применения качественной методологии для разработки продукта для нескольких групп пользователей.
- Качественная методология помогает решить основные проблемы IT-продуктов (в данном случае сайтов), разрабатываемых для нескольких групп пользователей: слишком громоздкую структуру, избыток информации и сложную навигацию. Последовательный анализ потребностей, проблем и ожиданий каждой группы пользователей позволяет создать удобную структуру с учетом реальных жизненных ситуаций.
- В некоторых случаях можно определить группы пользователей на стадии разработки дизайна исследования. Задача исследователей — последовательно изучить потребности и проблемы каждой группы пользователей.
- Существуют ситуации, когда четко определить пользовательские группы на стадии разработки дизайна исследования невозможно. В этом случае состав и характеристики групп уточняются уже на стадии обработки данных.
Продолжение следует через пару рабочих дней.
Автор: Собака Павлова
