Каждый месяц Фонд развития интернет-инициатив проводит мероприятия для предпринимателей под названием «Бизнес-секреты». На этих встречах лидеры стартап-индустрии делятся со слушателями секретами увеличения прибыли проекта и дают советы по его продвижению. Такие мероприятия для их участников не только полезны, но и бесплатны – достаточно только зарегистрироваться и прийти на встречу в наш мультимедийный конференц-зал Сити Холл в БЦ Silver City.
В октябре на одном из таких мероприятий Артем Азевич, руководитель трекинга ФРИИ, рассказал о «дырах» стартапов или «узких местах», которые необходимо заделывать, чтобы в разы улучшить их бизнес-показатели. Данный материал на основе выступления, дополненный кейсами проектов, рассказывает об этапах развития IT-стартапа на ранней стадии и о самых распространенных проблемах предпринимателей, которые не дают им начать зарабатывать. Почему это происходит?
Приведем наглядное сравнение с физическим объектом. Если представить бизнес в виде трубы, то на входе этой трубы – пользователи, а на выходе – деньги. При этом трафика в виде пользователей обычно много, а денег в итоге получается мало, платит один из ста. Грубо говоря, внутри трубы появляется множество дыр: люди уходят с первой страницы сайта, со страницы оплаты и так далее. Предприниматель создает давление в трубе («нагоняет трафик») и наблюдает, за счет чего количество пользователей снижается на выходе (по сути, анализирует показатель конверсии). Предприниматель должен отслеживать «узкие места» или «дыры» трубы, в которых отваливается больше всего пользователей. Именно о них и пойдет речь в материале, в них то и кроется ключ к прибыльному бизнесу.
Методология Акселератора ФРИИ
Какая самая частая причина закрытия стартапов?
Стартапы отвечают на этот вопрос по-разному:
— что-то пошло не так;
— продукт недостаточно хорош;
— было недостаточно PR;
— фаундеры не смогли дойди до ЛПР (лица, принимающего решения);
— плохая команда и т.д.
На самом деле, все бизнесы закрывается по одной причине – из-за отсутствия платящего клиента.
За период работы Акселератора его экспертам пока не встречался ни один бизнес, закрывшийся из-за плохого продукта, кода или интерфейса, но уже сформировалась целая «долина смерти» из бизнесов, которым не удалось привлечь платящих клиентов. Если компания не зарабатывает, команда разочаровывается в продукте, разбегается, и проект закрывают.
В рамках методологии во ФРИИ разработали для компаний поэтапный план развития бизнеса — некую дорожную карту или Road Map: что нужно делать предпринимателю, чтобы прийти к получению seed-инвестиций и масштабированию бизнеса. Это критическая цепочка действий, которая позволяет в максимально сжатые сроки построить успешный зарабатывающий бизнес.
Проанализировав деятельность любого стартапа, можно определить, на каком этапе этого пути он находится. Первый большой этап – это Customer Development, когда мы ищем клиентов, общаемся с ними и изучаем их. Завершается он первыми продажами – это переломный момент развития молодой компании. Второй большой этап – это Тестирование каналов, когда мы учимся привлекать клиентов из каналов продаж и сводим unit-экономику проекта. Другими словами, мы добиваемся того, чтобы доход, который приносит компании один клиент, был больше стоимости его привлечения. Для инвестора очень важно определить, на каком из этапов находится проект. Существует очень простой вопрос, чтобы это сделать:
«Есть ли у вас платящие клиенты и сколько их?»
Массовая ошибка стартапов – идти в каналы и накачивать трафик до совершения первых ручных продаж. Это малоэффективно. Как правило, у таких проектов безумно низкая конверсия, но они не могут объяснить, почему. Без общения с большим количеством клиентов проекты не смогут понять, как повысить конверсию в платящих пользователей.
На этапе Customer Development у большинства проектов возникают «дыры» в одних и тех же местах, которые и являются причиной низкой конверсии.
Массовые проблемы компаний на начальной стадии развития
1. Ценность не подтверждена
На первом этапе очень важно подтвердить ценность продукта или услуги, доказывается она первыми платящими клиентами. У большинства проектов отсутствует или очень неясная ценность. Когда ценность продукта не подтверждена, непонятно, готовы ли люди платить за решение. А это главное условие, чтобы стартап условно можно было считать перспективным. Если клиенты не покупают, стоит попробовать переформулировать ценностное предложение, поменять адресата этого сообщения или вообще изменить концепцию проекта.
Кейс проекта Wowworks
Это проект из третьего набора Акселератора ФРИИ. В чем была суть проекта в начале акселерации? Допустим, в компании есть удаленный филиал или магазин, где перегорела лампочка, сломался компьютер, принтер и тд, а починить некому, или это стоит дорого. Фаундеры Wowworks приходили к руководителям IT-департамента или руководителям по эксплуатации помещений компании, описывали проблему и предлагали найти специалиста на месте – прямо в городе, где расположен удаленный филиал, и эти услуги стоят дешево. Во-первых, вопросы экономии не всегда интересовали этих руководителей, а во-вторых, они не хотели менять свои отлаженные бизнес процессы. В итоге проект пошел на pivot (разворот бизнес-модели). В новой версии Wowworks фаундеры приходили уже к генеральным директорам и интересовались: знают ли они, что происходит в удаленных филиалах? Соответствует ли состояние помещения брендбуку, эффективно ли работают сотрудники, ничего ли не ломается? Wowworks предложили поставлять туда тайных клиентов, которые будут составлять чек-лист: работает ли сантехника, горят ли лампочки и тд, а затем находить специалистов по решению этих проблем. Здесь важно было то, что именно генеральные директора больше заинтересованы в экономии. Проект изменил ценностное предложение, и конверсия в разы увеличилась.
Соответственно, увеличились и бизнес-показатели.
До и после Акселерации:
2. Нет портретов клиента
Допустим, перед командой стоит задача – увеличить поток пользователей. Они либо решают ее сами, либо обращаются в агентство. В свою очередь, сотрудники агентства просят команду: опишите своего клиента, какие у него есть проблемы и особенности, почему он покупает ваш продукт? Эта информация необходима для маркетологов, чтобы таргетировать рекламу и другие каналы привлечения трафика на нужную аудиторию.
Большая часть команд не знает ответов на эти вопросы и не может справиться с задачей увеличения трафика и привлечения целевой аудитории. При составлении профиля клиента мало только социально-демографического описания. Необходимо выделить поведенческие паттерны (например, описать ситуацию, которая должна произойти с человеком, чтобы он вбил необходимые ключевые слова в поисковую строку и перешел на ваш сайт по объявлению контекстной рекламы). Подробно о том, как составлять портрет клиента и как использовать его потом, можно почитать в статье трекера ФРИИ Глеба Тертычного об одной из методик создания прототипов.
Кейс проекта «Просто клуб бритв»
В первом наборе Акселератора ФРИИ был проект «Просто клуб бритв» — бритвы по подписке с доставкой. Продукт простой и понятный в целом, и у команды было довольно четкое понимание конечного потребителя, с его возрастом и особенностями, но оно было неполным. Портрет потребителя продукта был довольно точным: небритый мужчина 20-35 лет, который пользуется интернетом. Под это описание подходит слишком много людей, но проблема была даже не в этом. Во-первых, портрет был составлен без учета конкретных ситуаций, когда такой человек будет покупать бритву через Интернет. Во-вторых, после анализа потребителей выяснилось, что бритвы через интернет покупают, в том числе, и женщины – для своих мужчин, в подарок. Стоило учесть, что приобретать продукт может не обязательно тот, кто будет им пользоваться. Изучив свою целевую аудиторию и поведенческие паттерны обоих типов клиентов, проект получил такую картину:
Проработка портретов обоих типов клиентов и их поведенческих паттернов привела к тому, что по итогу Акселерации конверсия в покупку повысилась в 2,5 раза.
3. Нет аргументов при продаже
Составить портрет клиента – недостаточно, нужно попробовать продать ему продукт вручную и выявить аргументы «за» покупку, которые являются наиболее значимыми для клиента. У каждого потребителя возникают сомнения при принятии решения о покупке, и нужно понять, какое именно преимущество вашего продукта или услуги может повлиять на клиента, и при продаже приводить эти доводы. Чтобы это сделать, нужен Customer Development — не пообщавшись с клиентом, предприниматель не узнает, с какой мыслью пользователь пришел на сайт, и что именно больше всего влияет на его решение о покупке.
Кейс проекта Unim Histology
Услуги, которые предоставляет этот проект из третьего набора Акселератора ФРИИ, в целом достаточно сложно поддаются описанию: Unim Histology борется с постановкой неправильных диагнозов в сфере онкологии в регионах России, переправляя биопсийные материалы в высокотехнологичную лабораторию на гистологический анализ в короткие сроки. В начале Акселерации же проект рассказывал о себе следующим образом:
Из данного ценностного предложения было вообще непонятно, чем занимается проект.
При продаже команда говорила о гистологических анализах, которые сами по себе не являются ценностью. В процессе акселерации формулировка изменилась: теперь вместо инструмента – анализов, компания продает результат – онкологическую диагностику или точный достоверный диагноз в короткие сроки без необходимости куда-то ехать. Какие аргументы сейчас использует проект при продаже услуг?
Во-первых, большая часть клиентов компании – пациенты с подозрением на рак, которые живут в одном из регионов России, где не хватает необходимых специалистов, и для постановки диагноза им нужно ехать в Москву или за границу. Поэтому первым аргументом при продаже у Unim Histology является дистанционность — материалы на анализ в лабораторию доставляет курьер, пациенту же ехать никуда не нужно.
Во-вторых, чаще всего при подозрении на рак очень важны сроки постановки диагноза, чтобы назначить правильное лечение. В регионах анализы могут быть готовы только через месяц или два, поэтому второй аргумент при продаже у Unim Histology – это срочность: анализы готовятся 2-3 дня.
Третий аргумент, пожалуй, самый главный, — это надежность, точность диагноза. Вопрос, который сотрудникам Unim Histology клиенты задают чаще всего, – это почему лаборатории, в которую компания переправляет материалы на анализ, можно доверять? Здесь компания рассказывает о высокотехнологичном оборудовании, которого нет у лабораторий в регионах, высокой квалификации врачей, автоматизированном процессе постановки диагноза. Вероятность постановки ошибочного диагноза в лаборатории ФНКЦ им. Д. Рогачева близка к нулю, так как весь поступающий на анализ материал врачи отсматривают коллегиально, таким образом, исчезает фактор субъективности.
За три месяца акселерации стоимость привлечения платящего пользователя уменьшилась более чем в 2 раза, а выручка компании выросла в 4 раза.
Сколько нужно продаж, чтобы переходить к тестированию каналов?
В Акселераторе ФРИИ считают, что при определении числа продаж, которые необходимы для подтверждения платежеспособного спроса, отталкиваться нужно от среднего чека. Если ваш средний чек меньше $500, то количество продаж, которые нужно сделать – 200. Если вы достигли количества в 200 продаж, то можно сказать, что ценность продукта подтверждена, вы нашли свой клиентский сегмент и можно переходить к «накачке» канала деньгами. Для бизнеса средним чеком от $500 до $20 тысяч необходимое количество продаж – от 30 до 70. Если чек превышает $20 тысяч – то необходимо всего 5 продаж.
Надеемся, что вышеизложенная методика работы со стартапом на ранней стадии развития и примеры наших проектов помогут вам избежать ошибок и правильно сформулировать ценностное предложение для вашего продукта. Без четкой формулировки ценности продукта вырастить стартап в большую компанию будет очень сложно.
Автор: friifond
