Приветствую вас, уважаемое читатели. Привлечение и удержание клиентов – важнейшие задачи бизнеса. Поэтому хочу поделиться с вами переводом материала, написанного Робом Уоллингом. Информация окажется полезной как для стартапов, так и для тех, кто уже добился определенных результатов. .
Часть 1: Клиент, исчезнувший на дне воронки
Беседуя недавно с одним из участников Micropreneur Academy, я понял: ребята в стартапах считают увеличение трафика и повышение конверсии увлекательной игрой. Однако, если предлагаемая услуга является регулярной, необходимо помнить и о следующем этапе – удержании уже существующих пользователей.
Если вы все свое время уделяете оптимизации воронки продаж, неудивительно, что вы можете не обратить внимания на отзывы клиентов. Кроме того, трудно правильно расставить приоритеты в отношении того, что делать дальше – продолжать заниматься трафиком и конверсией или направить усилия на создание новых возможностей продукта.
Разумеется, трафик и конверсия – это источники роста бизнеса, но добавление новых возможностей во много раз важнее, чем, собственно, продажи. Я много писал о маркетинге и продажах, потому что это ключевые моменты успеха, но в случае с регулярной услугой необходимо добиться компромисса между наращиванием трафика и тем, чтобы существующие клиенты были довольны.
Чтобы лучше разобраться в этом обстоятельстве, я решил представить себе клиентов, отказавшихся от услуги, как исчезнувших на дне воронки продаж.
Третий круг
Когда мы используем модель воронки продаж, ключевыми метриками являются трафик (сколько человек попало в верхнюю часть воронки) и конверсия (сколько человек провалились по ней дальше).
Трафик вы получаете посредством SEO, AdWords, блогов, твитов, социальных сетей и других всем известных приемов. Заботиться о трафике нынче в моде.
Улучшить конверсию можно, проведя ряд A/B-тестирований. Но если у вас регулярная услуга, и вы приложили неимоверные усилия, чтобы убедить кого-то ее купить, будет мучительно больно, если этот кто-то через уже месяц от услуги откажется.
Жизнь на дне воронки
Предположим, например, что вы предоставляете SaaS-приложение.
Поскольку вы досконально исследовали эту бизнес-нишу и составили правильный список для рассылки, ваш запуск прошел блестяще, и за первую неделю у вас появилось несколько подписчиков. У вас качественные источники трафика, следовательно, у вас высокая конверсия. Таких шансов по привлечению клиентов, как в момент запуска, у вас больше не появится. Первые два круга вы прошли.
И странное дело: вы практически сразу стали получать запросы пользователей о том, что надо бы добавить функциональности. Впрочем, когда вы запускались с минимальным набором возможностей, чтобы начать быстрее зарабатывать и получать отзывы, к такого рода запросам вы были готовы, и в этом смысле все просто замечательно.
Но тут-то вы и можете все испортить. Можно сказать, что первые 1-2 месяца после запуска – это критический период, за время которого вам придется извернуться буквой «зю» и удовлетворить как можно больше запросов о новом функционале, – иначе вы начнете терять клиентов на самом дне вашей воронки.
И получится, что вы ловили трафик и превращали его в клиентов только для того, чтобы он потом утек в виде разочаровавшихся в вас людей.
Допустить такое – это хуже, чем не справиться с увеличением конверсии. Каждый клиент, который ушел от вас из-за недовольства функциональностью (или по другой конкретной причине), – это ваше время и усилия, которые вы затратили, чтобы направить человека на ваш сайт и превратить его в клиента. Представьте, что если у вас конверсия 1%, то каждый потерянный клиент – это как 100 человек, которые словно бы к вам и не заходили. Просто вычеркните эту часть трафика из своих логов.
Как подумаю об этом – слеза наворачивается.
Решение
Решение состоит в том, чтобы сначала представить, что это случилось, и начать принимать меры для предотвращения утечки клиентуры – заблаговременно. Добавление новых ключевых возможностей и удержание таким образом большинства существующих клиентов – лучшее решение.
Если представить отказ клиентов от услуги как третий круг, третий уровень вашей воронки продаж, то становится проще понять, что успех вашего предприятия зависит от активности на каждом из этапов, и если где-то что-то «протекает», то и вся замечательная система окажется малоэффективной. Если вы не можете направить потенциального клиента в воронку, вы никогда ему ничего не продадите. Если вы не можете убедить какую-то часть потенциальных клиентов продвинуться внутри вашей воронки, вы никогда им ничего не продадите. И если вы не можете остановить утечку клиентов на дне воронки, ваш бизнес вымрет, как неудачный эксперимент эволюции.
А вы так старались, когда создавали трафик и колдовали над его превращением! И все зря… Заткните же течь на дне вашей воронки!
Часть 2: Почему уделять слишком много внимания трафику опасно для вашего бизнеса
Вот вам отличное упражнение: найдите стартапера и спросите у него следующее:
«Назовите 3 ключевых подхода, которые вы используете, чтобы найти клиентов»
Самыми распространенными ответами, которые вы получите, будут: поисковая оптимизация, AdWords, блоггинг, подкасты и, возможно, социальные сети. Это неплохие ответы – такие методы действительно привлекут существенный объем трафика на ваш сайт.
После этого спросите об их следующем шаге:
«После того, как вы привлекли трафик на ваш сайт, как вы превращаете посетителей в клиентов?»
И после этого вопроса вы обычно видите удивленные взгляды, пожимание плечами и неловкие улыбки. Большинство людей, начинающих свой бизнес в Интернете, думают лишь о том, как привлечь трафик, и почти никто из них не задумывается об улучшении коэффициента конверсии. Почему так происходит?
Хороший маркетинг выглядит просто
Наиболее вероятная причина в том, что хороший маркетинг, как и хороший дизайн, выглядит просто. Так просто, что он практически невидим.
Хороший маркетинг – это когда вы достаточно поражены маркетинговым сообщением, чтобы достать из кармана свои кровно заработанные. В такой ситуации, я уверен, вы понятия не имеете о том, как они заставили вас достать кредитку. Если вы задумались об этом, то наверняка вы достали ее не сразу.
Хороший маркетинг, как правило, вовсе не выглядит как маркетинг. Я читаю литературу по программному обеспечению Джоела в течение 8 лет и уже примерно 4 года являюсь платным пользователем FogBugz, при этом я никогда не чувствовал, что на мне делают деньги, потому что делают они это искусно. Настолько искусно, что невооруженным взглядом это даже незаметно.
Поэтому большинство людей и считают, что хороший маркетинг – это очень легко. Примерно как видеть хороший дизайн сайта, который кажется максимально простым и незамысловатым. Зачастую люди думают: «Я тоже так смогу, просто добавлю немного текста, выделю его особым шрифтом и поставлю плюсик». Но получается совсем не так.
Обычно дизайнеры начинают с более сложных дизайнов и тратят много времени на то, чтобы сделать его лаконичным и «незамысловатым». Добиться такого эффекта непросто.
Чтобы создать ваш собственный сайт с высокой конверсией, вам необходимо понимать, что придется приложить много усилий, чтобы создать сайт, который бы действительно убеждал пользователей купить.
Еще одной причиной, почему большинство людей уделяют основное внимание трафику, а не конверсии, является то, что о трафике много говорят. На каждые 50 книг или блогов о SEO или AdWords приходится лишь один источник, посвященный повышению коэффициента конверсии. О трафике же пишут почти все, поэтому неудивительно, что ему придают такое огромное значение.
Трафик – это занимательно. Конверсия – едва ли
На самом деле генерирование трафика – очень занимательный и приятный процесс. Я понимаю, что это звучит странновато, но привлечение достойного трафика не только очень приятно, но и является достижением, которое видно сразу.
Генерировать и измерять трафик довольно легко. Множество тактик описано различными авторами и блоггерами, и, следуя их советам, вы сможете привлечь сотни посетителей на ваш сайт очень быстро. Также вы почти моментально сможете лицезреть плоды ваших усилий, используя специальные приложения. И вы получите мгновенное удовлетворение от работы.
С конверсией все с точностью до наоборот. Провести А/В-тестирование занимает огромное количество времени, а провести их достаточное количество, чтобы существенно повысить конверсию – и того дольше. Повышение коэффициента конверсии требует огромного терпения, дальновидности и определенного количества внимания – большего, чем при просмотре видео на YouTube. У многих людей этого попросту нет.
Итак, каков же ответ?
Так как я уже запускал и оптимизировал сайты, этот процесс для меня стал практически шаблонным. Каждый веб-сайт начинает практически с нулевого трафика. Затем немного маркетинга – и трафик появляется, однако, коэффициент конверсии при этом остается ужасно низким. Конверсией никогда не занимаются с самого начала.
Итак, у вас есть определенный объем трафика, вы успели осуществить несколько продаж, и что же делать дальше? Большинство начинающих интернет-предпринимателей думают: «Нужно привлекать больше трафика». Неправильный ответ.
Правильный ответ – это работать над повышением коэффициента конверсии до того, как начинать тратить больше времени и денег на привлечение трафика.
На неоптимизированных продающих сайтах коэффициент конверсии обычно находится в пределах 0,1-0,5%. Вам придется привлечь действительно много трафика, чтобы начать зарабатывать при такой низкой конверсии. Сравните с ситуацией на оптимизированных сайтах, у которых коэффициент конверсии находится между 0,7 и 4% (в зависимости от ценовой категории и качества трафика).
Поэтому у вас есть выбор: удвоить трафик либо удвоить коэффициент конверсии. Я проходил это множество раз и готов вас уверить, что повышение коэффициента конверсии обойдется намного дешевле и гораздо существеннее увеличит ваши продажи в долгосрочной перспективе, чем привлечение трафика. Особенно, если речь идет о совершенно неоптимизированных сайтах, с которыми легче всего работать и видеть прогресс.
При этом почти никто не использует этот подход.
На самом деле, я всегда начинаю заниматься этим немного позже. Обычно я прекращаю все активные действия по генерации трафика на сайт с низкой конверсией задолго до того, как начинаю заниматься повышением коэффициента конверсии при помощи А/В-тестирования.
Обычно процесс работы с трафиком и конверсией выглядит следующим образом:
1. Привлеките немного трафика. Несколько сотен посетителей в месяц, может быть, тысяч.
2. Улучшите коэффициент конверсии.
3. Генерируйте дополнительный трафик.
4. Еще немного поработайте над коэффициентом конверсии.
5. Снова трафик.
6. Проведите свои пенсионные годы на Багамах.
Примечание: до стадии 6 я еще не дошел. Однако я становился свидетелем того, как конверсия увеличивалась в 10 раз после А/В-тестирования.
Естественно, по мере того, как вы привлекаете все больше и больше трафика на сайт за все время его существования, ваш заработок, само собой, тоже будет расти.
Автор: Holdcuts
