Тайные Покупатели. Нужна перестройка?

Нас учили, что история развивается по спирали. Сначала основным методом повышения качества обслуживания был опрос реальных покупателей. Специальные люди стояли за кассами и задавали покупателям различные вопросы. Полученная информация обрабатывалась, систематизировалась, на её основе выявлялись недостатки, вырабатывались стандарты обслуживания и т.п. Затем началась эпоха Тайных Покупателей, когда под видом обычных клиентов (покупателей) в компании приходят специально обученные люди, получающие требуемую заказчиком информацию. В этом случае потребности заказчиков можно условно разделить на три категории: конкурентная разведка; проверка соблюдения работниками принятых процедур и стандартов обслуживания; мотивация персонала. Однако последнее время маятник опять пошел в другую сторону, и всё большее распространение получают EFM-системы (Enterprise Feedback Management), предназначенные для опроса реальных покупателей (как до эпохи Тайных покупателей), но уже на принципиально другом технологическом уровне. Правда складывается впечатление, что до России это тренд пока не дошёл, поэтому «мужики-то не знают».

Смогут ли EFM-системы потеснить на рынке Тайных Покупателей? Нужна ли Тайным Покупателям перестройка? Чтобы ответить на этот вопрос нужно понимать не только достоинства и уникальные преимущества Тайных Покупателей, но и свойственные данному методу недостатки. Сегодня же в России метод Тайных Покупателей позиционируется, практически, как серебряная пуля. Это и универсальный Мотиватор, чтобы персонал особенно не расслаблялся. Это и средство оценки качества обслуживания клиентов. Это и основной инструмент аудита, одним словом, и чтец и жнец и на дуде игрец. О достоинствах и преимуществах метода Тайных Покупателей написано много. Но попробуйте найти хотя бы одну статью на русском языке, где были бы системно изложены не то, что недостатки, хотя бы ограничения данного метода. Мне это не удалось. Поэтому чтобы аргументировано ответить на поставленный в заголовке статьи вопрос, хочу рассмотреть основные ограничения и недостатки данного метода, а также – как их можно обойти.

Относительно высокая стоимость, низкая представительность выборки, неопределённая надёжность результатов

Я объединил эти три недостатка в один, т.к. все они взаимосвязаны. Относительно высокая стоимость – следствие большой доли ручного труда. Низкая представительность выборки – следствие, во-первых, относительно высокой стоимости, во-вторых, большой трудоёмкости. Статистики говорят, что представительные выборки начинаются с 50 замеров. Сегодня же Тайных Покупателей приглашают, в лучшем случае, раз в квартал, чаще всего – раз в год, самые крутые – раз в месяц (это исключение). Низкая представительность выборки затрудняет использование статистических методов, что негативно отражается на надёжности результатов. Предположим, что какой-то продавец, которого бросила девушка, придя на работу после бессонной ночи, не обратился к вошедшему магазин Тайному Покупателю, как он это всегда делает. Если бы выборка была большой, эта ошибка продавца была бы компенсирована другими замерами. Если же выборка маленькая, например, в «тайной закупке» участвовало 4 Тайных Покупателя, то будет сделан вывод, что 25% персонала не соблюдает принятые стандарты обслуживания покупателей. На основании этого могут быть приняты неправильные управленческие решения. Я для простоты немного упростил кейс, но суть от этого не меняется.
Неопределённая надёжность результатов также является следствием невозможности для заказчика оценить качество работы Тайных Покупателей. Насколько они честны, профессиональны, беспристрастны (не подвержены влиянию бренда, личных пристрастий и т.п.) Заказчик должен принять их профессионализм, честность, беспристрастность и т.п. на веру? Я не сомневаюсь, что во многих случаях – всё это действительно так, но вот так ли это в БОЛЬШИНСТВЕ случаев? «Меня терзают смутные сомнения». Объясню почему.

Метод Тайных Покупателей предполагает три modus operandi. В первом случае Тайными Покупателями являются профессионалы, для которых это основная работа. Во втором случае – это реальные покупатели, приобретающие продукты или услуги для себя и регулярно сообщающие о своих наблюдениях менеджменту компании-заказчика. В третьем случае – это «профессионалы», для которых данная работа является подработкой и одновременно хобби. Если бы Тайными Покупателями всегда были только первые две категории работников, сомнений бы было меньше. Но сегодня в России подавляющее большинство – это Тайные Покупатели именно третьей категории. Конечно, вам скажут, что это «специально обученные люди» и работают они под контролем и т.д. и т.п. Но почитайте, что пишут о своей работе эти «специально обученные люди» в Интернете. Особенно интересны отзывы обиженных Тайных Покупателей, которым задерживают оплату. И ведь что интересно, много лет платили, а сейчас почему-то перестали. Посмотрите, какие компании не платят, и что они пишут о подготовке своих Тайных Покупателей. Смутные сомнения появятся и у вас. Вывод: результаты работы Тайных Покупателей нельзя принимать на веру. Их нужно проверять и это должен делать НЕЗАВИСИМЫЙ эксперт.

Один из способов проверки – технология Экспертного Мониторинга, используемая в решениях Тахометр Точки Продаж и Кнопка Лояльности. Суть идеи в следующем. Практически во всех компаниях установлены системы видеонаблюдения. Мотивируйте персонал нажатием беспроводного брелока (или беспроводной кнопки) фиксировать каждый факт общения с клиентом, каждую попытку продажи – обязательно. Организуйте автоматическую запись информации обо всех нажатиях в базу данных. Получив представительную выборку, организуйте выборочную квалификацию качество работы персонала. Для этого достаточно сопоставить информацию системы видеонаблюдения с информацией о нажатиях кнопки, хранящейся в базе данных. Квалификацию должен делать эксперт, которым может быть сотрудник ДРУГОГО поставщика услуг Тайных Покупателей. Сопоставьте результаты Экспертного Мониторинга с результатами, полученными Тайными Покупателями. Если выводы эксперта и результаты Тайных Покупателей совпадут, значит им можно доверять. Однако преимущества Экспертного Мониторинга на этом не ограничиваются.

1. Имея постоянный, встроенный в бизнес-процессы контроль работы персонала, вы существенно сократите свои расходы. Есть задачи, которые без Тайных Покупателей решить нельзя. Но контролировать простейшие процедуры, например, говорит ли продавец «здравствуйте», как быстро он подходит к клиенту, насколько он дружественен и т.п., можно и средствами Экспертного Мониторинга. Качество современных систем видеонаблюдения это позволяет.
2. Вы существенно повысите надежность результатов. Одно дело, когда поставщиками информации являются студенты, для которых это подработка. Совсем другое дело, когда работу персонала оценивает профессиональный эксперт.
3. Постоянный контроль позволит вам получать информацию, характеризующую активность продавцов, которую невозможно получить методом Тайных Покупателей. Эту информацию можно использовать для расчёта Чистой Конверсии, а также для создания значительно более эффективной системы мотивации персонала. Подробнее читайте в статье «Ритейл. Управление по KPI. Конверсия».
4. Вы сможете повысить производительность труда персонала без риска уменьшить его лояльность. Эта тема заслуживает отдельного раздела.

Лояльность персонала versus Производительность труда

Поскольку это большая и важная тема, в данной статье я только обозначу наиболее важные моменты.

В соответствии правилами Mystery Shopping Providers Association персонал компании всегда должен знать о проводящейся акции «тайной покупки». На практике это правило часто не соблюдается. Кроме того, полученные результаты часто используются не только для определения «узких мест» и кого послать на тренинги, но и в «карательных» целях. Как это влияет на психологический климат в коллективе и лояльность персонала, думаю, говорить излишне. Но даже если персонал знает о проводящейся акции, у большинства работников это все равно вызывает беспокойство или даже стресс. Продавцы говорят, что им неприятен не столько сам факт проверки, сколько форма её проведения (á la гаишник в кустах). Многие воспринимают это как неуважение к себе или желание найти повод, чтобы лишить их премии, что часто соответствует действительности. И таких работников, как показывает практика, большинство. Кстати, по правилам продавцы должны знать, по каким критериям их будут оценивать, но это также происходит далеко не всегда. Всё это снижает лояльность персонала.

Так есть ли польза? Повышает ли приход Тайных Покупателей производительность труда персонала? Да, повышает, но не значительно. Хочу привести результаты исследования The Impact of Mystery Customers on Employees, которое проводил Lund University (UK) в одном из крупных магазинов, который они называют High Street Retailer. В результате исследования было выяснено, что у 84% персонала акция «тайной покупки» вызвала беспокойство или стресс. Интересно, как это акция повлияла на производительность труда в двух случаях, когда продавцы знали, кто Тайный Покупатель, и когда они этого не знали. Результаты показаны в таблице.

% — процент общего числа работников.

Как видно из таблицы, приход Тайных Покупателей повышает производительность труда персонала. Таким образом, на одной чаше весов – снижение лояльности персонала за счет регулярных стрессов. На другой – повышение производительности труда у 20% персонала. Что важнее? Ответ не очевиден. Наверное, в разных случаях по-разному.

Но можно ли сделать так, чтобы и овцы были целы (не снижалась лояльность) и волки сыты (повышалась производительность)? Моё мнение: да, можно. Обратите внимание, что когда продавцы знали, кто и как их проверяет, производительность труда существенно повысилась не у 20%, а у 74% персонала. Это объясняется тем, что при явной проверке работают другие драйверы. Если при скрытой проверке – это подсознательный страх перед возможным наказанием, то при явной проверке – это желание показать себя с лучшей стороны. В одном случае – негативный контроль (или воспринимаемый, как негативный). В другом случае – позитивный контроль (или воспринимаемый, как позитивный). См. «Контроль – дело тонкое». Позитивный контроль получил название Хоторнского Эффекта (влияние наблюдателей на повышение производительности труда), что и было отмечено в отчёте о результатах исследования.

Таким образом, способом сберечь овец и накормить волков является сделать контроль не скрытым, а явным, т.е. персонал должен знать, что его работа проверяется. Тогда, кстати, не будет и стрессов. Но чтобы контроль был еще и технологичным, он должен быть встроен в бизнес-процесс. Именно эта идея и лежит в основе решения Тахометр Точки Продаж.

Невозможность узнать главное (вторичность получаемой информации)

Тайные Покупатели смотрят на работу компании глазами обычных покупателей, но при этом могут увидеть то, на что обычный покупатель не обратит внимание. В этом их преимущество. Но Тайные Покупатели не могут видеть, что чувствуют реальные покупатели, что им нравится, что раздражает, на что они обращают внимание, а что для них безразлично. Они не знают и не могут знать мотивы реальных покупателей, например, почему они пришли именно сюда. И что самое главное, они не могут сказать, довольными ли они уходят, придут ли ещё и порекомендуют ли этого ритейлера или поставщика услуг своим знакомым. Именно эта информация абсолютно необходима для принятия правильных управленческих решений.

Тайные Покупатели работают по схеме, которую они получили от заказчика. Как появилась эта схема? Кто придумал корпоративные стандарты обслуживания? Кто сказал, что доведённый до отчаяния продавец не может, например, заплакать, а должен улыбаться? Тайные Покупатели проверяют процесс. Но кроме проверки процесса нужно обязательно контролировать результат. Контроль процесса позволяет диагностировать проблему. Но если вы не контролируете результат, то можете о проблеме просто не знать (не знать, что нужно проверять). Поэтому для оценки удовлетворённости реальных покупателей Тайные Покупатели практически бесполезны. Вывод: для эффективного управления эффективностью ритейла и сферы услуг одних Тайных Покупателей недостаточно. АБСОЛЮТНО НЕОБХОДИМЫ средства, позволяющие контролировать результат. Одним из таких средств является Кнопка Лояльности.

Но есть важный момент, о котором нельзя не сказать. Дело в том, что контроль результата – это тоже процесс. Недостаточно поставить на выходе или у кассы кнопочные пульты и предложить покупателям отвечать на интересующие вас вопросы. Они просто не будут на них отвечать. Зачем им это надо? Возможно, когда очень недовольны, то будут нажимать «красную кнопку». Чтобы покупатели отвечали на вопросы (предоставляя тем самым нужную Бизнесу информацию), продавцы должны вести себя соответствующим образом. Как минимум, просить покупателей принять участие в опросе. Другими словами, нужно контролировать процесс. Таким образом, контроль процесса и контроль результата неразрывно связаны друг с другом. Поэтому необходимо и то и другое.

Увидеть слона целиком

Сегодня для эффективного управления любой компанией, работающей в ритейле и сфере услуг, необходим комплексный подход – персонал и бизнес-процессы нужно контролировать одновременно с нескольких разных сторон, используя для этого РАЗНЫЕ методы и системы. Использовать же только один какой-то метод, будь то Тайные Покупатели или что-то другое, по-моему, недостаточно. Помните притчу про слепых, которых попросили сказать, как выглядит слон? Тот, кто трогал ноги, сказал, что слон похож на дерево. Кто трогал хобот, сказал, что слон похож на змею и т.д. Так же и с оценкой работы компании, нужно одновременно использовать разные методы. Один метод покажет одно. Другой – другое. Если выводы совпадают, то вы «видите» все правильно.

Моё мнение – чтобы увидеть слона целиком, на персонал и бизнес-процессы нужно ОДНОВРЕМЕННО смотреть, как минимум, с трёх точек.

Первая точка – это действительно Тайные Покупатели, без них никуда. Вторая точка – это автоматизированная система мониторинга бизнес-процессов. Пример такой системы – Тахометр Точки Продаж. Третья точка – это EFM-система, например, Кнопка Лояльности. О методике применения Тахометра Точки Продаж можно прочесть в статье «Ритейл. Управление по KPI. Конверсия». О Кнопке Лояльности – в статье «Качество обслуживания клиентов. Саморегуляция по KPI».

Считаете ли Вы, что классической услуге Тайный Покупатель нужна модернизация и перестройка?

Пока в России комплексный подход – скорее исключение, чем правило.

«Тайные Покупатели – универсальный и очень эффективный инструмент, главное, правильно его использовать. У нас большой опыт, специально обученные люди, know how, наши методики реально работают».

Обратитесь в компанию, которая предлагает услуги Тайных Покупателей, и с большой вероятностью вы услышите что-то похожее. Их можно понять, они так привыкли. Если же вы поговорите об этом с Бизнесом (заказчиками), то с большой вероятностью услышите, что услуг Тайных Покупателей им явно недостаточно, что они этим данным не очень-то и доверяют, и вообще им хотелось бы чего-то более эффективного и технологичного. Когда же я это говорю компаниям, предоставляющим услуги Тайных Покупателей, те обычно отвечают, что им (Бизнесу) просто нужно поменять подрядчика (партнёра).

Возможно, правы и те и другие. Но мне представляется, что в ближайшее время значимость Тайных Покупателей, как самостоятельной услуги и универсального инструмента, значительно уменьшится. Данная услуга войдет в состав пакета услуг с условным названием Монитор Эффективности Бизнеса (МЭБ), в рамках которого, кроме собственно Тайных Покупателей, Бизнесу будет предлагаться ещё, как минимум, автоматизированный мониторинг удовлетворенности, лояльности и качества обслуживания клиентов. А как максимум, ещё и управление основными драйверами лояльности (длина очереди, здоровье ИТ-Инфраструктуры и производительность бизнес-приложений), а также автоматизированные маркетинговые исследования. При этом МЭБ будет предлагаться не как разовая услуга, а как абонентский сервис (скорее всего – ИТ-Сервис). Основным инструментом МЭБ станут EFM-системы, интегрированные, с одной стороны, с учетными системами и базами данных анкет лояльности, с другой стороны, с CRM-системами, корпоративными порталами и продуктами Service Desk.

Услуги Тайных покупателей, безусловно, останутся, но будут развиваться не вширь, а «вглубь». Существенно повысится использование видеонаблюдения (технология Экспертного Мониторинга), которая повысит эффективность использования рабочего времени экспертов. Эксперты будут удалённо (не тратя время на поездки) подключаться к видеоархивам и базам данных событий заказчиков и, таким образом, оценивать бизнес-процессы и работу персонала. Работа на месте тоже, естественно, останется, но её станет меньше, поэтому студентов и домохозяек постепенно заменят профессионалы и реальные покупатели (первый и второй modus operandi, см. выше).

Я думаю, что всё это произойдет быстрее, чем многие думают, но не раньше, чем это заинтересует серьёзные ИТ-компании. Сегодня основным сдерживающим фактором является не отсутствие спроса, а отсутствие предложения, вызванное нежеланием (или невозможностью) традиционных поставщиков услуг Тайных Покупателей to think out of the box и что-то менять. Они привыкли, и им комфортно работать по-старому. Их можно сравнить с домашними докторами, которые готовы часами расспрашивать клиентов об их болячках, давать советы, пробовать схемы лечения и т.п. Но если им предложить кардиограф или томограф, то большинство скажет, что он им не нужен. «Мы и без него всё знаем». Действительно знают? Или только думают, что знают? Коллеги, я ЗА домашних докторов. Но я против того, чтобы ВСЕ доктора были только домашними!

Традиционных услуг Тайных Покупателей можно понять. Они опасаются, что применение автоматизированных систем лишит их определённых конкурентных преимуществ, являющихся следствием накопленных годами методик (схем обучения, контроля и т.п.). Моё мнение, если это действительно работающие методики, то опасаться особенного нечего. Что же касается подсознательного страха перемен, то здесь доводы бессильны. Кстати, обратите внимание, что руководителями компаний, предлагающих услуги Тайных Покупателей, как правило, являются женщины, большинство из которых живёт по принципу «лучшее враг хорошему». И по-своему они правы.

Было бы очень интересно узнать, что ВЫ об этом думаете. Считаете ли Вы, что классической услуге Тайный Покупатель нужна модернизация и перестройка?

Если вы хотите оставить комментарий, но не зарегистрированы, отправьте его нам по адресу market@prolan.ru. Мы опубликуем его от вашего имени и с вашими контактами и реквизитами.

Автор: prolanrus

Источник