Cтэнфордский курс CS183B: How to start a startup. Стартовал в 2012 году под руководством Питера Тиля. Осенью этого года идет очередная серия лекций:
- Сэм Альтман и Дастин Московитц: как и зачем создавать стартап?
- Сэм Альтман: как сформировать команду и культуру стартапа?
- Пол Грэм: нелогичный стартап
- Адора Чьюнг: (часть 1) продукт и кривая честности; (часть 2) growth hacking
- Питер Тиль: (часть 1) конкуренция – удел проигравших; (часть 2) как построить монополию?
- Алекс Шульц (часть 1, часть 2, часть 3): введение в growth hacking
Алекс Шульц (Alex Schultz): Другие тактики, обеспечивающие рост: виральность, использование SEO-оптимизации, SEM, реферальные и партнерские программы. Мне кажется, виральность можно рассматривать с двух точек зрения. У Адама Пененберга (Adam L. Penenberg) есть отличная книга под названием «Viral Loop» («петля виральности»). В этой книге он рассматривает множество кейсов компаний, которые выросли благодаря виральному маркетингу. Я настоятельно рекомендую вам прочитать ее, если вас интересует виральный маркетинг и реклама. Я думаю, книга «Огилви о рекламе» – также отличное чтение на эту тему: в 7-й главе книги есть пример – приклейте машину к билборду суперклеем, и все купят у вас этот суперклей. В книге есть несколько таких действительно интересных, креативных примеров.
Итак, поговорим о виральности. Шон Паркер (Sean Parker) создал отличную модель, о которой он рассказывал нам, когда я присоединился к Facebook: она заключается в том, чтобы рассуждать о виральности, о продукте с точки зрения трех подходов. Во-первых, думайте о «КПД» вашей программы – сколько людей будут затронуты виральной кампанией. Во-вторых, учитывайте показатели конверсии, и в-третьих – частоту. Эти подходы формируют понимание того, насколько «вирален» ваш продукт.
Hotmail – образцовый пример прекрасного исполненной виральной маркетинговой кампании. Когда запускался Hotmail, на рынке существовало множество почтовых сервисов, которые выбрасывали массу средств на традиционные виды рекламы. В то время люди не могли получить свободный доступ к почтовому клиенту – он должен был быть привязан к их интернет-провайдеру. Hotmail и парочка других компаний сделали доступ к почтовому клиенту возможным из любой точки мира. Вы могли войти в систему, получив доступ к интернету из библиотеки или школы. Для тех, кто хотел получать доступ к почте, эта возможность имела огромную ценность.
Большинство компаний, которые предоставляли подобные услуги, проводили масштабные рекламные кампании на ТВ, покупали рекламу на билбордах или в газетах. Однако команда Hotmail не обладала такими средствами, поэтому им пришлось пораскинуть мозгами, чтобы найти способ заявить о себе. В итоге они добавили к каждому письму, отправлявшемуся через их систему, небольшой текст: «Это письмо отправлено с помощью Hotmail. Завести почтовый ящик бесплатно можно здесь».
Что интересно, КПД их программы был достаточно низким – в выбранный момент вы могли послать письмо только одному человеку. Вы, конечно, могли рассылать спам, но в таком случае респондент вряд ли нажал бы на ссылку. Частота, с другой стороны, была высока – вы пишете письма одним и тем же людям снова и снова, а это значит, что адресат видит ссылку один, два, три раза в день, что повышает вероятность произвести впечатление на адресата. Показатель конверсии оказался также высоким, поскольку многим не нравилось, что их почтовый сервис привязан к интернет-провайдеру. В итоге почта Hotmail стала исключительно виральным продуктом, потому что показатели частоты и конверсии для описанной кампании были высоки.
Другой пример – PayPal. PayPal интересен, потому что в этом случае у вас есть два типа клиентов – покупатели и продавцы. Другой интересный момент связан с тем, что виральный рост PayPal’у обеспечил eBay. Для вирального роста вы можете использовать множество вещей, которые необязательно будут напрямую связаны с термином «виральность». Если вы говорите продавцу, что собираетесь отправить ему деньги – конверсия будет крайне высокой. И частота, и КПД проекта были низкими. Но PayPal провел кампанию, в рамках которой фирма платила тем, кто приглашал друзей стать клиентами сервиса – таким образом кампания стала виральной с точки зрения покупателя.
Им не нужно было делать то же самое для продавцов, потому что через PayPal те и так получали деньги от покупателей. Но проект стал виральным даже на стороне потребителя – если кто-то говорит вам: «Зарегистрируйся, и получишь десять долларов», разве вы откажетесь? Так, они смогли обеспечить виральный рост, потому что показатели конверсии для их кампании были высоки как на стороне покупателя, так и на стороне продавца, а не за счет больших значений показателей КПД или частоты. Это хороший способ оценивать тот или иной продукт на виральность.
Виральность Facebook не была обеспечена почтовой рассылкой или чем-либо подобным. Ее обеспечивали сами пользователи, передавая информацию о продукте из уст в уста. Интересно, что чтобы начать пользоваться PayPal или Hotmail, вы должны были получить сообщение от того, кто уже использовал сервис. У Facebook не было встроенной возможности отправить сообщение тем, кто не пользовался продуктом. Все думают, что Facebook – это продукт успешной виральной маркетинговой кампании, но он вырос не поэтому. В нашем случае имеет место виральность в формате «из уст в уста», потому что мы создали потрясающий продукт, о котором пользователям действительно хотелось рассказать друзьям.
Вопрос: [На примере Hotmail] для первого раунда кампании низкий КПД – вещь относительно нормальная. Возрастет ли он впоследствии по мере роста кампании и с увеличением количества людей, рассылающих другим письма о вашем продукте?
Шульц: Во-первых, я думаю, что поначалу они посылали письма небольшой группе людей. Даже при том, что вы, как пользователь, неоднократно рассылали всем своим почтовым контактам письма со ссылками, КПД кампании был намного ниже того, который может быть достигнут сейчас, когда вы можете импортировать чей-нибудь список контактов целиком и послать письма всем этим людям, или написать сообщение всем друзьям какого-то человека на Facebook. Но в целом идея верна: чем больше вы привлекаете пользователей, тем больше они рассылают писем, а чем больше они рассылают писем, тем успешнее растет продукт.
Вопрос: Играет ли конверсия в этом процессе не менее важную роль?
Шульц: Разумеется. Возьмем тот же пример: в случае с письмами Hotmail, вам нужно было просто нажать на кнопку, но если бы речь шла о рекламе на билборде, вам бы пришлось запомнить адрес сайта, зайти на него, найти кнопку регистрации и зарегистрироваться. Делайте все, чтобы сократить число операций, которые должен совершить пользователь для достижения цели. Переход от билборда к онлайн-рекламе значительно сокращает количество таких операций.
Вопрос: Связаны ли показатели частоты и уровня конверсии?
Шульц: Безусловно. Если вы отправляете человеку письмо с одним и тем же содержанием несколько раз, или если он несколько раз подряд натыкается на одну и ту же баннерную рекламу – эти правила применимы для любого канала взаимодействия с пользователем – [так вот], чем чаще вы [к примеру] показываете пользователю одно и то же рекламное сообщение в Facebook, тем меньше вероятность того, что пользователь кликнет по нему. Поэтому мы осуществляем ротацию контента: это справедливо и для баннерной рекламы, и для новостей в ленте. Если вы видите какую-то статью в ленте новостей в пятидесятый раз, вы точно не захотите ее прочесть. То же самое происходило и с почтовой рассылкой Hotmail. Если вы рассылаете письма с предложением присоединиться к сервису одним и тем де людям несколько раз, ваш показатель конверсии падает. Это фундаментальная истина, справедливая для любого маркетингового канала.
Другой способ взглянуть на виральность: последовать примеру одного парня по имени Эд. Эд возглавляет команду по обеспечению роста в Uber, и он работал в аналогичной команде в Facebook. Он получил в Стэнфорде степень MBA и сделал курс, подобный этому, в рамках которого студенты обсуждали виральность и пытались создавать виральные продукты. Интересно тут вот что: если рассмотреть Uber, очевидно, что их основной фокус – водители. Это двунаправленный рынок, поэтому им нужны водители. Работа с ними крайне важна для команды, даже несмотря на то, что в ней находится лучший с мире специалист по виральному росту.
Итак, что касается виральности: вам нужно, чтобы кто-то, скажем, поделился с вами своими контактами. Тогда вопрос будет в следующем: сколько вам нужно таких людей? Скольких вы попросите это сделать? Сколько ответят положительно? И сколько людей в итоге предоставят доступ к своим контактам? Очень важно то, что сначала людям надо зарегистрироваться на вашем сайте. Вы хотите, чтобы потом они разослали приглашения присоединиться к вашему сервису своим друзьям, в идеале – всем своим контактам, а не просто нескольким из них. А затем те, кто получит это сообщение, должны по задумке кликнуть на него и тоже подписаться на ваш сервис.
Вы перемножаете все числа (значения в процентах) на каждом шаге – это важно, чтобы понять значение K-фактора. К примеру, человек с помощью вашего сервиса отправил сообщения ста своим знакомым, 10% из них прошли по ссылке и 50% зарегистрировались, и среди этих оставшихся только 10-20% предоставили доступ к своим контактам: в этом случае значение К-фактора составит от 0,5 до 1, и ваш сервис не станет виральным. Такие проекты, как Viddy преуспели в виральном маркетинге. Их К-фактор был выше 1, что вполне достижимо. Но если при этом ваш продукт не имеет высоких показателей удержания пользователей, то все это – бессмысленно.
Даже если вы разобрались с К-фактором, вам нужно понимать, что удержание – вещь гораздо более важная, чем виральность, поэтому начинайте работать над последней только после того, как большинство людей, подписавшихся на ваш сервис, будут продолжать им пользоваться.
Сейчас обсудим еще кое-что: SEO, почтовые рассылки, SMS-рассылки и уведомления. В отношении SEO вам нужно помнить о трех вещах. Первая – подбор ключевых слов. Многие делают это недостаточно хорошо. Когда я запустил свой сайт про коктейли, о котором я уже рассказывал, я потратил год на его оптимизацию в поисковой выдаче по запросу «создание коктейля», но выяснилось, что практически никто в Англии не ищет сайты по словосочетанию «создание коктейля» – таких человек примерно 500 в месяц. Но я стал первым в выдаче по этому словосочетанию – и чувствовал себя круто! У меня было целых 400 посетителей в месяц! На самом деле все ищут подобные сайты по словам «рецепты коктейлей», а с Штатах – по словам «рецепты напитков». Я проводил оптимизацию, исходя из неверной предпосылки. Так что вам сначала нужно подобрать правильные ключевые слова, а потом уже делать все остальное.
Подбор состоит из ответа на вопрос, что (из того, что имеет отношение к вашему сайту) ищут пользователи, сколько их, сколько компаний используют те же ключевые слова, и насколько все это имеет для вас ценность. Предложение, спрос и ценность. Поэтому изучите свои ключевые слова, чтобы понять, над какими из них стоит в дальнейшем работать. На мой взгляд, лучше всего для той цели работать с инструментом Keyword Planner Tool от Google AdWord.
Как только вы это сделаете, вам понадобится поработать со ссылками. Место в поисковой выдаче является центральной концепцией для SEO, а Google в этом отношении делает очень многое так, чтобы систему нельзя было обмануть. В их алгоритм выдачи закладывается информация о том, ищут ли пользователи конкретно ваш сайт, как выглядит ссылка на вашу страницу и так далее, так что если вы попытаетесь «обмануть систему», вас могут посчитать спамером. Многократно повторяющийся белый текст на белом фоне больше не работает.
Но самая важная вещь в плане высокого места в поисковой выдаче – ссылки на ваш сайт с других посещаемых ресурсов и эффективная внутренняя перелинковка страниц. Мы запустили SEO в сентябре 2007-го, я присоединился к Facebook в ноябре 2007-го. Однако, когда мы запустили SEO, трафика с публичных страниц (мы рассматривали их в качестве отправной точки) не было. Когда я сам попытался выйти на подобную страницу, то понял, что единственная возможность сделать это – нажать на ссылку About в подвале, затем открыть список статей из блога, найти какого-нибудь автора и пройтись по его профилю в поисках тех его друзей, у которых имелись публичные страницы.
Выяснилось, что по мнению Google, мы пытались скрыть эти страницы, поэтому их рейтинг в поисковой выдаче был весьма скромным. Мы изменили подход и добавили новую директорию так, что Google мог быстро найти любую из тих страниц на нашем сайте, и наш SEO-трафик вырос в 100 раз.
На мой взгляд, почтовая рассылка для людей, моложе 25 лет – бесполезный продукт. Эти люди используют WhatsApp, SMS, SnapChat, Facebook, они не пользуются почтой. Если вы нацеливаетесь на более возрастную аудиторию, почтовая рассылка будет эффективной. Она работает, когда речь идет о распространении информации, но, будем реалистами – это не продукт для тинейджеров и даже не для студентов. Вы сами прекрасно знаете, как часто вы используете приложения для отправки мгновенных сообщений, и как редко вы пользуетесь почтой. А ведь вы – одни из наиболее часто использующих почту людей для своего возраста, ведь вы же находитесь в Кремниевой Долине.
Учитывая это, вам нужно понимать, что и почта, и SMS, и уведомления работают одинаково. Ко всем ним существуют вопросы по возможности их доставки, поэтому об этом надо задуматься в первую очередь. Ваше письмо должно оказаться в почтовом ящике адресата. Поэтому если вы рассылаете много спама, пользуетесь «грязными» IP-адресами или делите сервер с теми, кто шлет спам, ваши письма в итоге окажутся в папке «Спам» и не дойдут до получателя. Письма от вас вообще могут заблокировать или возвращать назад.
В отношении писем вам нужно очень внимательно изучать фидбек с серверов, на которые вы отправляете письма, обращать внимание на ошибки серии 400 и ошибки серии 500, вам нужно внимательно следить за тем, как они исправляются. Если письма от кого-то возвращаются назад, попытайтесь прислать сообщение еще раз или два, но не больше, потому что если вы будете осаждать чей-то почтовый ящик, почтовый провайдер поместит вас в папку «Спам», выбраться из которой будет очень сложно. Если вы попадете в список спамеров на Spamhaus или другом подобном ресурсе, защитить свое доброе имя также будет крайне тяжело. В отношении почтовых рассылок очень важно не пытаться использовать «легкие пути» и относиться к работе ответственно, потому что в долгосрочном периоде вам необходимо, чтобы ваши письма продолжали доходить до адресатов.
То же самое справедливо и для push-уведомлений и SMS. Вы можете купить SMS-трафик у «серых» посредников, которые будут забрасывать всех подряд сообщениями. Это сработает на некоторое время, но рано или поздно такую активность придется прекратить. Я видел множество компаний, совершавших подобные ошибки, думая, что это позволит им вырасти. Если вы не можете доставить до адресата письма, SMS или push-уведомление, вы не сможете в этом преуспеть. Как результат, вы просто забросаете спамом или уведомлениями своих наиболее опытных пользователей, и затрудните для них возможность отписаться от всего этого. В итоге они начнут блокировать вас, и вы уже ничего не сможете им прислать. А изменить ситуацию в обратную сторону будет крайне сложно.
Поэтому, рассматривая почтовую рассылку, SMS-рассылку или уведомления, вы в первую очередь должны задуматься над тем, получит ли их пользователь. Кроме того, остается вопрос со значениями показателей кликабельности или открытия (писем). Что интересного вы можете добавить в свое сообщение, чтобы пользователь открыл ваше письмо или нажал на ссылку или кнопку?
Люди повсеместно пытаются создавать маркетинговые рассылки, которые, на мой взгляд, выглядят исключительно как спам. В этих письмах нет ничего интересного. Не создавайте такие письма, потому что в этом случае каждый ваш пользователь получит текст с одинаковым содержанием: и тот, кто подписался на вас вчера, и тот, кто использует ваш сервис уже много лет – нужны ли им одинаковые сообщения? Нет.
Наиболее эффективный вариант рассылки – уведомления. Что вы в таком случае отправляете пользователю? О чем его нужно уведомлять? Отвечая на эти вопросы, мы очень часто принимаем ошибочные решения. Как пользователь Facebook, я не хочу получать письма о каждом полученном мной лайке, потому что я получаю множество лайков от массы друзей. Но если бы я был новым пользователем Facebook, получение самого первого лайка было бы для меня «моментом волшебства». Когда мы обратились к формату уведомлений, наш показатель CTR для почты, SMS и push-уведомлений заметно вырос, но мы использовали этот формат только для тех пользователей, которые редко посещали сайт – для них подобные сообщения не выглядят спамом.
Нам принятие решений по этому вопросу дало неоценимый опыт. Задумываясь о рассылке, вы в первую очередь должны понять, какие уведомления рассылать пользователям. Далее, надо подумать о том, как создать «событийную» маркетинговую кампанию. Одной из лучших почтовых кампаний в eBay с точки зрения CTR на моей памяти была кампания, созданная после того, как через наш сайт была проведена первая сделка между жителями разных стран. Это было потрясающе, потому что рассылка оказалась крайне своевременной и информативной – именно то, что нужно было пользователям. Старайтесь, чтобы сообщения доходили до адресатов. Фокусируйтесь на уведомлениях и «событийных» маркетинговых кампаниях.
Я бы хотел закончить моей любимой цитатой из генерала Паттона. Да, это очевидная, но очень верная мысль:
«Хороший план сегодня лучше безупречного плана завтра».
Одна из тех вещей, которые смог показать нам Чамат [Палихапития], и которые продолжает демонстрировать всем в Facebook Марк [Цукерберг], заключается в том, что важно двигаться быстро и не бояться что-либо испортить. Если вы проводите больше экспериментов, чем окружающие, если вы более жадны до роста, если вы готовы биться за каждого нового пользователя и работать допоздна над тем, чтобы привлечь его, провести эксперимент, получить данные, если вы проделываете это снова и снова, вы будете расти быстрее.
Марк как-то раз сказал, что, по его мнению, он выиграл потому, что хотел этого больше других, и я действительно в это верю. Мы просто очень много работали. Дело не в том, что мы страшно умные, и не в том, что мы делали что-то невероятное до Facebook. Мы просто очень-очень много работали и быстро доводили дела до конца. Я настоятельно рекомендую вам поступать так же. Рост – понятие относительное.
Автор: frii_fond
