Рынок интернет-маркетинга год от года показывает уверенный рост: крупные компании постоянно увеличивают бюджеты, все больше и больше активности проявляют малый и микробизнес, для которых реклама в интернете ранее была чем-то непонятным и дорогим. Однако есть проблема: агентства не хотят работать с микробюджетами. Им просто невыгодно. Что с этим делать?
Почему невыгодно работать с малым бизнесом?
- Маленькие бюджеты — практически нулевая комиссия,
- Большие требования за очень малые деньги,
- Высокий риск ухода клиента,
- Сложности в оценке эффективности,
- Большая конкуренция с фрилансом.
Количество клиентов с микробюджетами огромно, и это перспективный рынок. Нужно научиться на нем работать в долгую и с пользой для клиентов. Есть несколько путей решения этой задачи. Один из них — автоматизация рутинных процессов, которая позволяет заметно оптимизировать время работы менеджера.
Что можно автоматизировать для SEO и контекста?
- Ведение клиентской базы,
- Контроль и управление оплатой,
- Комментарии и напоминания по проектам,
- Сводную статистику по результатам,
- Формирование отчетов для клиентов,
- Финансовое планирование,
- Сбор отзывов и т.д.
Сегодня уже существует много различных CRM-систем, есть даже узкоспециализированные для веб-агентств. Когда мы в WebCanape начинали развивать эти направления у себя, подобных систем не было. Зато у нас уже был хороший опыт по разработке сложных продуктов: Canape CMS, внутренней CRM по ведению проектов веб-разработки, системы управления бронированием для отелей и т.д. В итоге мы начали разрабатывать свою систему. Об этом мы уже писали в 2014 году. Расскажу, что из этого вышло и к чему мы пришли.
1. Автоматизация документооборота
Многие агентства под автоматизацией подразумевают в первую очередь системы бидменеджеров, системы генерации рекламных объявлений и т.д. Мы в WebCanape пошли с другой стороны и начали автоматизировать не процесс создания рекламных кампаний для клиентов, а бизнес-процессы менеджеров.
Данный опыт мы полностью взяли из CRM-системы, которую разработали под ведение проектов по созданию сайтов.
При наличии большой клиентской базы приходится много времени тратить на контроль и документооборот, которые включают:
- этап продажи,
- ведение данных по клиенту,
- контроль расхода средств,
- контроль окончания абонентских услуг,
- выставление счетов на пополнение баланса,
- выставление счетов на абонентские услуги,
- рассылки и оповещения,
- формирование бухгалтерской отчетности.
С момента подачи заявки клиент попадает в CRM, в которой автоматически формируются бриф, коммерческое предложение, договоры и счета. Процесс от заявки до оплаты счета может длиться не более 10 минут в случае, если клиент «горячий». Это позволяет серьезно экономить время отдела продаж и работать в потоковом режиме.
Рис.1. Canape CRM — карточка услуги клиента
Далее для каждого проекта заводится услуга, в которой видны все финансовые операции.
CRМ позволяет:
- контролировать сроки внесения абонентской платы;
- автоматически высылать счета клиенту и отслеживать их оплату;
- оповещать менеджера и клиента об окончании средств и необходимости оплаты;
- контролировать остатки средств на рекламных аккаунтах Яндекс и Google;
- формировать ежедневную статистику по обороту и доходу;
- выполнять интеграцию с 1C для формирования отчетных документов.
В итоге менеджер почти полностью исключен из процесса документооборота, что позволяет больше времени уделять работе над проектом клиента.
Рис.2. Система выставления счетов и история платежей клиента
2. Отчетность перед клиентами
Самая большая проблема, которую нам нужно было решить, — автоматизация процесса отчетности перед клиентами. Если клиентов больше 50, только для формирования отчетов нужно нанимать отдельного сотрудника. У нас был такой человек, и каждый месяц целую неделю он переносил данные из метрики в таблицы Excel.
С помощью средств API нам удалось сократить формирование отчетов для всех клиентов до нескольких часов. Сейчас это более 300 отчетов, которые в автоматическом режиме формируются еженедельно и ежемесячно по всем проектам. Кроме того, менеджер может вручную сформировать отчет за любой период.
Какие отчеты мы делаем:
- по SEO продвижению;
- Яндекс.Директ;
- Google AdWords;
- по таргет рекламе и SMM;
- cводный отчет по клиенту.
Рис.3. Система формирования отчетности по клиенту
Откуда мы берем данные:
- Яндекс.Метрика
- Яндекс.Директ
- Яндекс.Вебмастер
- Google AdWords
- Allposition (данные по позициям)
- Redmine (данные по затраченному времени)
- Canape CRM (оплаты, услуги)
Рис.4. Пример отчета для клиента
Мы долго искали тот вариант отчета, который был бы понятен большинству клиентов и, что немаловажно, их бухгалтерам. Сейчас отчеты содержат основные показатели и всю статистику. Также каждый отчет сопровождается дополнительными комментариями от менеджера. Они включают:
- анализ результатов за месяц;
- перечень выполненных работ и их влияние на результат;
- перечень работ на следующий месяц;
- предложения по развитию сайта или рекламной кампании.
Клиент может оставить свой отзыв, по которому руководитель группы контролирует качество работы сотрудников и удовлетворенность клиентов.
Рис.5. Комментарии менеджера по отчету
3. Ведение проектов для менеджера
Когда клиентов много, записывать свои действия в блокнот уже нереально. Следующим этапом было внедрение системы для менеджеров, которая упростила ведение проектов.
Все проекты разбиваются по типам услуг:
- SEO;
- Яндекс.Директ;
- Google AdWords;
- SMM;
- Таргет реклама.
Рис.6. Интерфейс ведения проектов по Яндекс.Директ
Каждый менеджер в онлайн-режиме видит:
- список текущих активных клиентов и статус их оплат,
- ежедневную статистику,
- сводную статистику,
- расход и недорасход бюджета клиента,
- уведомления об отключениях рекламы и перерасходе средств,
- остаток средств на рекламных аккаунтах,
- текущую рентабельность проекта,
- выполнение плановых показателей оповещения об отправке отчета клиенту,
- оповещения о получении отзыва от клиента комментарии и напоминания по проекту.
Кроме этого, была реализована система постановки задач по проектам. На каждый тип услуги заранее был сформирован перечень типовых задач, каждая из них оценена в часах.
Рис. 7. Карточка проекта с перечнем задач
В зависимости от услуги и срока работы с клиентом в начале месяца по каждому проекту выставляется список необходимых ежемесячных работ. Кроме этого, менеджер может дополнительно добавить нужную услугу, выбрав ее из списка.
Особенно эффективно это работает, когда менеджер еще новичок. Открыв проект, он точно знает, что ему нужно обязательно сделать и в каком объеме.
Дополнительно мы решили проблемы, связанные со сменой менеджера проекта: любой менеджер будет понимать ближайший порядок действий, запланированный его предшественником.
4. Оценка эффективности проектов
На проектах SEO и контекстной рекламы был реализован функционал базовой оценки эффективности как менеджера, так и проектов в целом.
Отслеживаются следующие KPI:
- достижение целевых действий на сайте,
- CTR на поиске (для контекста),
- рост естественного трафика (для SEO),
- время, потраченное на проект,
- рентабельность проекта,
- оценка клиента.
В начале каждого месяца руководитель группы оценивает результаты прошлого месяца и выставляет KPI на следующий.
Отзывы от клиентов приходят не только менеджеру, но и руководителю группы.
Рис. 8. Отслеживание основных KPI по проектам
5. Финансовые показатели
В это же систему вынесено отслеживание финансовых показателей подразделения рекламы. Есть отдельный отчет для руководителя, в котором видны показатели по каждому менеджеру.
Рис. 9. Отслеживание основных KPI по менеджерам
Что мы контролируем:
- оборот менеджера по каждой из услуг,
- процент выполнения финансового плана по менеджерам,
- процент выполнения финансового плана по направлениям.
Сам менеджер видит весь перечень своих услуг, данные по их оплатам и текущий процент выполнения финансового плана.
Рис. 10. Отслеживание финансового плана менеджера
В перспективе планируется сразу выводить сумму премии, которую потенциально может получить менеджер по итогам месяца.
Что у нас в планах
- Доработка «понимаемости» отчетов,
- Формирование новых видов отчетов для клиентов,
- Получение оповещений из Яндекс.Вебмастер,
- Введение новых KPI,
- Возможность добавления сторонних аккаунтов Яндекс,
- Доступ в систему для клиента.
Что мы получили
Внедрение подобной системы позволило нам не только автоматизировать значительную часть рутинных процессов, но и свести воедино данные по всем услугам, которые мы оказываем клиентам.
По итогам всей этой автоматизации нам удалось не только сократить собственные издержки, но и улучшить качество услуг, что позволило:
- Увеличить LTV почти на 30%,
- Успешно работать в том числе и с крупными клиентами,
- Выстроить систему KPI для менеджеров и клиентов.
В следующей части расскажем про систему контроля работы сотрудников и рентабельности компании в целом, которую мы разработали для исполнителей (программистов, копирайтеров и т.д.).
Евгений Чуранов и команда WebCanape
Автор: Kuz_ma
