На форуме, посвящённом оказанию ИТ-услуг, один аутсорсер задал вопрос, какую концепцию рекламы лучше выбрать для своего бизнеса – публикации в тематических изданиях, распространение листовок, SEO, контекстную рекламу или телемаркетинг. Ответы были банальные: главное – рекомендации, реклама ничего не даёт, а если и даёт, то только поисковая оптимизация (SEO).
В этом обсуждении меня заинтересовали два момента (помимо утверждения, что реклама ничего не даёт, но сейчас не об этом). Первое: ни топикстартер, ни участники обсуждения даже не упомянули такую маркетинговую коммуникацию, как direct mail. Наверное, потому что не видят разницы между direct mail и спамом. Второе: моя попытка донести до участников обсуждения, что концепция рекламы – это не столько способ донесения информации до целевой аудитории, сколько содержание рекламного предложения, окончилась полным провалом.
Поразмыслив, я решил, что эти вопросы заслуживают не разрозненных комментариев, а отдельной статьи. Я постараюсь не углубляться в дебри теоретизирования, а показать на конкретных примерах, как можно искать клиентов в области предоставления ИТ-услуг, используя direct mail и оригинальное по содержанию рекламное предложение.
Форма: Может ли direct mail быть эффективным?
Упрощая, можно сказать, что поиск клиента – это решение двух задач:
- придумать, чем заинтересовать клиента;
- донести эту информацию до ЛПР.
То, что спам это плохо, а главное – неэффективно, знают все. Непонятно, на что рассчитывают компании, несколько раз в день предлагающие по электронной почте, факсу и телефону взять сеть на обслуживание, уволить сисадмина и, заодно, главного бухгалтера. Лично я удаляю такие сообщения даже в тех случаях, когда предложение мне объективно интересно. Возможно, кто-то реагирует иначе. Вы знаете таких людей? Я – нет.
Что же так раздражает в этих предложениях? То, что предложение приходит в основном по e-mail? Не думаю. Ведь не раздражают письма с предложением бесплатно получить билет на выставку или принять участие в вебинаре. С другой стороны, много нежелательной информации приходит и по другим каналам, например, постоянные телефонные звонки и факсы с теми же самыми предложениями. То, что на получение этой информации вы не подписывались? Возможно, но далеко не всегда. Вряд ли кого-то будет раздражаться, получив остроумный анекдот на злободневную тему. По моему мнению, раздражают содержание и форма сообщений. Содержание – купи, купи, купи. Форма – анонимка с корявым номером телефона (где вместо цифры «4» буква «Ч» или после каждой цифры точки) и грамматическими ошибками.
Direct mail – это тоже рекламное сообщение, но между direct mail и спамом, как говорят в Одессе, есть две большие разницы. Рассмотрим это на конкретном примере из нашего опыта.
Некоторое время назад по базе контактов CIO, полученной из открытых источников, мы разослали следующее предложение. Письмо рассылалось по факсу с использованием фирменного бланка, указанием исходящего номера и подписью менеджера. Электронная почта использовалась, если были прямые адреса CIO. Также direct mail может рассылаться по обыкновенной почте и вообще любым способом, подразумевающим прямую письменную коммуникацию отправителя и получателя. Письмо было следующее (привожу полностью).
«Уважаемый <Имя Отчество>!
Компания ProLAN хотела бы безвозмездно предоставить Вашей организации инновационное аппаратно-программное решение Красная Кнопка. Решение существенно (до 75%) повышает эффективность технической поддержки пользователей и прозрачно интегрируется с любым Service Desk, в том числе с HP Service Manager, BMC Remedy, OMNITRACKER, Assyst и многими другими.
Мы безвозмездно предоставим Вашей компании USB-устройство ProLAN-Кнопка и постоянную полнофункциональную лицензию на использование соответствующего ПО.
В свою очередь, нам хотелось бы получить Отзыв Вашей компании о данном решении.
Коротко о Красной Кнопке: http://911.prolan.ru/about/index.html.
О её применениях: http://911.prolan.ru/applying/main.html.
Если потребуется, мы окажем содействие Вашим техническим специалистам в установке и настройке решения.
С уважением,
ФИО
Контакты».
В итоге на письмо откликнулись около 7% адресатов, в основном руководители технической поддержки крупных компаний. Надо полагать, наше письмо переслали им CIO. В результате мы получили несколько десятков потенциальных клиентов, из которых около 10% уже перешли в категорию реальных. Эффективно? Выводы делайте сами.
На мой взгляд, чтобы direct mail был успешным, он должен удовлетворять следующим требованиям как по форме, так и по содержанию.
Требования к direct mail по содержанию:
- Бесплатность – это должно быть предложение получить что-то бесплатно (а не что-то купить). Никаких завуалированных продаж, комиссий и сборов – всё должно быть бесплатно на самом деле.
- Полезность, оригинальность, эксклюзивность – то, что вы предлагаете, должно быть полезным и одновременно оригинальным, и в тоже время получить это без вашего участия должно быть непросто.
- Доступность – это не должно требовать от адресата каких-то затрат или значимых усилий, обесценивающих бесплатность предложения.
- Прозрачность – из предложения должно быть понятно, зачем вы это предлагаете (каковы ваши мотивы).
Требования к direct mail по форме:
- Разовость – назойливости следует избегать, поэтому рассылка должна осуществляться однажды, а не каждую неделю / день / час /минуту.
- Средства доставки – если рассылка делается в крупные компании, то желательно использовать факс и обычную почту, т.к. в крупных компаниях есть регламент, что делать с такими предложениями, поэтому оно, скорее всего, дойдёт до адресата.
- Адресность и открытость – рассылка должна быть адресной и письмо обязательно должно содержать контакты отправителя (никаких анонимок). Письму должен быть присвоен исходящий номер.
- Краткость – предложение должно быть коротким.
Содержание: Оценка удовлетворённости пользователей
Что можно предложить адресату, чтобы он не только прочитал ваше письмо / сообщение / факс, но и стал вашим клиентом? Один из возможных вариантов для ИТ-аутсорсеров и поставщиков ИТ-услуг – предложить бесплатную оценку удовлетворённости пользователей ИТ-сервисов.
Предложение, адресованное первому лицу небольшой компании, могло бы выглядеть приблизительно так:
«Уважаемый <Имя Отчество>!
Предлагаем безвозмездно провести в Вашей организации оценку удовлетворённости пользователей качеством критически важных для бизнеса ИТ-Сервисов. Полученный по результатам оценки отчёт будет документальным подтверждением уровня получаемых ИТ-Сервисов и, таким образом, позволит снизить возможные риски, связанные со сбоями в работе ИТ-Инфраструктуры и бизнес-приложений.
Для оценки удовлетворённости пользователей будет использоваться уникальная технология, позволяющая получать объективную информацию, практически не отвлекая для этого персонал. Подробнее об этом Вы можете узнать на нашем сайте [ссылка на ваш сайт].
Принимая данное предложение, Вы не берёте на себя абсолютно никаких обязательств. Делая это предложение, мы хотим познакомить Вас с нашей компанией (<Название вашей компании>), основным направлением деятельности которой является обслуживание ИТ-Инфраструктуры и поддержка бизнес-приложений.
С уважением,
ФИО
Контакты»
Вот несколько причин, по которым предложение такого рода может оказаться полезным и иметь успех.
| 1. | Полезность (для клиента) и оригинальность | Оценка удовлетворённости пользователей – это не ритуальное подношение корпоративных подарков деловым партнёрам, а способ понять, как пользователи ИТ-сервиса на самом деле относятся к нему. Если недовольны – оценить масштаб бедствия и узнать, чем именно вызвано недовольство. С другой стороны, услуги такого рода пока редки, а выполнить необходимые действия самостоятельно непросто. |
| 2. | Доступность | Проведение оценки удовлетворённости пользователей ИТ-сервиса не требует от потенциального клиента серьёзных затрат и усилий. С точки зрения пользователя всё очень просто – когда ИТ-сервис замедлился, нажать «красную кнопку», и вся необходимая информация автоматически отправится в ИТ-службу. |
| 3. | Экономичность | QuTester Plus от ProLAN, в состав которого входит весь необходимый инструментарий, бесплатен, а значит, ваши затраты на организацию оценки удовлетворённости пользователей будут сведены к минимуму. В течение 30 дней будет доступна вся функциональность пакета, в большинстве случаев этого достаточно. После 30 дней появятся ограничения, но и оставшийся функционал для небольшой ИТ-инфраструктуры вполне достаточен. |
| 4. | Имиджевые преимущества | Предлагая клиентоориентированную услугу, вы тем самым и себя позиционируете как компанию, для которой удовлетворённость клиентов не пустой звук. |
| 5. | Прямые контакты с ЛПР | Одно из важнейших преимуществ. Предложения такого рода обычно адресуются первому лицу компании, а значит, вы получите контакты ЛПР – тех, которые недовольны работой их ИТ-службы или подрядной организации. (Те, у кого всё хорошо, скорее всего, не откликнутся). |
| 6. | Объективная информация о положении дел потенциального клиента | Технология проведения Оценки такова, то в процессе её проведения вы получите объективную картину о положении дел потенциального клиента, включая «кто виноват» и масштабы бедствия. Имея такую информацию, вы сможете аргументировано предложить клиентам решение имеющихся проблем – заменить сервер, модернизировать СКС и т.п. |
| 7. | Начало большого пути | Оценка удовлетворённости пользователей – это первый этап Аудита качества ИТ-сервисов. |
Технология: Кнопка качества ИТ-сервисов
Что же такое оценка удовлетворённости пользователей качеством ИТ-сервиса на практике?
Примечание. Подробно технология мониторинга удовлетворённости пользователей уже рассматривалась в наших статьях «Мониторинг качества ИТ-сервисов без использования GUI-роботов и RUM» и «Метрики здоровья ИТ-инфраструктуры, пороговые значения и пользователи ИТ-сервисов», поэтому здесь я отмечу только самые основные моменты.
В основе концепции Кнопки качества ИТ-сервисов лежит автоматизированное создание и отправка жалоб пользователей. Когда пользователь замечает, что ИТ-сервис работает хуже, чем хотелось бы, он нажимает специальное сочетание клавиш – «красную кнопку». Специальный агент, установленный на компьютере пользователя или терминальном сервере, собирает контекстно-зависимую информацию о проблеме, пользователе, компьютере, бизнес-приложении и бизнес-операции и отправляет сообщение HelpMe – специальный SOAP-пакет со всей собранной информацией.
Сообщение HelpMe принимается Агрегатором информации системы мониторинга и записывается в консолидированную базу данных. Там жалобы группируются по интересующим нас признакам – географии, подразделениям, должности, ИТ-сервису и т.п. – и отслеживаются системой мониторинга наряду с метриками здоровья ИТ-инфраструктуры и производительности бизнес-приложений.
Примечание. Кроме жалоб, системой мониторинга учитываются инциденты – сообщения о критическом снижении качества ИТ-сервисов, поступающие службу технической поддержки.
Каждая метрика автоматически оценивается по пятибалльной шкале: «хорошо», «допустимо», «требует внимания», «на грани», «плохо». Например, не более 2 жалоб в день (или в час, или в минуту) из Сочи на работу SAP – это «хорошо», более 2 – «допустимо», более 3 – «требует внимания» и т.д. Динамику метрик, а значит удовлетворённости пользователей, можно видеть в режиме реального времени. Зелёные квадратики – «хорошо», мигающие зелёные – «допустимо», появился жёлтый – «требует внимания».
Результаты оценки удовлетворённости пользователей предоставляются в виде отчётов. Отчёты выгружаются в виде xml-файлов, которые можно открывать и редактировать в Excel’е. В крайнем левом столбце перечислены фильтры, использовавшиеся при формировании отчёта.
Отчёт по бизнес-операциям
Отчёт по сервисам
Отчёт по пользователям
Отчёт по группам пользователей
Выводы
1. Следует различать спам и direct mail. Direct mail – это прямое письменное обращение к потенциальному клиенту (будь то по обыкновенной почте, e-mail или факсу), составленное в соответствии с рядом условий к форме и содержанию. При соблюдении этих условий direct mail представляет собой эффективную маркетинговую коммуникацию.
2. Рекламная концепция – это не только маркетинговая коммуникация, но и содержание рекламного предложения. Поэтому в рекламе, в том числе ИТ-услуг, стоит уделять столько же внимания содержанию, сколько содержанию предложения. Содержание предложения должно отвечать ряду условий: полезность, оригинальность, бесплатность и т.п.
3. На рынке ИТ-услуг нестандартным и эффективным ходом может выступить предложение провести оценку удовлетворённости пользователей качеством ИТ-сервиса. Предлагая эту услугу бесплатно (в рекламных целях), вы сочетаете бесплатность услуги с действительной полезностью для клиента. Оценка удовлетворённости пользователей – это не ритуальное подношение корпоративных подарков деловым партнёрам, а способ понять, как пользователи ИТ-сервиса на самом деле к нему относятся. Если недовольны – оценить масштаб бедствия и узнать, чем именно вызвано недовольство. В качестве технического инструментария для проведения Оценки может использоваться решение ProLAN Кнопка качества ИТ-сервисов.
Post Scriptum
Эффективность проводимой акции будет существенно выше, если первому лицу (ЛПР) потенциального клиента установить физическую Красную Кнопку (USB-устройство ProLAN-Кнопка). Партнёры D-Link (и те, кто ими хочет стать) могут бесплатно получить такое устройство в любом офисе компании D-Link. Подробнее об этом.
Автор: prolanrus
