Внедряете CRM-систему? Снимите розовые очки

Бывает такое: ходишь в спортзал, качаешься, занимаешься на беговой дорожке, наяриваешь свои 15 км в день. И вдруг теряешь сознание и понеслась: нарушения мозгового кровообращения, анемия и ещё несколько диагнозов, о которых ещё неделю назад ты даже не подозревал. Что делать: жить как раньше, лечить, ждать нового криза, оставить как есть? Как правило, такая точка невозврата заставляет человека изменить жизнь и пойти по пути наименьшего сопротивления — всё бросить. И только сильные духом умудряются стать ещё спортивнее, здоровее и побороть всё, что побороть можно.

В бизнесе та же история: какой-то внешний фактор может нарушить всё сложившееся равновесие, раскачать дела, взбудоражить сотрудников. И вот уже приятная контора с неизменным кофе с печеньками и болтовнёй по утрам превращается в гудящий рой, террариум или серпентарий. Начинается борьба всех против всех. А всего делов-то: например, внедрили CRM-систему, интранет, систему управления проектами.

Конечно, такие случаи, с одной стороны, могут показаться казуистикой: не так просто что-то изменить в слаженно работающем бизнесе, выполняющем цели и умеющем распределять задачи. А с другой стороны, опыт команды разработчиков RegionSoft CRM такие компании тоже нужно поискать и поэтому любое внедрение программного обеспечения, касающегося всех, обязательно повлечёт либо недовольство, либо изменения, либо обнаружение каких-то очень неприятных процессов.

Предлагаю сегодня погрузиться в пессимизм и понять, чего ждать и насколько это плохо.

Это первое, с чем можно столкнуться, внедрив новое корпоративное ПО. Сотрудникам лень переносить данные (те, что необходимо перенести вручную после миграции и/или импорта), лень осваивать новый интерфейс, лень обучаться и вникать в особенности использования софта. Сотрудники отказываются включать CRM-систему или любую другую программу в свои бизнес-процессы. Это похоже на забастовку, бойкот, работу лобби-групп, но в 90% случаев это именно лень и нежелание разобраться.

Существует множество мер по адаптации сотрудников к новой программе (мы о них уже писали здесь и здесь), но прежде чем что-то делать, нужно разобраться, с чем вы имеете дело. Если это реально бойкот и причины лежат в плоскости неудобства использования, опасений тотального контроля или сложности освоения, то нужно обучать, формировать базу знаний, воспитывать внутренних экспертов и ранних последователей, тем самым добиваться лояльности и принятия. А если это лень, то меры должны быть более твёрдыми и решительными: временное включение показателей использования автоматизации в KPI, контроль внесения и полноты данных, работа по настройке системы для каждого пользователя, обучение и даже контроль знаний в виде теста или опроса. В этом нет ничего лютого — вы просто формируете привычку грамотного использования ПО для целей улучшения показателей работы самих же сотрудников.

«Свои» сделки и клиенты у менеджеров технической поддержки и у менеджеров по продажам

Это одна из основных причин, вызывающих активное сопротивление со стороны пользователей CRM-системы. Дело в том, что в CRM руководителю отдела и руководителю компании видны абсолютно все клиенты и сделки (если не предусмотрено особого правила) и это совершенно не нравится некоторым менеджерам, которые привыкли «договариваться» и строить с клиентами отношения в том числе за пределами корпоративного интереса. «А чё такого?», — можено спросить. И правда: человек работает, привлёк клиента, обслуживает его, является персональным менеджером и тут на тебе — покажи подробности. Именно так всё и звучит, но! Клиент был привлечён в рабочее время благодаря продвижению, оплаченному компанией, менеджером, труд которого оплачивается, и средствами, которые принадлежат компании. То есть менеджер получает компенсацию за свою работу с клиентом. Всё, что выше — злоупотребление служебным положением для извлечения выгоды.

Внедрение CRM-системы мгновенно выявляет таких деятелей: они либо буянят и возглавляют сопротивление, либо ноют и критикуют CRM-систему, убеждая руководителя перейти на более «безопасный» для них или никакой вариант, либо увольняются (с клиентской базой в кармане). Решать такую проблему следует деликатно.

• Если сотрудник ценен и выполняет свою работу отлично, стоит поговорить с ним напрямую, возможно, даже предложить повышение заработной платы или премиальной части. Такая компенсация позволит сохранить работника и в то же время получить полную прозрачность клиентской базы.
• Если сотрудник рядовой, но при этом возникает в единственном лице и особо никого за собой не тащит, стоит переговорить с ним и рассказать о том, что клиентская база принадлежит компании. Нередко строгий разговор возвращает фирме нормального работника, особенно, если он держится за место.
• Если же волнения наблюдаются у нескольких человек и вы понимаете, что под боком получили «бизнес в бизнесе», тот стоит рискнуть и обновить отдел продаж, сохранив лишь лояльных работников — увы, иногда нужно не кровати двигать, а девочек менять. Хотя это и дороже.

Ну и при любом раскладе еще до первого разговора стоит озаботиться вопросом безопасности клиентской базы: сделать все возможные бэкапы базы, временно ограничить доступ к операциям в CRM-системе, проконтролировать движение информации из компании во внешние источники (копирование, пересылка через почту или мессенджеры, выгрузка в облако, печать, работа с девайсами и т.д.).

Вы их не ждёте, но они появятся, как только вы решите настроить свой первый бизнес-процесс. Почему-то считается, что автоматизация бизнес-процессов необходима только крупным компаниям со сложными схемами взаимодействия сотрудников. Отнюдь. Мы бы рекомендовали автоматизировать все повторяющиеся цепочки действий даже самому небольшому бизнесу. Например, рекламное агентство из 5 человек — какие уж тут бизнес-процессы… Но изо дня в день они а) взаимодействуют с клиентами, отдают бриф, обсуждают, принимают в работу, выполняют задачи, вносят правки б) обращаются к сторонним производственным компаниям, оформляют и принимают заказы на изготовление своих креативов. Это минимум. И это очень сложные и чувствительные процессы, так как они связаны с множеством ответственных, имеют массу параметров времени, переписки, документов, согласований. Без автоматизации сбой неизбежен. Тем более, что для того чтобы автоматизировать бизнес-процесс не обязательно изучать нотацию BPMN и заставлять это делать сотрудников. Мы в RegionSoft CRM выбрали и внедрили другое решение: все процессы строятся в понятном юзерфрендли визуальном редакторе, можно использовать мастер. Более сложные процессы может настроить ваш администратор или мы сами после согласования с заказчиком. Таким образом, не остаётся ни одной причины отказаться от использования автоматизированных бизнес-процессов в компании любого масштаба.

Так вот, если вы начнёте автоматизировать свои процессы (то есть прописывать в программе цепочки привычных вам действий, настраивать напоминания, сроки, события и ответственных), вы обнаружите, что некоторые процессы совершенно неактуальны либо требуют изменений, но при этом отнимают массу времени у ваших сотрудников. Например, таким может оказаться процесс подготовки неактуального отчёта или заполнения ненужных форм. Поэтому перед тем, как автоматизировать:

• нужно пересмотреть процессы на предмет актуальности
• в отдельном документе прописать этапы, сроки, события и ответственных
• определить периодичность каждого процесса
• расставить приоритеты.

После этого можно создать бизнес-процесс в интерфейсе CRM-системы, и в дальнейшем его экземпляр будет запускаться в нужный момент.

Кстати, это знание не должно быть исключительно привилегией руководства. Как минимум, руководители отделов должны понимать, как их работа сказывается на объёме выручки, какие действия приводят к росту продаж и платежей. Вот примерный список того, что компания может не знать о себе:

• как работает ассортимент: что пользуется спросом, что нужно стимулировать, а что давно пора выводить из продажи
• каков портрет лояльного пользователя: это тот, кто покупает раз в год на 100 тыс.руб. и получает золотую карту или тот, кто тратит в среднем 500 рублей в день, но из-за дурной программы лояльности не имеет ничего?
• какова структура денежного потока: источники, сегменты, периодичность платежей, средний платёж и т.д.
• какая у компании сезонность, чем именно она обусловлена и какие параметры имеет денежный поток в низкий и высокий сезон
• какие триггеры лучше всего влияют на продажи (рассылки, скидки, общее ноябрьское безумие или же, например, выступление спикера на всероссийском форуме).

Это базовые вещи, которые компании умудряются не отслеживать, пока есть прибыль и бизнес уверенно держится на плаву. CRM помогает сделать анализ такой информации регулярным.
Даже если не задаться исследовательской или аналитической целью, после установки CRM-системы и накопления в ней информации важные инсайты появляются сами по себе: при просмотре графиков, отчётов, наблюдения за воронкой продаж. Знание клиентов в точных цифрах — ключ к значительному увеличению выручки за счёт сегментирования, персонализации, активной работы в низкий сезон.

Безопасность — это, пожалуй, самый важный аспект CRM-системы в коммерческой сфере. Выше мы уже сказали, что CRM-система помогает выявить «держателей» фрагментов клиентской базы в компании, не желающих вносить в базу свои наработки. Это более-менее очевидная брешь в безопасности коммерческой информации. Есть проблемы посерьёзнее (о которых мы писали подробно), среди них:

• риск ухода менеджера вместе с клиентской базой
• риск передачи значимой коммерческой информации конкурентам (посредством сетей, облачных сервисов, копирования, передачи паролей от корпоративных сервисов)
• вредительство со стороны бывших сотрудников
• периодические проблемы с «переделом» клиентов между менеджерами
• случайное распространение коммерческой информации (например, во время разговора с клиентом) и т.д.

Эти проблемы довольно неочевидны и, не имея CRM-систему, крутого системного администратора или злую службу безопасности, выявить и тем более предотвратить инциденты довольно сложно — получается только постфактум. Внедрение CRM это относительно недорогой и универсальный способ защитить коммерческую информацию и узнать об инциденте в момент совершения правонарушения, а не через пару месяцев, когда информация начнёт работать на конкурента. В CRM-системе логируются все действия, вы можете контролировать выгрузку данных, переписку с клиентами, отслеживать факт формирования отчётов и т.д. Не менее важную роль играют механизм разделения прав доступа и возможность защиты с помощью физического ключа. А это значит, что даже очень небольшая компания может позволить себе компоненты информационной безопасности, о которой напрасно не заботится.

Такая ситуация может случиться с любой компанией. Например, руководитель интересуется аналитикой, но сам не собирает и не накапливает данные, а доверяет подчинённым. Они в свою очередь могут непреднамеренно ошибаться или преднамеренно завышать показатели (Например, считать дилерские продажи SIM-карт не по реальным подключениям, а по отданным симкам, но умалчивать о единицах измерения в отчёте. Вроде ничего криминального, а показатель завышен — реальный объём абонентов, от которых можно ждать доход дилера с платежей, ниже), могут представлять данные в том разрезе, в котором им выгодно или удобно для достижения KPI. Особенно явно проявляется такая проблема в компаниях, имеющих филиалы или подразделения, накапливающие данные: нет единого формата данных, нет методологии сбора, нет правил обработки и централизованного хранилища, а в итоге куча разрозненной информации, на сведение и обработку которой нужно убить пару дней. Поэтому чаще всего забивается — прибыль есть и ладно.

В общем, эта ситуация может казаться приемлемой, пока растёт прибыль (если, конечно, вам не интересно отследить точки роста и сделать ещё больше). Но стоит начаться кризису, аналитические проблемы начинают топить компанию: никто не может адекватно и доказательно проанализировать причины падения, непонятны источники дохода, не ясна структура клиентской базы и т.д. В конечном итоге менеджмент вынужден принимать все решения вслепую.

CRM-система накапливает и хранит всю информацию централизованно и топ-менеджер или сотрудник могут в пару кликов получить необходимый отчёт в том разрезе и за тот период, которые актуальны для решения проблемы (например, в RegionSoft CRM свыше 100 отчётов, а те, которых нет, можно допилить с помощью дизайнера отчётов самостоятельно или заказать у вендора). Таким образом, при условии наполнения CRM данными, вам всегда доступна полная и достоверная информация вне зависимости от того, сколько у вас сотрудников, подразделений или филиалов.

Бывает и такое: данные есть, собираются и даже обсуждаются на совещаниях, но они агрегированы в файлах Excel, хранятся локально у сотрудников, не унифицированы и т.д. В итоге получается, что нет единого массива информации, дающего полное понимание положения дел.

Пример из жизни: три торговые точки, менеджеры каждой из них собирают данные о продажах в файлик Excel с одинаковыми колонками, всё прозрачно. Конец периода, файлики передаются в отдел продаж, и тут выясняется, что план недовыполнен. Месяц закрывают, KPI рассчитаны с учётом недовыполнения плана. Никто бы и не озаботился причиной, если бы не обиженный сотрудник отдела продаж, которой совершенно не понравилась маленькая надбавка по KPI. Она собрала файлы и стала пересчитывать  всё так и было, план не сделан. Потом обратила внимание на дробные числа вроде такого: продано 256,76 комплектов. Как это так? Оказалось, что РОП, собиравший данные, не обратил внимание на то, что в одном файле вышел не числовой, а процентный тип данных. Точнее, обратил, механически преобразовал и консолидировал в своей таблице, а там хоть трава не расти. На поверку план оказался перевыполнен.

Такая проблема встречается сплошь и рядом и, думается, в 2018 году говорить о важности сбора и корректной организации данных как минимум странно. Особенно, когда есть CRM-система, в которую просто нужно вносить разные данные о сделках и событиях, а на выходе получать упорядоченный массив информации, хорошую аналитику и безопасное хранение. И да, KPI рассчитается автоматически (во всяком случае в RegionSoft CRM).

Ещё хуже, когда не организована клиентская база: данные хранятся в самых разных источниках и формах, информацию о конкретной сделке можно отследить только по документам или цепочкам писем. Это практически катастрофа. Во-первых, такое хранение информации небезопасно и все контакты, сделки, коммерческие данные по сути принадлежат менеджерам, во-вторых, с вероятностью, близкой к 100%, есть большая доля потерянных клиентов и клиентов, застрявших в статусе «первый контакт». Допустим, у вас на личной карте один миллион рублей. Вы готовы прямо сейчас раздать его коллегам, а 200 тыс. отправить конкурентам к новому году? Нет. Собственно, разбазаривание клиентской информации выглядит так же глупо.

Решение простое: изначально абсолютно все CRM-системы созданы для хранения исчерпывающей информации о клиентах, сделках, связанных документах, а желательно ещё и о переписке, звонках и проч. Просто выберите одну из них.

Источники расхода времени могут быть разными: сложные коммуникации и согласования, затянутые процессы, обычная прокрастинация. Они нарастают, как снежный ком, и тянут за собой срыв любых сроков. И хорошо, если речь идёт, например, о разработке (ну задерживается релиз, чуть позже выйдет, плохо, но ладно), но ужасно, если о поставках, срочных работах, транспорте, медицине и т.д. Срыв срока — это репутационная потеря, ушедшие деньги и клиенты. А значит, нужно ещё больше вложений на пиар, поиск новых заказчиков, восстановление доверия. Именно таким образом маленький замин одного сотрудника может спровоцировать ворох проблем. Самое страшное, что вы можете не замечать этой проблемы или не знать, от чего и от кого она исходит.

Если внедрить CRM-систему, то время, затраченное на рабочие задачи, будет довольно прозрачно подсчитано. Это ни в коем случае не мерзкий тайм-трекер для сотрудника (забудьте о них, если хотите работать с нормальными уважающими себя и вас людьми), а именно контроль сроков. Внутри настроенного бизнес-процесса или поставленной задачи есть временные рамки, в случае нарушения которых CRM реагирует и оповещает, на чьей стороне вопрос (например, генеральный забыл подписать счёт на оплату онлайн-рекламы). Холдер процесса или ответственный за этап может напомнить о проблеме. При этом никаких кивков и перекладывания ответственности. Вы сразу увидите, что занимает много времени и на каких задачах стоит сосредоточиться: например, поменять менеджеров местами (опять же в два клика переназначить задачу), выделить дополнительный ресурс, создать напоминание и т.д.

Компании идут «по приборам» и совершенно не заботятся о том, чтобы работать над стратегией и планом. Заработали в июне 5 млн. — хорошо, в августе застряли на 0,6 млн., ну ничего, там с июня осталось. Никакого планирования, учёта фактора сезонности (а он есть не только у продавцов лыж и моторных лодок, но и у разработчиков, аутсорсеров и всего ИТ в том числе), распределения ресурсов.  Такое положение вещей чревато резким входом в состояние кризиса на фоне финансового истощения — проще говоря, где тонко, там и рвётся. Как только вы установите и запустите CRM-систему, вы сразу ощутите, что что-то делаете не так, потому что она запросит план, предложит сделать план-фактный анализ и т.д.

Конечно, планирование и прогнозирование должно быть: ресурсное, личное, коллективное и т.д. Эта полезная привычка сформируется у пользователей CRM одной из первых. Например, в RegionSoft CRM специально для этого внедрены различные функции, в том числе набор планировщиков, в которых вы сможете оценивать загруженность команды вплоть до трёхнедельного горизонта.

Их без CRM-системы (или хотя бы системы тикетов) крайне сложно отследить — во многом потому что современные клиенты уже даже не жалуются, они молча переходят к конкурентам, которых в любой сфере достаточно. Вы не видите изменение статуса сделки и клиента, не читаете комментарии по нему, не можете прослушать спорный звонок с целью контроля качества, обучения или разбора полётов. Считайте, между вами и клиентами — чёрный ящик, а в нём — ответственность (или безответственность) ваших сотрудников. Угадайте, какая карта играет чаще?

Когда у вас есть CRM-система, вы можете видеть (или запрашивать, если вдруг не видите) статус клиента, его изменения, комментарии менеджеров по каждому этапу взаимодействия, всю переписку, чат с клиентом, телефонные переговоры с ним. А значит, можно контролировать ситуацию и предсказывать любую проблему ещё до того, как она наступит.

В том, что перечисленные проблемы (все или некоторые) есть практически в каждой компании, нет ничего страшного. Опасность в том, что они вовремя не выявляются и продолжают влиять абсолютно на все процессы, снижая потенциальные возможности работать лучше и зарабатывать больше. Поэтому стоит отнестись к внедрению CRM-системы не как к приобретению электронного блокнота, а как к установке серьёзного, эффективного и удобного программного обеспечения, способного помочь диагностировать проблемы как можно раньше. А то, знаете ли, поздно пить Боржоми, когда почки отказали.