От переводчика: это довольно старая статья 2015 года, однако, на мой скромный вкус, она по-прежнему актуальна, как и многие другие материалы от Нира Эяля.
Если ваш новый продукт или сервис не набирает популярность, спросите себя: как найти мой ролл «Калифорния»?
Должен признать, что бенто-ланч едва ли является источником серьёзных бизнес-уроков. Однако, давайте взглянем на ролл «Калифорния» — понимание влияния этого знакового блюда японской кухни может помочь привести ваш продукт к успеху и избежать провала.
Если вы когда-либо испытывали разочарование от того, что пользователям не интересно то, что вы предлагаете, вы прекрасно поймёте чувства владельцев японских ресторанов в Америке в 1970-х. Суши в те времена не ел никто. Судя по всему, американцы просто их боялись. Поедание сырой рыбы выглядело полным безумием, а тофу и морские водоросли казались недоразумением, а не деликатесом.
И появился ролл «Калифорния». Хотя происхождение этого знаменитого блюда всё ещё обсуждается, именно этот момент был переломным. Ролл «Калифорния» изобрели в Штатах, приготовив из привычных ингредиентов непривычное новое блюдо. Рис, авокадо, огурец, семена кунжута и крабовое мясо — единственным незнакомцем для среднестатистического американца был едва заметный лист нори, соединяющий всё вместе.
Привычное, сделанное иначе
Ролл «Калифорния» стал проводником в мир японской кухни, и спрос подскочил с невероятной силой. За последующие десятилетия суши-рестораны, которые прежде существовали только в крупных прибрежных городах и обслуживали в основном японцев, внезапно стали обыденностью. Сегодня суши продаются в маленьких городках, аэропортах, мини-моллах и в отделах готовой продукции в супермаркетах. Американцы ежегодно тратят на суши 2.25 миллиарда долларов.
Случай с роллом «Калифорния» явно показал: люди не хотят чего-то действительно нового, они хотят привычное, но сделанное иначе. Что любопытно, этот опыт относится как к еде, так и к внедрению новых технологий.
К примеру, графический интерфейс пользователя — важная веха в популяризации персональных компьютеров — строился на знакомых визуальных образах папок, блокнотов, окон и мусорных корзин, чтобы привлечь широкую аудиторию, которая боялась командной строки (возможно, гораздо больше, чем поедания сырой рыбы). Сам по себе компьютер остался прежним, однако вид привычных вещей сразу же сделал его более доступным и понятным.
Излишне детализированные изображения привычных вещей стали визитной карточкой продуктов Apple. Клэр Эванс в своей статье для Motherboard написала: «В поздние годы руководства Стива Джобса дизайн продуктов Apple тяготел к скевоморфизму. Настольный календарь с тщательно прорисованными деталями коринфской кожи; отполированный до блеска книжный шкаф, начищенный хром, слегка потёртые переплёты, свежевыкрашенная столешница».
Сейчас Apple делает продукты для поколения людей, хорошо знакомых с их техникой, и поэтому может предложить им сашими вместо ролла «Калифорния», если позволите. Джони Айв объяснил в интервью USA today: «Можно смело сказать, что люди привыкли к тач-устройствам. Их преимущества сегодня очевидны, поэтому физические кнопки больше не нужны».
Однако, Apple по-прежнему использует свои проверенные временем методы, когда хочет создать новые пользовательские привычки. Например, обновленный Apple Wallet помогает пользователям чувствовать себя комфортно, потому что платежи проводятся с помощью изображённых на экране маленьких кредитных карточек. И хотя в этом нет технической необходимости, Apple прекрасно понимает силу привычных образов.
Непривычка порождает презрение
Как я писал в своей книге «На крючке», непривычные продукты и интерфейсы сложнее использовать, и это может препятствовать их принятию пользователем. В силу различных психологических особенностей мы сопротивляемся незнакомым вещам.
Согласно исследованиям Б.Дж. Фогга из Лаборатории Поведенческих Технологий Стэнфордского Университета, «не-рутина» является одним из шести «Элементов Простоты» — факторов, которые влияют на вероятность того, что конкретный человек совершит то или иное действие. Фогг пишет: «Когда человек сталкивается с нестандартной ситуацией, он может посчитать её затруднительной. В поисках простоты люди часто обращаются к привычным вещам, например, заправляясь на одной и той же АЗС, даже если цены на бензин там выше, чем на других».
Разумеется, все мы любим «новое и улучшенное», но в сравнительно скромной степени. «Новое и улучшенное» прекрасно работает для вещей, с которыми мы хорошо знакомы (например, сухие завтраки или средства для мытья посуды), но не для продуктов, которые мы ещё не знаем, как оценить.
К сожалению, наше неприятие вещей, выходящих за рамки нормы, сильно мешает компаниям, предлагающим радикально новые технологии — вне зависимости от их потенциальной пользы. Отсутствие привычных ощущений при использовании нового продукта является серьёзным препятствием. Согласно Фоггу, «люди часто сопротивляются обучению и тренировкам, потому что это требует усилий. Это конфликтует с природой взрослых людей: мы ленивы. В результате продукты, требующие изучения чего-то нового, в большинстве своём проваливаются».
Как найти ваш ролл «Калифорния»?
В разговоре про Apple Watch Джони Айв отметил, что его целью было создание чего-то «удивительно знакомого». Смарт-часы — как раз тот тип инноваций, который всё ещё слишком непривычен для всех, кроме самых ранних последователей. И Айв по-прежнему дотошно относится к деталям наподобие колёсика Digital Crown, позаимствованного у традиционных наручных часов. Судя по всему, он знает, что делает: аналитики предсказывают, что компания продаст 19 миллионов часов в этом году (Сейчас уже можно сказать, что предсказание не сбылось, зато за 4 квартал 2017 компания продала 8 миллионов Apple Watch. В любом случае, результаты впечатляющие. — Прим.пер.)
С ростом темпа инноваций не технологические ограничения, а именно человеческое поведение станет решающим фактором того, будет ли продукт принят или отвергнут. Если новые продукты и сервисы положительно влияют на нашу жизнь, они должны найти лазейку в наши повседневные дела. Привычное, сделанное иначе — это путь к сердцу и разуму пользователя. И иногда — к желудку.
Подведём итоги
- Ролл «Калифорния» познакомил американцев с суши, используя знакомые ингредиенты, собранные вместе в новом формате.
- Правило ролла «Калифорния»: люди не хотят чего-то действительно нового — они хотят привычное, но сделанное иначе.
- По-настоящему новым продуктам нужны привычные для образы, чтобы пользователям было проще привыкнуть к ним (пример: скевоморфный дизайн Apple).
- Непривычные интерфейсы пользователь может не принять.
- Если ваш новый продукт или сервис недостаточно хорошо принимается пользователями, спросите себя: как найти мой ролл «Калифорния»?
Автор: Smileek
