Самое забавное зрелище весны — наблюдать, как топовые бьюти-блогеры, оставшиеся без топовых брендов и Инстаграма, внезапно начинают переобуваться в рекламе и контенте.
Это четвёртый пост про кризис и то, как наше биохимическое производство чувствует себя, он про то, как мы пережили весну: просто потому, что мы только-только начали выдыхать. Кратко: сначала всё было плохо, и Европа отрезала нам поставки. Потом выяснилось, что уходящие иностранные бренды оставляют нам рынок, а мы можем перестроить цепочки и усилить разработку. Плюс ещё пара козырей, плюс снижение курса рубля обратно — всё стало выглядеть более-менее приятно.
Вернёмся для начала в 1 марта 2022 года — день, когда косметика в среднем подорожала на 40 %, и при этом народ бешено покупал всё, что только можно, не рассчитывая даже употребить всё за срок годности. Это был самый нерациональный день потребления, поставивший рекорды на маркетплейсах по продажам косметики иностранных марок. Нам тоже досталась часть популярности: возможно, не все знают, что наш завод — на нашей земле в России, поэтому на всякий случай набирали и нас, но не так сильно, как Корею и Америку.
По итогам пары таких дней паники склады в России остались почти без косметики и околокосметических медицинских средств для кожи.
Март-2022
Итак, в марте все покупали всё. Был всплеск продаж у всех поставщиков. Явно брали как нужное про запас, так и не очень нужное, что выяснилось уже потом, когда дистрибьюторы посчитали среднемесячное потребление и средние сроки годности: кто-то явно брал на перепродажу, рассчитывая, что косметика сильно подорожает после первого подорожания, а кто-то просто в панике разбирал всё подряд.
Склады очистились настолько, что спрос прекратился.
Дальше наступило интересное продолжение: в апреле-мае курс рубля повысился к доллару достаточно, чтобы можно было вернуть прежние цены на иностранную косметику, но, естественно, этого никто не сделал. Более того, самой иностранной косметики в России почти не осталось.
Достаточно ожидаемо ушла Европа, достаточно ожидаемо ушли бренды США (из-за репутации), но несколько неожиданно пострадала Южная Корея, например, которая по логике должна была захватывать освободившийся рынок. Дело — в проблемах с логистикой: просто стало очень сложно завозить все эти баночки и тубы. Например, израильская косметика, которая не имела в обычное время проблем с продажами, провалилась в статистике маркетплейсов примерно за 200-е позиции (то есть вышла из рейтингов), что говорит о том, что склады пустые. Наши дистрибьюторы жаловались ещё на проблемы с GIGI. Хотя, по идее, они должны были быть тут как тут и замещать американцев.
Нас всплеск продаж коснулся не так, как американских брендов, но всё же тот же «Блефарогель» люди брали тоннами. В целом стратегия правильная, потому что ожидалось второе повышение цен. Забегая чуть вперёд, скажу, что если оно и будет (что уже менее вероятно), то не очень высокое.
Да, «кризисная наценка» в первые недели после начала всего этого была в районе 40 %. Мы же подняли цены в районе 12–15–20 % в зависимости от изделий.
Второй всплеск продаж у нас прошёл уже благодаря Wildberries. Они сделали очень полезную акцию «2 + 1» для отечественных поставщиков. В смысле что когда кто-то покупает три российских товара, то самый дешёвый из этой тройки достаётся покупателю бесплатно. То есть эффективная скидка — чуть ниже 33 % (поскольку покупатели рациональностью обычно не отличаются и вместо формирования нескольких заказов примерно по три товара примерно с одинаковыми ценами покупали сразу много всего одним заказом). В общем, народ начал выяснять, что же такого производится в России. Кстати, попали туда и те, кто производит в РФ, и те, у кого российский бренд. А вот китайские «репаки» почти не попали. В итоге маркетплейс заработал так, как должен был, и стал маркетплейсом, а не филиалом Али, как я говорила в посте про потерянный на WB миллион рублей из-за ошибки.
У людей откуда-то взялся покупательский патриотизм. Опять же, когда парой постов раньше я говорила про то, что русскую косметику не любят только в России, то ждала, что «превращение» обратно в хорошую продукцию будет идти долго и медленно, как я наблюдала в Венесуэле. Но, кажется, у нас с этим быстро. В цифрах стала быстро видна разница между теми, кто уехал в Армению, теми, кто доедает последние носки иностранного производителя, и теми, кто готов покупать наше. Наши выиграли. Не смотрите на меня так, сама удивлена. Но это, наверное, самое крутое для нас как производства в этой ситуации.
Апрель-2022
В марте мы начали, а к началу апреля уже полностью разделили в цене продукта рублёвую и валютную составляющие. Эта стратегия как раз и позволила несильно повышать цены: оплата труда, лаборатория, земля, производство, питание — всё здесь, в России. Иностранное сырьё почти всё там, да, всё сильно подорожало и изменилось. Но когда рубль поднялся, закупка сырья стала выгоднее, чем была до кризиса, точнее, из-за новой логистики и новых поставщиков это стало дороже, а из-за рубля — дешевле. Дороже, конечно, больше, но не ужас-ужас-ужас. Важнее вопрос наличия сырья, а не его цены.
Таблицы с ценами динамические: если перебрали с повышением — будем отступать. Сейчас пока не похоже, что перебрали, но попали близко к текущей ситуации. Опять же это не стратегическое видение и мастерское планирование, а примерно повезло с примерной оценкой. Если бы не повезло, то делали бы перерасчёт ещё раз.
Спрос на нас сохранился у нашей аудитории. Плюс стала добавляться новая аудитория тех, кто остался без своего привычного бренда или кому теперь очень дорого этот бренд заказывать с перевалкой через Турцию.
Как я говорила, очень забавно стало с бьюти-блогерами. Напомню, это люди, которым (за редкими исключениями, гораздо более редкими, чем кажется обывателю) нравится всё то, за что им заплатили. Отмечу, что мы им деньги не показываем, только по любви. Эта стратегия работает до определённого масштаба, но стоит вам показать деньги… Так вот, тех, кто мог заплатить за любовь, внезапно не стало. Инстаграма примерно на треть — тоже. В итоге они стали всеми силами хотя бы удерживать аудиторию и пытаться заигрывать с российскими брендами, которые не так щедры на бюджеты. Закономерный итог — самый популярный контент стал чем-то вроде подборок «чем заместить экстра-классную косметику, которую вы и так не могли себе позволить» или лучше «вот эта баночка из «Пятёрочки» почти такая же, как лакшери-бренд, только чуть другая». Лейтмотив «хочу экстра-класс, а могу только в отделе бытовой химии» был очень заметен. Многие рекомендовали нас без оплаты. Некоторые — с оплатой: это наш маркетинг вовремя начал рассылать образцы и оплачивать интеграции.
Мы в это время грызли гранит науки. Точнее, в нашем случае — мягкий хлеб науки, потому что она у нас сейчас предельно прикладная. Достали все наработки за прошлые годы и запустили то, что давно хотели, но не выводили в тесты, например. А наработок у нас много: без бета-тестов разработка не то чтобы бесплатная, но стоит земных денег, поэтому можно было собирать разные вещества, в теории способные конкурировать с брендами-лидерами и смотреть, не получилось ли что-то прорывное. Примерно в двух из 60 проектов получилось, например, с ретинолом очень хорошей концентрации. Часть проектов дошла до производства в итоге, но несильно конкурировала: маркетинг у нас не многомиллиардный. Ещё часть проектов получилась представляющей научный, медицинский и узкоприкладной интерес вроде регенератора, который мы хотели добавить в аптечку МКС (с ним история закончилась хорошо). Но большая часть проектов легла в стол, потому что мы либо не смогли бы выдержать конкуренцию, либо что-то не знали, как делать, либо было нужно сырьё с другим диапазоном допусков.
Сейчас мы запустили огромное количество тестов. Шесть из 38 проектов уже вышло или завершает бета-тесты, то есть скоро они будут на полках. Недавно запустили в продажу безводный SPF-гель (это просто мегапрорыв: он лёгкий и нежирный, подходит детям, чувствуется на коже намного слабее, чем обычный солнцезащитный крем, и стоит в рознице в два раза дешевле бывших иностранных аналогов из премиумных линеек). Есть также матирующий тоник для завершения очищения лица с жирным типом кожи — первый массовый опыт с двумя средами: его надо будет хорошо встряхивать перед нанесением. Готова противовоспалительная маска той же линейки Sebobalance: кроме всего прочего, она будет спасением для тех, у кого акне, и для косметологов. Сделали мягкий эксфолиант (отшелушивающий лосьон): если убирать ороговевшие клетки вовремя, то мёртвая клетка и не забьётся в поры, и не вызовет прыща. То есть в первую очередь это превентивная терапия акне.
И пара кремов только готовятся к поставкам: укрепляющий для век с церамидами (это та самая антивозрастная косметика, за которую любят российские наработки за рубежом) и восстанавливающий (питание + смягчение + защита от обезвоживания) — тоже для тех, кто собирается маскировать возраст и максимально продлять срок эксплуатации кожи.
Дальше в первую очередь мы работаем с тем, что было трудно заменить, чему нет аналогов на рынке. Например, в случае смены марки шампуня покупатель просто будет некоторое время вздыхать без последствий, а вот в случае смены крема при атопическом дерматите этот дерматит может начать беспокоить заново, что сильно ухудшит качество жизни пациента. Представьте ситуацию: был человек либо с дерматитом, либо сложной аллергией, либо редким типом кожи, и ему методом проб и ошибок подобрали крем для кожи, который более-менее защищает в обычных условиях без стресса и переездов и не даёт проявляться симптомам. Его американский бренд уходит с российского рынка, и дальше ему нужно что — страдать заново? Прямая замена не всегда возможна: нужно будет или полгода экспериментировать и привыкать, или же подбирать несколько разных средств, в том числе на переходный период. Встречается всякое.
Спрос на такие замены возник огромный. Мы запустили индивидуальные консультации прямо от косметологов (это такой подвид врача-дерматолога на самом деле, как бы странно ни звучал термин): они помогают разобраться, с чего и на что можно переходить. Раньше у нас был один косметолог в физическом шоуруме в Москве, теперь их несколько, и они работают онлайн. Они же начали читать семинары на Озоне (это что-то вроде стримов про кожу).
А вот о том, как мы на фоне всего этого ещё и очень масштабно расширили лабораторию и бились за новое сырьё со всего мира взамен привычного европейского, надеюсь рассказать попозже, но скоро.
Если интересно, как мы создаём новые средства, то заходите к нам в telegram-канал. Там мы рассказываем интересные штуки про хроники нашей уютной лаборатории.
Автор: Елена Пастухова
