Говорят, если вы торгуете конфетами, то весь год медленно и печально теряете деньги, и только в две последние недели декабря отрываетесь и получаете сверхприбыль. Если вы торгуете цветами — ситуация похожа, только вы работаете примерно в ноль и отрываетесь на 8 марта.
«Кардиограммы» бизнес-циклов
Почти каждый бизнес — от торговли водкой до IT-проектов — имеет сезонные колебания. Вот несколько практических моментов:
- Начинайте бизнес на старте сезонного пика
Нужно знать, когда ваша сфера наиболее «горячая» и стартовать так, чтобы максимально быстро «отбить» капитальные затраты. У самых удачливых это получается за пару месяцев. Пример: игру лучше выпускать к Рождеству, когда все ищут подарки. - Продавливайте поставщиков во время спада
Ваши поставщики (например, в рознице) в несезон готовы пойти на уступки — для них крайне важно не потерять клиента. Именно в спад нужно искать поставщиков и добиваться лучших условий. В пики это делать бесполезно. - Оценивайте бизнес по годовым циклам
Например, оценивая цветы за период без праздников, мы можем ошибочно посчитать их убыточными. То же самое относится ко многим торговым точкам. - Помните, что Интернет тоже сезонен
В Рунете спад бывает на новогодние праздники (короткий) и летом (длинный). Это сильно влияет на медийную рекламу и разные акции в соцсетях.
Как узнать свой график сезонности?
- Если истории своих продаж нет — спросить людей в этой или смежной сфере.
- Заказать исследование по сфере (к примеру, на сайте ФОМ есть много открытых данных, плюс они продают статистику по рынкам), либо найти обзоры рынков за прошлые несколько лет и сравнить. Вообще, если покопаться в открытых документах ФОМ, можно узнать много нового и интересного в принципе.
- Посмотреть Google.Trends и Вордстат Яндекса. Последние два инструмента тесно привязаны к сети, поэтому покажут только пики и спады в Интернете, что для небольших городов вообще не показательно. Более-менее реальная картина на пространстве СНГ только для Москвы и Петербурга.
Тренды цветов (красный график) и настольных игр. Нормализация и наложение: в реальности цветов много больше, чем настольных игр. Здесь ясно видно разницу в фазах между Новым Годом и 8 марта.
А вот – данные вордстата Яндекса для запроса «настольные игры». По Москве примерно соответствуют реальному графику спроса на эти самые игры.
Как и какие товары обрабатывать?
Ниже графики пяти разных товаров.
Первый — Монополия, это «игра by default» для абстрактного среднего клиента (того самого, статистически с одной грудью и одним яйцом). График спроса этой штуки примерно соответствует общему графику спроса в сети. Удобно знать такой эталонный товар в каждой нише рынка: по нему можно считать прогнозы новых товаров, входящих в эту нишу. Например, если сейчас выйдет ещё одна Монополия, мы уже будем более-менее точно знать, сколько и когда её покупать.
Второй пример — Городки. Зимой продажа Городков почти нереальна (хотя я видел, как их покупали после фразы «Да вы что, это же две биты в багажнике»), зато летом они на пике. Примерно такой же график будет у товара с похожим профилем потребления. Когда мы ставили в сеть нечеловечески здоровые водяные бластеры, мы уже знали, как они будут продаваться и в какой месяц благодаря экстраполяции данных по Городкам.
Третий пример – игра «Для тебя», там по 15 красивых романтических заданий для мужчины и женщины. Очевидный пик – международные половые праздники, особенно, 8 марта.
На графике хабраигры «Стартап» видно колебания, которые перекрывают сезонные и вообще выглядят нелогично. Это — акции и активность по продвижению. В нашем конкретном случае — два хабраэффекта плюс логистический лаг на доставку по регионам. Пик в начале лета — корпоративный заказ для подарков сотрудникам и журналистам. Стартап — пример того, что сезон-сезоном, но промо-активность может смело перекрывать все тренды. При этом сезонность товара мы ещё не знаем, потому что аналогов нет, поэтому прогноз строим по усреднённой Монополии.
Дженга — казалось бы, несезонный товар (ну башня и башня), но отчётливый пик на 8 марта показывает, что игра очень круто идёт для девушек. Собственно, это мы поняли ещё в прошлом году, поэтому на графике заодно добавился небольшой эффект локальных рекламных кампаний. Ещё одна особенность графика – спад прошлым летом. При этом такого спада нет на товарах-заменителях (других упаковках Дженги и Башне, например) – это просто особенность поставки: уже два года подряд у нас неурожай конкретной Дженги, потому что горят леса, и европейцы делают красивый жест, останавливая производство игры, пока всё не потухнет.
Обычно пик опта поставщика наступает за месяц-полмесяца до пика розницы — это лаг на логистику. Розница отправляет поставщику предзаказ, чтобы все понимали, что и как будет происходить. Это всё видно на графике Шакала: он продаётся как Монополия, но на праздники выходит выше неё, потому что не кончается (поставщик развозит его с оптового склада в течение 3 дней по заказам). Уменьшение времени реакции означает большие продажи в пике сезона: ведь если прогноз неправильный (недозаказ), и игру разобрали, всегда можно быстро исправить ситуацию.
Финансы
В природе звери действуют по достаточно интересному алгоритму. Например, медведь в свой «сезонный пик» наедается впрок, запасает жир и ложится пережидать сезонный спад. Просыпается он заранее, почти месяц ничего не ест (только из интереса) и к началу пика, когда вокруг начинает появляться нормальная еда, приходит худой и голодный. В бизнесе с выраженной сезонностью так же: на пике набираются деньги, на спаде режутся все затраты из ненужных. Единственное отличие — бизнес может завести вторую парадигму с пиком в противофазе: в этом случае вместо «спячки» нужно будет перестроиться под другой товар.
Что резать на спаде?
Предположим, что у вас стоит задача срезать расходную ведомость на 20% (это нормальный показатель). Первое, что приходит в голову — остановить рекламу и убрать часть персонала.
Эта мысль неправильная: нормально работающая реклама (а она у вас нормально работает, если вы ещё на рынке) приносит деньги. В спад никогда нельзя срезать те затраты, которые приносят средства. Не важно, сколько вы заплатите в абсолютной величине — важно, сколько вы получите в виде прибыли. Многие владельцы малого бизнеса боятся таких рисков, поэтому предпочитают вариант, где можно заплатить 10 рублей и получить 14, а не тот, где можно заплатить 20 рублей и получить 27 за тот же срок.
Можно ли увольнять персонал? Да, многие так и поступают, например, убирают в несезон почти всех грузчиков, водителей и другой линейный персонал, не входящий в основную ДНК компании. Часто – нанимают часть из них после спада. В такой ситуации разумно действовать по антикризисным рекомендациям: не увольнять людей, а сокращать рабочие часы. Как правило, для человека, если выбирать между 12 сменами в месяц вместо 15 или сокращением, предпочтительнее первое.
Тем не менее, иногда возникает ситуация когда людей всё-таки надо увольнять. Здесь действует золотое правило: никогда нельзя трогать тех, кто думает, даже если они ещё не успели толком раскрыться. Найти необычных людей сложнее, чем набрать линейный персонал, поэтому лучше пожертвовать несколькими заменяемыми сотрудниками, чем расставаться с тем, кто потенциально способен на многое. Команда — это основа успешного бизнеса, и отгрызать себе лапы просто нельзя.
Если есть возможность пожертвовать, например, кондиционерами и сохранить персонал — лучше воспользоваться ей. Несмотря на распространённое мнение, что персонал режут первым, конкретно мы придерживаемся обратной позиции: персонал сокращается только тогда, когда все другие возможности исчерпаны. Кстати, такая позиция важна для доверия ваших людей вам же.
Можно и нужно резать закупки товаров групп C и D (это профильные товары, приносящие мало прибыли, и непрофильные товары). В нашем случае — это игры, которые продаются хуже всего, редкие и очень на любителя, плюс всякие странные штуки, которые покупались для эксперимента. Ещё лучше — если закупки получается не резать, а оптимизировать. Дело в том, что сезонный спад летом касается и поставщиков, поэтому они готовы на уступки. Если вы не будете брать товар — они разорятся. При этом нетоповые поставщики прекрасно понимают, что их товар могут просто исключить из ассортимента — и соглашаются на отсрочку платежа (ведь после несезона деньги точно будут), на поставки под реализацию и многие другие вещи, позволяющие создавать своеобразные успешные симбиозы, когда поставщик и ритейлер поддерживают друг друга во время спада. Разумеется, на пике таких условий от поставщика получить никогда не получится: он продаёт столько, сколько успевает произвести.
Технологические решения
К началу пика проверяются все каналы коммуникаций офиса. Всегда дублируется (а в центральном офисе — затраивается) интернет-доступ, дублируется телефония, проверяются резервы, тестятся резервные сценарии, сисадмины проверяют целостность бекапов всех систем для горячего восстановления. Колл-центр расширяется и захватывает соседние отделы (они перемещаются в другие помещения). Для каждого сервиса выбираются провайдеры с разной аппаратной базой, чтобы в случае крупной аварии они легли по крайней мере не сразу вдвоём-втроём (в несезон всё лишнее из этого отключается или переводится в «спящий» режим).
Усиливается охрана магазинов, так как вырастает выручка.
SEO тоже надо начинать делать летом: можно сделать time-to-money tradeoff и получить нормальный результат к пику, когда остальные только зачешутся в панике.
Меняется выкладка: летом на первых местах, например, железный и мощный Петанк, а зимой — игры для закрытых помещений.
Управление персоналом
В пик все должны быть на передовой. Закупщики, маркетинг, руководство и все остальные уже давно подготовились и просто держат руку на пульсе. У них нет текущей деятельности, поэтому можно ставить их в другие отделы.
На передовой — операторы колл-центра, продавцы в магазинах и команда мероприятий. Их можно и нужно усилить другими отделами. Более того, любой руководитель просто должен стоять «на передовой» в магазине: это очень важное правило, не позволяющее отрываться от реальности.
Что ещё в несезон?
- В несезон лучше всего брать отпуска. У нас несезон — лето, поэтому отдыхать самый кайф.
- Очень удобно залатывать баги в моменты, когда продаж мало. Поскольку нагрузка небольшая, можно заниматься отладкой бизнес-процессов, исправлять косяки и вообще улучшать всю работу.
- Если нужно реформировать что-то в компании или провести реорганизацию — лучше тоже делать в несезон, потому что из-за обилия свободных ресурсов по времени недогруженных сотрудников, последующий период неразберихи не отразится на эффективности процессов. Мы рефакторили компанию в прошлом году как раз летом.
- Можно экспериментировать в маркетинге с малыми бюджетам. Обычно маркетинг завязан на постоянную поддержку огромных продаж в цикле, но в спаде есть период в 1-2 месяца, когда можно вложить много сил в малый бюджет. В другие моменты это неэффективно: лучше вложить много сил в кампанию с большим бюджетом. Каждое лето мы пробуем новые подходы и в ATL, и в BTL, и в сети. В этом году, например, открыли клуб посмотреть что из этого выйдет.
- Хорошо делать А-Б тесты разных сервисов и рекламы летом. Есть время и возможность сравнить альтернативы. В сезон нагрузка такая, что это просто нереально.
- В конце спада мы начинаем набор персонала и расширение розницы: на пике это пригодится. Персонал логично набирать за месяц до того, как он актуально понадобится — иначе появляется высокий риск набирать со снижением требований к человеку. Меньше времени — меньше альтернатив.
- В несезон в рознице открываются новые точки, а имеющиеся готовятся к декабрю: увеличивается количество касс, рассчитываются потоки людей внутри магазинов, убираются лишние стеллажи и островки, которые будут задерживать движение при большом количестве посетителей.
- Летом же мы занимаемся финансовым и организационным планированием. Планы не всегда точно реализуются при соприкосновении с реальностью (всё меняется), но любой план даже условиях турбулентного рынка хуже его отсутствия. Плюс дело в том, что пока происходит сам процесс планирования, возникает много вопросов, которые лучше бы решить заранее. Другим способом наткнуться на такие вопросы сложно.
- Самое важное конкретно для нас летом — это разработка новых продуктов. У производства цикл такой: бешенная печать и сборка с сентября по февраль, затем рассмотрение новых идей, тесты, расчёты, разработка, печать новых продуктов, обкатка их в рознице на реальном спросе — и снова безумный цикл с тысячами коробок в день на праздники. В отличие от компьютерных игр, мы не стараемся попасть релизами в Рождество: наши продажи мало зависят от анонсов игры и восторгов прессы, но много — от того, насколько она станет известной игрокам к пику.
Сайт
Наш общий пик сезона — декабрь (похожая ситуация почти во всей рознице). Поэтому график выглядит вот так:
- Переживаем декабрь и январь.
- В январе консервируем резервные машины, развёрнутые для горячей замены и быстрого масштабирования в облаках, уменьшаем количество реплицированных баз, оставляем только одно зеркало бекапа.
- До середины марта планируем новый крупный проект, прототипируем и дизайним новые крупные страницы.
- Накатываем новый крупный релиз, рефакторимся и меняем движок летом.
- Осенью занимаемся внедрением новых маркетинговых фич: как правило, это не очень крупные штуки, которые прикручиваются без изменения движка сайта. В это же время занимаемся оптимизацией процессов внутри, например, автоматизируем труд модераторов, завязываем сайт с колл-центром и так далее.
- Готовимся к пику, полностью прекращаем разработку новых фич и переключаемся в поддержку. Резервируем дополнительную мощность, развёртываем резервные площадки, актуализуем «голые» HTML-версии на случай перегрузки сайта, оптимизируем кэш.
- Переживаем декабрь и январь и заходим на новый виток.
Резюме
Понимание сезонности даёт понимание прогнозирования закупок в рознице, распределения ресурсов IT-отдела и персонала и так далее. Первый несезон обычно становится фатальным для многих начинающих предпринимателей, поэтому нужно заранее понимать, что случится, и быть готовым сосать лапу пару месяцев после сверхуспешного старта. Оптимальная схема работы: дико оживиться и подготовиться к пику, получить максимум прибыли, нагулять жир, пережить спад с минимальными потерями, зайти на новый виток. Если есть возможность находить что-то противофазное (типа летних товаров для розницы с зимним пиком) – активизироваться по этому направлению.
Важнейший момент в понимании сезонности для открытия своего дела — это выбор времени старта перед сезоном, а не в середине спада.
И ещё одно важное: любой бизнес — это игра. Если становится понятно, что что-то не так — всегда можно остановить текущий тестовый проект, «загрузиться» к следующему сезону и начать заново правильно. Кстати, если интересно, могу рассказать, как мы постоянно стартуем тестовые проекты.
Автор: Milfgard
