В начале месяца мир увидела новая книга от Нира Эйяля «Увлеченные: как создать продукт, формирующий привычки». Неделю назад автор дал интервью uxbooth.com, представляем вашему вниманию вольный перевод этой беседы:
В своей книге вы описываете «капкан» (hook ), как использование пользовательского опыта с целью сформировать у пользователя привычку постоянно пользоваться определенным ресурсом. Также вы упоминаете моральные дилеммы, связанные с созданием этого инструмента. Как отличить нездоровую склонность от хорошо разработанного капкана?
Пагубные привычки — это ужасно, они наносят вред пользователю. Я считаю, что мы приближаемся к эпохе, в которой дизайнеры смогут помочь своим пользователям формировать здоровые привычки с помощью технологий, которыми они пользуются. Создавая привыкание к определенному продукту, мы можем помочь людям жить более здоровой, счастливой и активной жизнью. Мы просто должны понять глубинные психологические аспекты привычки для того, чтобы иметь возможность их формировать.
Конечно, иногда мы слишком много пользуемся технологиями, но каждый из нас способен задуматься и подобрать подходящий для себя ритм. Даже при том, что пользователь перегружен такими сайтами как Facebook, Twitter и Instagram я думаю, что они приносят гораздо больше пользы, чем вреда. Я, например, не хотел бы вернуться во времена, когда их не существовало. Я уверен, они помогают людям взаимодействовать и, безусловно, улучшают мою жизнь.
Когда люди поймут, что делает эти продукты настолько влиятельными, они смогут поставить их на место. Главное, чтобы мы контролировали наши привычки, а не привычки контролировали нас.
По мере развития интернета вещей мы ожидаем от технологий того, что они смогут предвидеть наши потребности и желания. Как бы вы использовали это ожидание при проектировании продукта, формирующего привычки?
Предвиденье потребностей пользователя является основой хорошего дизайна. По мере развития и распространения технологий эта идея обретает все больший вес. Тот факт, что современные устройства способны отправлять напоминания и предупреждения в различной форме, говорит об их возможности изменить наше поведение в тех сферах, в которых это было невозможно еще несколько лет назад. Программы, которые мы используем, легко переносятся с компьютера на ноутбук, мобильный телефон и другие носимые устройства, поэтому мы уверены, что скоро увидим значительно большее количество технологий, формирующих привычки.
Не могли бы вы предоставить нам пример полноценного капкана, предвидящего потребности пользователя?
Чем лучше внешний триггер (уведомление) находит отклик во внутреннем триггере (эмоциональная необходимость), тем выше вероятность того, что пользователь отреагирует на этот раздражитель. Например, дайджест новостей от Yahoo, вызывающий удивительное привыкание. Он отправляет вам уведомлением утром, как раз в то время, когда вы подсознательно переживаете из-за отсутствия информации о том, что происходит в мире. Со временем, пользователь вырабатывает привычку использовать приложение даже без напоминания.
Мне кажется, тема внутренних и внешних триггеров особенно интересна. Что это такое и какой раздражитель способен резонировать с внутренним триггером пользователя?
«Капкан» переживания связывает проблемы пользователей с решением, предложенным той или иной компанией, достаточно часто для того, чтобы сформировать привычку. Такой прием применяется во многих продуктах, которые мы используем, не особо задумываясь над этим. Со временем пользователь формирует четкую связь (ассоциацию) между проблемой и ее решением, формируется привычка. Внешние раздражители, такие как реклама или призыв к действию, активируют внутренний триггер через эту ассоциацию.
Использование продукта, как правило, связано с эмоциональной точкой боли. Например, какой продукт люди используют, когда они чувствуют себя одинокими и ищут общения? Facebook конечно! Что мы делаем, когда мы чувствуем неопределенность? Мы гуглим! А когда нам скучно? Многие люди открывают YouTube, Pinterest, проверяют результаты спортивных соревнований или смотрят цены на акции — есть много продуктов, которые обращаются к скуке.
Продукт использует капкан для создания мощной ассоциации. Этот процесс включает четыре этапа: триггер, действие, награда и инвестиция.
Триггеры бывают двух типов: внешние и внутренние. Продукты, формирующие привыкание, начинают с внешних раздражителей, таких как рассылка, ссылки на сайте или значок приложения на телефоне.
Предположим, Барбара, молодая женщина из штата Пенсильвания, увидела в своей ленте фейсбука приятную фотографию родственника из сельской местности. Ей очень нравится эта картина, и она думает о том, что неплохо было бы съездить туда с братом. Внешний триггер возымел свое действие, и она нажимает на фото. Через последовательное воздействие капканов пользователи начинаю формировать ассоциацию между раздражителем и внутренним триггером (потребностью), которая становится частью повседневного поведения.
Нир Эйяль, «Увлеченные: как создать продукт, формирующий привычки».
Каким критериям должна отвечать «награда» чтобы быть эффективной и успешной?
Классическая работа Б. Ф. Скиннера о прерывистом (частичном) подкреплении утверждает, что получение награды по рваному графику более эффективно в формировании определенного поведения. Конечно, мы видим тот же самый механизм, который влиял на известных лабораторных голубей Скиннера, влияющим на наше поведение каждый день. Все продукты используют переменные награды, чтобы заставить нас вернуться.
Я выделяют три типа частичного подкрепления, которые используют такие продукты: Награды Племени (Rewards of the Tribe), Трофеи (Hunt) и Внутренние награды (Self). Все три типа крайне эффективны и используют эффект частичного подкрепления, но отличаются типом вознаграждения. Награды Племени – это закрепители, которые возникают при взаимодействии с другими людьми: конкуренция, сотрудничество, радость общения. Трофеи – это получение информации и ресурсов, а Внутренние награды — это мотивация, мастерство, способность контролировать. Самые эффективные продукты используют сразу три способа закрепления.
Ключ к успеху – понять болевую точку пользователя. Единственный способ сделать это – начать с внутреннего триггера. Должна существовать связь между этим триггером и внешним раздражителем, иначе капкан не сработает.
Что бы порекомендовали нашим читателям?
Создавайте продукты, которые будут улучшать жизнь людей, и которые вы сами будете использовать. Тогда вы не только будете уверены в том, что манипуляция, которую вы используете, имеет крепкую моральную основу, но также будете прекрасно понимать пользователя, что значительно увеличит ваши шансы на успех.
Автор: Irina_Ua
