На этот раз хотим поделиться первой частью материала Томми Уолкера о том, как бороться с предубеждениями потенциальных клиентов и склонить сомневающихся посетителей вашего сайта к покупке, используя информацию о конкурентах (какие еще бывают предубеждения клиентов, и как с ними бороться, можно узнать из статьи «Повышение конверсии сайта: Как использовать когнитивные убеждения»).
Я часто слышу вокруг высказывания о разных брендах:
— Я использую порошок Tide! Я стирала им последние 10 лет. Я буду стирать только Tide до самой смерти!
— О, Господи, делай что хочешь, но в одежде от Gap я буду настоящим посмешищем!
Все эти люди имеют уже сложившееся представление о бренде, которое невозможно поменять через рекламу, советы друзей, маркетинг. Или все-таки можно?
Согласно графику распределения клиентов, есть:
— большой пласт людей, которые ни за что у вас не купят,
— те, кто будут покупать у вас всегда и все (2-3% трафика),
— пласт людей, которые находятся на этапе выбора (зона влияния, 2-6% трафика).
У каждого из нас есть посетители, которые никогда, ни за что и ни при каких обстоятельствах не будут покупать (конкуренты, зеваки, заглядывающие в окна магазинов, люди, проводящие исследования и т.д.).
Безусловно, вы должны пытаться свести к минимуму количество неактивных клиентов, которые посещают сайт, работая с трафиком, выбирая правильные каналы и используя более продвинутые настройки рекламных кампаний, типа минус-слов и геотаргетинга. Вы также можете перестать тратить деньги и прилагать усилия для привлечения неконвертируемого трафика…но это также не решит проблему.
Почему пользователи не покупают: психологическая сторона вопроса
Сравнивая вышеупомянутый график с услышанными мнениями, я пришел к тому, что совершенно не ценообразование или дизайн влияют на желание пользователя приобрести товар.
Конечно, легко говорить, что достаточно немножко подправить графику, рассказать интересную историю, усовершенствовать призыв к действию или микрокопию, и это улучшит прибыль с вашего сайта.
Может, конечно, и улучшит, но это произойдет лишь в верхней кривой в пределах зоны влияния.
Но что насчет нижней части кривой? С этим будет посложнее.
Есть пользователи, которые бродят по разным сайтам, занимаясь так называемым «сравниванием», пытаясь отыскать удобные для себя и не слишком выгодные для вас предложения, такие как гибкая политика возврата товаров, отзывы покупателей и бесплатная доставка. Например, 61% покупателей готовы бросить корзину, если им не предложат бесплатную доставку.
Попробуем поработать с нижней частью кривой.
Анализируем предубеждения клиентов ваших конкурентов
Для того чтобы склонить в свою сторону потенциальных клиентов из нижней части кривой, Вам нужно изучить рынок и конкурентов. Это знание очень важно, ведь часто ваши клиенты и клиенты конкурентов считают, что вам не хватает какой-то важной функции или ключевого преимущества, в том время как у вас все это есть.
К примеру, у меня был клиент, который продавал программное обеспечение для адвокатской конторы. Проанализировав решения-аналоги и решения-заменители, я обнаружил, что у него было всего 3-4 прямых конкурента и небольшая группа конкурентов на периферии, использовавших аналогичные решения (такие как календари и контакты управления), однако они напрямую не занимались юридической практикой.
Во время исследования конкурентов, их клиентов и рынка в целом, я пришел к выводу, что большинство адвокатских контор даже не рассматривают вариант покупки программного обеспечения, если оно не соответствует следующим характеристикам:
1. Его уже использовали юристы.
2. У компании, разрабатывающей программное обеспечение, был опыт сотрудничества с реальными юристами, которые могут поручиться за нее, если потребуется.
На более глубоком уровне это объясняется тем, что они с трудом избавились от своей склонности к сохранению status quo, когда чувствовали себя комфортно только в том случае, если все оставалось как есть.
Я также узнал, что те, кто выбрал решение конкурентов, не поверили, что мой клиент соответствует всем их требованиям, а значит, у него не получилось преодолеть главное предубеждение, останавливающее пользователей в момент принятия решения о покупке.
Они не знали, что у моего клиента пользовательская база гораздо шире, чем у конкурентов (более 250 000 пользователей), и что его опыт работы более 30 лет.
В итоге они приняли решение не акцентировать внимание на количестве в 250 000 клиентов и использовать фото фейковых пользователей, чтобы «произвести впечатление». В конце концов, информация об их клиентской базе и опыте работы выглядела примерно так:
Однако, похоже, что один из их главных конкурентов проводил подобные исследования примерно в это же время, потому что в конечном итоге они изменили дизайн сайта, который стал выглядеть вот так:
Как показывают некоторые исследования, когда информация выводится на лендинг или в заголовок, пользователям кажется, что она более важная. То есть если Вы говорите, что продукт экономит 8 часов времени, значит, это важнее, чем его дизайн или цена.
Также существует эффект толпы, о котором мы говорили ранее, когда люди предпочитают окружать себя личностями, которые выглядят, думают и действуют так же, как и они. В то же время, они, как правило, настороженно относятся к людям из другого круга.
Поэтому фейковые фото из стоков не вызовут эффекта толпы, который так нужен компании, чтобы сделать потенциального клиента реальным.
Анализ ваших конкурентов
Несмотря на то, что у вас нет доступа к базе данных клиентов конкурентов, существует несколько методов, которые вы можете использовать, чтобы узнать, о чем думают клиенты ваших конкурентов.
Способ№1. Проведение прямого опроса с помощью Facebook Ads
Главным преимуществом социальной сети Facebook, в которой зарегистрировано более 1,2 миллиарда пользователей, является тот факт, что многие люди создают отдельные страницы специально для того, чтобы лайкать компании, с которыми они сотрудничают. Это нужно для создания более тесных связей с партнерами.
К счастью для вас, лайки действительно создают эти связи в качестве одного из целевых параметров для Facebook Ad.
Нажав на кнопку «аудитория» на вашей странице в Facebook, вы сможете получить немного больше информации.
Теперь, в зависимости от особенностей вашего конкурента, и того, насколько скрытным будет клиент, вы можете улучшить партнерские отношения с третьей стороной, чтобы использовать полученные результаты.
К примеру, если MailChimp хотел бы опросить клиентов AWeber, они бы, скорее всего, добились лучшего отклика с таким партнером как eMail Institute, чем если бы они действовали в одиночку.
Создание опроса для клиентов ваших конкурентов
Во время разработки опроса вам нужно перебороть собственное иллюзорное превосходство — уверенность, что вы гораздо лучше конкурентов. Тогда вы с легкостью сможете понять, почему пользователи предпочитают конкурента, а не вас.
Задавайте вопросы типа:
1. Чем вас привлекает в [название компании конкурента]?
2. Чем полезен вам их [товар/услуга]?
3. Как бы вы оценили их сервис?
4. Как быстро они реагируют на запросы?
5. Как вы относитесь к [название вашей компании]?
6. Что нам предпринять, чтобы вы выбрали нас?
… наряду с другими описаниями требований потребителя, вы сможете определить для себя оптимальные типы вопросов, которые помогут понять потребности клиентов, разделить пользователей на несколько групп и понять, как клиент конкурента воспринимает его деятельность.
Этот документ, опубликованный на MIT, учит грамотно использовать существующие методики для создания эффективного опроса требований потребителя, чтобы узнать больше о том, как увеличить число ваших клиентов. Очень важно правильно структурировать результаты опроса.
Например, на основе опроса посетителей кинотеатров были выявлены семнадцать «тактических» потребностей (чистота в зале кинотеатра, комфортные кресла, качественный звук и хороший обзор, богатый выбор фильмов и т.д.). В свою очередь эти потребности распределили по шести «стратегическим» категориям – богатство выбора, впечатления от просмотра фильма, здание кинотеатра, еда и напитки, зал кинотеатра, расположение кинотеатра.
С точки зрения конкуренции, вашими целями должно стать не только понимание слабых мест конкурентов, но и того, какую роль играете вы для их клиентов.
В некоторых случаях они просто не подозревают о вашем существовании, в других их мнение о вас ошибочно или же они просто недостаточно знакомы с вашим брендом.
Источник: http://conversionxl.com/customers-will-never-buy/?hvid=4L08rO
Еще об одном способе узнать, чего не хватает клиентам ваших конкурентов в их продукте, читайте в продолжении этого материала через неделю ( о повышении конверсии интернет-магазинов также в статье «Повышение конверсии – головная боль для интернет-магазинов» на нашем сайте).
Автор: celebritas
