Адора Чьюнг: продукт, клиенты и рост – часть 1

Cтэнфордский курс CS183B: How to start a startup. Стартовал в 2012 году под руководством Питера Тиля. Осенью этого года идет очередная серия лекций:

1. Сэм Альтман и Дастин Московитц: как и зачем создавать стартап?
2. Сэм Альтман: как сформировать команду и культуру стартапа?
3. Пол Грэм: нелогичный стартап
4. Адора Чьюнг: продукт, клиенты и рост – часть 1

Спасибо, что пригласили меня. Сегодня я собираюсь поговорить о том, как пройти путь с нуля до приобретения большого количества клиентов. Я полагаю, что у вас уже есть множество замечательных идей, и вы думаете о том, каким будет ваш следующий шаг.

Я подготовила текст выступления сегодняшним утром и почти все, о чем я расскажу, основано на ошибках, которые я совершила в прошлом. Итак, как заметил Сэм, я пришла в Y Combinator в 2010 году: я три года сомневалась, бросала и начинала все заново, и я определила то, чего не стану делать, если запущу новый проект после Homejoy. Большинство советов – это результаты неудач, и я просто расскажу вам о том, чего вы не должны делать и, обобщу то, что сделать нужно.

Должна сказать, что не стоит принимать все советы, как руководство к действию, так как каждый бизнес отличен от других. Вы отличаетесь от меня, а я – от вас, учитывайте это.

Когда вы начинаете стартап, вы должны иметь в распоряжении большой объем времени, чтобы сконцентрироваться на нем. Я не говорю, что вы должны прогуливать занятия или уволиться с работы, я говорю о том, что вы должны иметь много времени, которое нужно посвящать идее и погружаться в неё с головой, искать выходы и пытаться решить проблемы. Вот, например, если вы учитесь, будет лучше выделить один или два дня в неделю для работы над идеей, чем тратить по два часа то тут, то там каждый день.

Поскольку наш курс – технический, то можно провести параллель с программированием. Возможность полностью сосредоточиться и погрузиться в работу очень важна из-за большого количества отвлекающих факторов.

Как я уже упоминала, когда я записывала все это, я думала о том, что большинство людей, создавая стартап, поступают неправильно. Новички думают: «У меня есть отличная идея, поэтому я о ней никому не скажу. Я буду работать, работать, работать, а потом, может быть, расскажу о ней одному или двум людям, а потом опубликую её на TechCrunch или где-нибудь еще, и у меня будет много клиентов».

Но то, что происходит на самом деле – следствие отсутствия обратной связи. Может быть, вы и привлечете множество посетителей на ваш сайт, но никто из них не задержится там надолго, и это потому, что вы не работали с ними должным образом. Если вы достаточно удачливы и имеете счет в банке, вы можете «купить» клиентов, но и они со временем уйдут, и вы сдадитесь.

Это своего рода порочный круг. Однажды я так уже поступила, а потом повторила свою ошибку, пока была в YC. Когда я прошла через школу YC, то по результатам даже не запустила продукт. Я не стала публиковать релиз на TechCrunch, а ведь это определенно нужно делать. Вы не должны попадать в такую петлю, потому что это не кончится ничем хорошим.

Следующий пункт: у вас есть идея, и вы должны серьезно подумать о том, какую проблему она решает в действительности. В чем заключается эта проблема. Вы должны быть в состоянии описать проблему, которую вы пытаетесь решить, в одном предложении. А потом подумать: «Имеет ли эта проблема отношение ко мне? Действительно ли она меня волнует?». И еще: «Пускай это проблема, которая волнует меня, но волнует ли она других?» Это можно проверить путем опроса окружающих.

Одна из самых больших ошибок, которую я совершила, затрагивает меня и моего соучредителя – моего брата. В 2009 или 2010 году мы основали компанию и назвали её Pathjoy. Мы преследовали две цели. Первая была – создать компанию, которая может сделать людей по-настоящему счастливыми, вторая – создать компанию, которая была бы очень-очень эффективной.

Хорошее решение – это просто создать большую компанию. Проблема, которую мы решаем – как сделать людей более счастливыми. Поначалу мы пришли к вопросу: кто те люди, которые делают людей счастливее? И решили, что это инструкторы по персональному росту и терапевты. Очевидно, нам нужно было создать платформу для инструкторов по персональному росту и терапевтов.

В результате, когда мы начали пользоваться нашим собственным продуктом – а мы не циничны, ни в коем случае – оказалось, что терапевты и инструкторы – это не те люди, с которыми мы бы хотели иметь дело. Все, что мы создали, оказалось бесполезно для нас. Итак, мы не пытались решить собственную проблему, не были искренне увлечены тем, что делаем, и все же потратили почти год, пытаясь реализовать этот проект. И если вы начинаете с нуля и подумаете об этом прежде, чем браться за создание какого бы то ни было продукта, вы, как мне кажется, избежите большой головной боли и не станете делать то, чего вы не хотите делать.

Скажем так, у вас есть проблема, и вы в ней уверены, так с чего же вы начнете, и как вы думаете её разрешить? В первую очередь, вы должны подумать об индустрии, в которой вы собираетесь вести бизнес. Будь то крупная отрасль или даже просто огромная, вы должны полностью погрузиться в неё. Есть несколько способов сделать это.

Один из способов – это ненадолго стать «винтиком» в большой производственной машине. Это может показаться несколько нелогичным, ведь считается, что если вы действительно хотите привнести что-то новое в индустрию, вы не должны надолго погружаться в нее.

Те, кто тратит 20 или 30 лет на работу в одном месте, следуют привычными маршрутами, довольны тем, как идут дела, и никогда не задумываются о том, что в их работе может быть неэффективно или о вещах, которые могут «разорвать» привычный шаблон. Однако, как новичок, вы, погружаясь в индустрию, должны потратить всего один или два месяца на то, чтобы просто понять составляющие части этой системы и принцип их работы. Потому что, вникая в детали, вы начинаете замечать, что можно использовать то, что работает неэффективно и обходится слишком дорого, и то, как на этом можно сэкономить.

Если ваша ситуация схожа с моей, и в бизнесе, которым вы хотите заняться, присутствует элемент оказания услуг, вы должны научиться оказывать эти услуги самостоятельно. Если ваша идея связана с ресторанным бизнесом, вы должны стать официантом, если она связана с рисованием – художником: вам нужно взглянуть на своих клиентов со всех возможных сторон того бизнеса, который вы пытаетесь построить.

Помимо прочего, вы должны быть слегка «помешаны» на своем деле. Вам нужно быть одержимыми настолько, чтобы стремиться узнать все то, чем занимаются другие в вашей индустрии. Сюда же входит составление списка всех потенциальных конкурентов и похожих компаний. Вы должны кликать по каждой ссылке и читать каждую статью о них с первой в поисковой выдаче и по тысячную.

Я нашла всех потенциальных конкурентов, больших и маленьких, и если это были публичные компании, я читала их квартальную финансовую отчетность и посещала их телеконференции. Большинство из этого вы и так знаете, и не извлечете для себя ничего важного, но среди всей этой информации вам с определенной периодичностью начнут попадаться инсайты. Но вы не сможете найти их до тех пор, пока самостоятельно не пройдете через все это и не уложите эту информацию в своей голове.

Вы должны стать экспертом в своем деле. Когда вы начнете работать над своим проектом, ни у кого не должно возникать сомнений в том, что вы – эксперт – тогда люди будут доверять вам.

Далее нужно будет определить целевую аудиторию. В идеале вы должны создать продукт или услугу, которыми будут пользоваться абсолютно все. Но в реальной жизни вначале вы просто хотите охватить определенную часть потенциальных клиентов, чтобы в дальнейшем оптимизировать свой бизнес под них. Все дело в фокусе на целевую аудиторию, в том, обслуживаете ли вы в ресторане девочек-подростков или мам ребят из футбольной команды: вы должны уметь концентрироваться на их потребностях.

И последнее, перед тем как создавать продукт или начинать писать код программы, вы должны описать предполагаемый UX: то, как пользователь с вашей помощью решает свою проблему. Для этого недостаточно просто создать веб-сайт, нужно позаботиться и о том, чтобы покупатели узнали о вас. Это может быть рекламная кампания или просто общение с теми, кто мог бы посетить ваш сайт и узнать о вас больше.

• Что будет написано на сайте, как вы будете общаться с покупателями, когда они зарегистрируются или приобретут услугу?
• Что они на самом деле получают от вашей услуги или продукта?
• Когда они перестанут пользоваться продуктом или услугой, должны ли они оставить отзыв или комментарии?

Вы должны пройти через все это и представить у себя в голове, каким будет идеальный пользовательский опыт работы с вашим продуктом. После чего записать это, использовать при написании кода и именно с этого начинать создание продукта.

Итак, у вас есть идея, вы отчасти знаете целевую аудиторию, которую хотите охватить, и знаете все про вашу индустрию: что же вам нужно сделать дальше? Вы начинаете создавать свой продукт. На сегодняшний день большинство говорит: «Вы должны создать минимально жизнеспособный продукт».

Я подчеркнула «жизнеспособный» потому что считаю, что множество людей упускают эту часть и сразу начинают создание «дополнительных опций» продукта, что плохо воспринимается клиентами. Минимально жизнеспособный продукт является наименьшим набором функций, которые должны быть реализованы, чтобы решить поставленную проблему. Я думаю, если вы посмотрите на уже работающие проекты, то поймете это очень быстро. Но опять же, вы должны говорить с клиентами, вы должны следить за тем, что уже существует в вашей сфере и то, что вы создаете, должно соответствовать текущим запросам аудитории.

Также, перед тем как предлагать что-то покупателю, вы должны разобраться с позиционированием. Под этим я подразумеваю то, что подойдя к человеку, вы должны быть способны сказать: «Смотрите, эта штука делает то-то, то-то и то-то» в одном предложении. Например, в Homejoy мы начинали с чего-то очень сложного. Мы были онлайн-платформой оказания надомных услуг, их список начинался с уборки. Затем можно было выбрать одно, другое, третье. Все описание растягивалось на несколько абзацев.

Когда потенциальные клиенты заходили к нам на сайт, им становилось скучно после первых же нескольких предложений. Так мы поняли, что нам нужен короткий слоган. Создание слогана – это очень важная составляющая. Он описывает функциональные достоинства того, что вы делаете.

Когда в дальнейшем вы будете формировать ваш бренд, вы должны уметь описывать преимущества продукта с точки зрения эмоций пользователя. Но если вы начинаете с нуля, вам необходимо рассказать им, что они получат в результате. После того, как мы поменяли позиционирование и стали рассказывать, что делаем уборку за $20 в час, наше предложение сразу стало понятным пользователям, и у нас появились клиенты.

Итак, вы разобрались с тем, что такое MVP: как же теперь привлечь первых клиентов? Первые несколько пользователей, очевидно, должны быть теми людьми, с которыми вы знакомы. Вы и ваш соучредитель должны пользоваться продуктом, вам следует привлечь ваших родителей, друзей и коллег. Это поможет получить еще больше отзывов.

Я составила список самых очевидных мест, куда можно обратиться, в зависимости от того что вы продаете. Можете выбрать какое-то из них. Используйте онлайн-сообщества: на Hacker News теперь есть блок Show HN – это отличное место для подобного рода вещей. Особенно если вы создаете инструменты для разработчиков или что-то подобное. Работайте с местными сообществами, если вы производите потребительские товары. Есть множество списков рассылки по местным сообществам, члены которых смогут стать лидерами мнений в отношении вашего товара. В особенности сообщества для родителей – их, возможно, тоже стоит задействовать.

Один из стартапов последнего набора YC, учредители которого занимались продажей упаковочных товаров для транспортировки, поступали следующим образом: они искали в почтовых отделениях тех, кто хотел отправить посылку, выводили кого-то из них из очереди, предлагали этому человеку воспользоваться их товаром и затем отправляли посылку за него. Итак, вам нужно просто найти места скопления людей. Ваш клиентооборот будет очень маленьким, но для движения от нуля к одному, трем клиентам и так далее, такие вещи делать просто необходимо.

Теперь у вас есть клиенты, так что же вам делать с ними? В первую очередь, вы должны убедиться, что у людей есть способ связаться с вами. В идеале это телефонный номер, и если вы регистрируете его, стоит убедиться, что у вас есть голосовая почта, чтобы вам не приходилось снимать трубку на каждый звонок.

В любом случае, возможность получать отзывы – это хорошо, но на самом деле вы должны общаться, разговаривать с клиентами. Вставайте из-за своего рабочего стола, идите и делайте это. На первый взгляд это непросто – это действительно тяжелая, изнурительная работа, но именно так вы получите самые полные отзывы о своем проекте. И именно так вы поймете, какие опции или услуги вам нужно полностью изменить, какие убрать или добавить.

Еще один способ получить отзывы – это отправить интервьюеров провести опрос среди людей, которые воспользовались продуктом. Это в порядке вещей, но чаще всего люди согласны оставлять отзывы только в случае, если они очень любят вас или сильно ненавидят. И вы никогда не получите более сбалансированного мнения.

Чтобы собрать дополнительную информацию, вам нужно самому встретиться с клиентом. Я видела людей, которые встречались с клиентами и допрашивали их, как в лаборатории или на суде инквизиции – это не даст вам хороших результатов. На самом деле вы должны построить беседу, постараться узнать их, дать им почувствовать себя комфортно.

Вы должны заручиться их доверием, чтобы улучшить что-либо. Я поняла, что сводить кого-нибудь в бар, к примеру – отличный способ добиться подобной доверительной атмосферы. Я не уверена, что все вы достаточно взрослые для таких маневров, но вы можете пригласить их как минимум на чашку кофе.

Еще один показатель, который вы должны отслеживать – то, как идут дела с точки зрения перспективы. Лучший способ сделать это – фиксировать количество ваших клиентов. Число тех, кто пришел к вам в течение дня, количество людей, которые вернутся завтра, послезавтра и так далее. Обычно с течением времени вы смотрите на количество посетителей и замечаете, что те, кто пришел сегодня, возвращаются и в течение следующего месяца, еще и еще.

Основная проблема, которая возникает в случае с этим параметром, заключается в том, что сбор данных может длиться целую вечность, но иногда у вас нет месяца или двух-трех на подсчеты. Поэтому наиболее эффективным показателем остается сбор отзывов и построение рейтингов. Это может быть подсчет обзоров, в которых пользователи оценивают вас на 5 из 5 или 4 из 5 или сбор информации об индексе потребительской лояльности (NPS) – для этого вы просто просите пользователей оценить по шкале от 0 до 10 вероятность того, что они порекомендуют вас своим друзьям, и вычисляйте NPS.

Со временем вы увидите, что с увеличением количества новых функций растет как число отзывов, так и число клиентов. Это означает, что вы все делаете правильно. Если этого не происходит, значит что-то у вас идет не так. Если все остается на прежнем уровне, возможно, это означает, что вам нужно пойти и выяснить, какие новые функции необходимо внедрить.

Еще одна вещь, которую нужно принимать во внимание – это кривая честности. Некоторые люди просто будут вам лгать. Смотрите, есть ваша мама, ваши друзья, друзья друзей и абсолютно случайные люди. Ваша мама будет пользоваться вашим товаром и будет гордиться вами в любом случае, так что она будет честна с вами. Ваши друзья будут достаточно честны с вами и будут давать вам рекомендации, потому что они заботятся о вас – если ваш продукт бесплатный. А затем вы будете получать все более и более случайные по своему характеру отзывы от тех, кто про вас ничего не знает. Это люди, которые совершенно не заинтересованы в трате своего времени и сил на отзыв. Так что принимайте это во внимание.

Скажем теперь, что это платный продукт. Если речь идет о платном продукте, мнение мамы будет на последнем месте, здесь, внизу. Она просто будет вам лгать и говорить, что продукт замечательный. Но потом график идет как-то так (рисует возрастающий график). Ваши друзья будут поддерживать вас и давать вам полезные советы, но на самом деле важнее всего для вас будет мнение тех самых незнакомых людей, потому что, если они не понимают, за что платят, то обязательно скажут вам об этом: на кону стоят их деньги.

Это еще один способ сказать, что вы будете получать самые эффективные отзывы и комментарии в случае работы с платным продуктом. Это не означает, что вы должны делать его таким с самого начала. Это означает, что если вы собираетесь создать продукт, за который в конечном итоге нужно будет платить, будь то программное обеспечение, аппаратное обеспечение или что-нибудь еще, то нужно как можно быстрее прийти к моменту, когда платить действительно нужно. Потому что с этого момента вы будете способны создавать больше полезных функций, что привлечет больше людей, готовых платить.

Итак, вы получаете обратную связь, и что же вы делаете до официального запуска проекта? Всегда хочется сделать все быстро, постоянно улучшая проект на стадии роста. В данный момент вы можете работать с 10 клиентами – нет никакого смысла пытаться добавить функции еще для 10 миллионов человек. Вам нужно оптимизировать проект для следующей стадии роста от 10 до 100 клиентов. Добавляйте функции, которые вам действительно нужны и двигайтесь дальше. Я на собственном опыте поняла всю значимость этого подхода к масштабированию.

Не стоит пытаться автоматизировать все подряд и создавать программное обеспечение для управления роботами, которые могли бы делать все за вас. Чтобы разобраться в том, что вам необходимо сделать, нужно в первую очередь начать работать над этими задачами самостоятельно.

Если вы попытаетесь автоматизировать какие-то задачи слишком быстро, вы можете попасть в неприятную ситуацию, когда вы не сможете быстро реагировать на новые данные и развивать процессы итеративно – подобно тому, как мы постепенно переходили от личных вопросов к созданию приложения.

Следующий момент заключается в том, что временная недостаточная работоспособность лучше постоянного паралича. Под этим я имею в виду то, что на этой стадии бесполезно заниматься доведением продукта до совершенства. Когда вы выходите на новую ступень роста, то, что вы пытались отшлифовать на предыдущем этапе, перестает иметь значение. Поэтому, создавая что-либо, не беспокойтесь обо всех крайних случаях, работайте над наиболее вероятными сценариями, отталкиваясь от понимания того, кто ваш основной пользователь. По мере роста вашей компании объем таких крайних случаев будет только больше и больше.

И наконец, опасайтесь «подхода Франкенштейна»: то, что вы собираете отзывы и идеи пользователей – безусловно, хорошо, и первым вашим желанием в этой связи станет попытка удовлетворить их всех, сделать все то, что они просят, а на следующий день показать им изменения и всех их осчастливить.

Определенно, к отзывам пользователей прислушиваться нужно, но если кто-то советует вам что-то сделать, совершенно необязательно бежать и выполнять эту просьбу. Что вам действительно необходимо, так это докопаться до сути: почему в действительности пользователь просит вас о тех или иных изменениях. Как правило, то, что предлагает вам ваша аудитория – далеко не самые оптимальные решения.

Что они действительно хотят до вас донести, это либо то, что у них появляются проблемы в процессе использования вашего продукта, либо то, что продукт в принципе не решает какую-либо из их проблем, из-за чего они могут оказаться не готовы платить за него. Выясните это прежде, чем собирать в одну кучу все предложения от ваших пользователей, за которыми, в сущности, не видно реальной проблемы.

Итак, у вас есть продукт, который вы готовы поставлять – многие в этот момент продолжают «допиливать» его и оттягивают релиз. Я считаю, что сама идея оставаться в режиме секретности и совершенствовать продукт до бесконечности – это, по сути, имитация, которая «дешевле» инновации в части затраченных денег и ресурсов.

Я считаю, что каждый должен в целом понимать, что если ваша идея действительно хороша – не имеет значения, на каком этапе произойдет релиз – кто-то обязательно попытается ею воспользоваться и сделать свой продукт так быстро, как только сможет, чтобы превзойти вас. Нет смысла отвергать возможность приобрести потенциальных пользователей и получить от них множество отзывов просто потому, что вы испытываете чувство паранойи и боитесь, что кто-то сделает это за вас.

Терпеть не могу повторять об этом, но именно эти настроения я и вижу у основателей компаний – через нечто подобное прошла и я сама. Я думаю, что, если только вы не создаете что-то, что требует многомиллионных вложений на старте, нет совершенно никакого смысла в том, чтобы выжидать чего-то и затягивать релиз.

Автор: lapyk

Источник