Эффективность работы вашего сайта на благо бизнеса в значительной степени обеспечивается мелочами. Например, вы задумывались о том, включать ли графу “имя” в заполняемые формы? Некоторые считают, что это необходимо, так как существенно повышает уровень обратной связи, другие с этим не соглашаются. Несмотря на то, что согласия в этом вопросе так и нет, он стоит обсуждения. Чем мы и займемся вместе с Pam Neely.
Заполняемые формы — первый шаг вашего потенциального клиента навстречу вам. Даже если неудачно составленная форма лишит вас всего 10% прибыли — это будет весьма существенно, и особенно заметно отразится на будущих продажах.
Почему же не стоит вносить графу “имя” в форму?
Начнем с того, что всем известно: чем больше пунктов в вашей приветственной форме, тем ниже процент зарегистрированных пользователей (здесь — о том, как собирать контакты клиентов правильно). Гуру веб-конверсии называют эту особенность “friction”. Именно она станет первым аргументом против.
Вторая причина — далеко не все станут заполнять это поле, даже если вы его оставите. Как правило, посетители просто напишут что-то вроде “не буду указывать имя” или “меня зовут никак”. В результате вместо ожидаемого эффекта от персонализации письма, ваши клиенты будут получать что-то вроде “Уважаемый, не буду указывать имя, приглашаем Вас принять участие в акции”. Такие письма не просто будут смешно звучать, но и лишний раз напомнят пользователям о том, что на самом деле вы только притворяетесь, что искренне цените общение с ними, а в реальности — вы льстите ради достижения своей цели.
Кроме того, такого рода персонализация увеличивает вероятность спама, и, как следствие, все большее количество клиентов будет отказываться от ваших сервисов. Get Response недавно провели исследование на эту тему, обработав результаты 53 000 электронных сообщений, и выяснили, что письма с персонализированными полями набрали на 25% больше баллов и имеют на 130% выше CTR, чем письма без таких полей, и это, конечно, замечательно. Но, кроме этого, было выявлено, к сожалению, что жалоб на спам с последущим отказом от сервиса было еще больше. На письма с персонализированными полями жалоб было на 26% больше. И процент отказов от рассылки на 71% больше отказов, чем от писем без персонализации.
Наконец, вам стоит исключить это поле из формы потому, что вы всегда сможете спросить имя клиента уже после того, как он станет вашим постоянным посетителем, т.е. воспользоваться маркетинговой хитростью “progressive profiling”. Правда, для того, чтобы это сработало, нужно будет узнать кое-какие технические хитрости, но с помощью сервиса GetResponse вы легко сможете с этим справиться, при условии, конечно, что вам удастся замотивировать своего клиента за время общения с ним настолько, что он согласится заполнить еще одну форму. Конечно, progressive profiling не претендует на особую популярность среди маркетологов, но, все же, это дополнительная возможность продолжить общение с привязкой к почтовому адресу, а именно это вам и нужно.
Почему, несмотря на все, сказанное выше, иногда стоит спросить имя клиента?
Спешить действительно не нужно. Ведь статистика, все же, показывает, что персонализация в целом существенно улучшает результаты. Невзирая на то, что некоторые исследования показывают обратное, в большинстве случаев кривая продаж действительно растет. Примером этого может быть исследование, проведенное в 2013 году Experian Email Marketing Study. Оно показало, что персонализированные сообщения получают в 6 раз больше шансов на обратную связь. Так что же для вас важнее: сокращение количества зарегистрированных пользователей на 10% или, все же, увеличение обратной связи в 6 раз?
Необходимо учесть и то, что персонализация в целом — нечто большее, чем просто упоминание имени клиента. Она может позволить изменять содержание писем в зависимости от истории покупок, почтовых индексов, истории поисковых запросов. Есть много примеров того, когда персонализация такого рода, включая и упоминание личного имени в заголовках писем, значительно повышала конверсию.
Ведь почему-то большинство сайтов в области электронной коммерции используют тот или иной вид персонализации и 60% из них предпочитают указывать графу “личное имя” в приветственных формах (о том, как еще можно работать с персонализацией сайта — здесь).
Что на самом деле должно волновать нас в этом вопросе, так это вопрос о том, что перевешивает: недостатки или достоинства. Чтобы ответить на этот сложный вопрос, давайте разобьем его на части.
Действительно ли включение “личного имени” в опросник понижает шансы регистрации?
Мы знаем о том, что такой факт есть, но на сколько именно понижаются шансы? К сожалению, результаты исследований настолько различны, что невозможно предоставить какую-то статистику по этому вопросу. Единственный способ понять это — тестирование (не стоит полагаться на интуицию и советы, они могут подвести, подробнее об этом — по ссылке)! Мы понимаем, что это не то, что вы хотели бы услышать, но, тем не менее, по-другому никак не получить ответ на данный вопрос, и это подтверждается опытом. Вероятно, цифры статистики существенно отличаются в зависимости от типа бизнеса. Попробуйте провести эксперимент в вашей области и, может быть, все упомянутые минусы окажутся незначительными, а плюсы превзойдут все ожидания.
Насколько же персонализация увеличивает шансы на повышение конверсии?
Как мы уже видели, персонализация может как существенно повысить уровень обратной связи, так и понизить его. В любом случае, как бы вы не поступили, но улучшение результатов вы все равно получите (как минимум, на 10%).
Теперь возникает следующий вопрос: насколько возрастет уровень спама? Конечно, ваша ситуация может напоминать и ситуацию с GetResponse, однако, даже в их исследовании было много полезного для нас. Так, например, если взглянуть на их опыт с другой стороны: если маркетологи начинали использовать имя клиента в заголовках рассылки слишком быстро (всего лишь после 1-2 приветственных сообщений), то они получали больший процент отказов от рассылки практически сразу же после подписки. Так, может быть, проблема была в том, что имя клиента использовалось в рассылке слишком рано для того, чтобы он смог поверить в то, что вы действительно искренне пытаетесь наладить с ним контакт?
Здесь возникает последний момент, который может нас заинтересовать: не стоит использовать персонализацию для каждого из сообщений рассылки. Вы можете включать имена собственные, скажем, в каждую вторую или каждую третью рассылку, и тогда клиенту будет гораздо проще поверить в то, что вы не просто партнеры, но и друзья, что существенно увеличит ваши шансы на повышение конверсии (здесь — еще несколько хитростей в организации рассылок).
Окончательный ответ на данный вопрос мы, все же, сможем получить только экспериментируя (и делясь результатами собственного опыта).
Расскажите пожалуйста нам о вашем опыте в этой области? Может, у вас уже есть какие-то результаты и статистика по вашему типу бизнеса, которые могли бы помочь многим? Пожалуйста, оставьте свои комментарии!
Автор: AdOneTech
