Мы тут недавно закопались в работу продавцов. Особенно интересным оказалось перенимать опыт старших точек. Вот взять приветствие. Базовая механика говорит, что здороваться надо сразу, и не приставать. Но оказывается, что если продавец в этот момент что-то делал — например, писал во внутреннюю сеть, что-то настраивал и так далее, то не стоит срываться резко с места, выходить в зал, а там замирать. Потому что это выглядит, как скрипт. А любые маркеры того, что вы действуете по инструкции, делают вас в глазах покупателя «планктонным консультантом». Нужно стараться никогда не делать и не говорить того, что люди могут увидеть в других магазинах. Ну или отличаться настроением.
Выяснилось, что любой вопрос на стадии приветствия — это прямое насилие, и это чувствует каждый (пускай и неосознанно). Продавец должен дождаться, пока покупатель сам что-то спросит — только после этого можно что-то спрашивать.
Есть обоснованное мнение наших старших продавцов, что от приветствия наполовину зависит продажа. Критерий — передаваемый позитив. Как проверить? Оказалось, есть очень простой признак. Продавец должен всегда на капельку быстрее говорить и быть чуть веселее, чем клиент. Но чуть-чуть, чтобы не сойти за клоуна. Зашла шумная компания — можно улыбнуться во все 33 зуба и заорать: «Здарова, чуваки!». Зашла серьёзная женщина в строгом платье — достаточно с достоинством кивнуть и легко улыбнуться. В процессе общения хорошие продавцы постепенно вытягивают человека вверх.
Если всё было правильно, наступает ой-стадия. Лёха Барковкий научил меня ловить эти «ой», и объяснил, что это показатель смены изначальных намерений. Например:
— Доообрый день!
— Добрый… ой, а может вы нам тогда сразу и подскажете, а что тут у вас вообще такое?
«Ой» — это точка, когда изначальное намерение человека не общаться с консультантами сменилось на положительную реакцию на человека. Что ещё важнее, после «ой» следует то, что нам нужно на втором или даже третьем шаге — вопрос к продавцу. То есть мы не стали ждать, когда человек походит и спросит что-то сам, а получили диалог в начале. Если его удержать — всё пойдёт веселее и быстрее. Нам это важно, потому что ходить по магазину настольных игр и ничего не понимать — сложно. С другой стороны, если человек говорит: «Я просто посмотрю, я ничего покупать не буду» — инструкция предполагает, что мы скажем «Ок, если что — я воон там стою». Лёха же предположил, что это происходит из-за того, что клиент думает про шаблон. Покупатель ставит превентивную защиту от следующих слов, которые знает наизусть по другим магазинам. Эксперимет заключался в том, чтобы сделать что-то нешаблонное, например: «Да вы чего? Я же просто поздороваться хотел» — и начать отходить. Примерно в 30% случаев человек сам затевал разговор. Ещё момент. Интонацию фразы-приветствия нужно делать обрывающейся, чтобы клиент чувствовал, что за ней сразу ничего не последует, и что от него отстанут.
Как здороваться? Главное — с улыбкой. Что будет сказано — не важно. Однако на практике наши наиболее эффективные старшие здороваются довольно длинными фразами. Скорее всего, это именно маркер ухода от шаблона для покупателя — чтобы он понимал, что попал не совсем в обычный магазин. Пример фразы — «Здравствуйте! Что там, вообще сильный дождь? Не, я туда не пойду...». Естественно, она каждый раз под ситуацию, но это уже высший пилотаж. Так делает далеко не каждый продавец, и даже не каждый десятый.
Дальше по типовой механике мы ждём, пока клиент не запросит диалога. Либо впрямую, либо просто стоя около шкафа и озираясь, нащупывая глазами консультанта. Если продавец чувствует, что клиент не будет возражать, можно комментировать какие-то действия. Например, взял он игру и крутит в руках — можно сказать, что есть такая открытая, если интересно.
Вот с чего начинались крупные продажи у нас:
— Вы наш третий покупатель за сегодня. Ладно, второй…
— Осторожно, эта коробка иногда падает.
— У нас можно задержаться и поиграть в клевые настолочки, честно, буду рад!
— Вот здесь игры для малышей, а вот тут наши дети растут, растут, вот тут уже и не понятно, что им вообще интересно… А здесь для родителей. А здесь для в недалеком будущем родителей.
— С удовольствием вам про все расскажу, зря я, что ли, всё учил.
— Оооо, это вообще чумовая игра. Мы вчера её в суп уронили!
И ещё с тысячи подобных вещей. В письменном виде звучит несколько идиотски, но с улыбкой и теплотой, да ещё от красивой девушки (если вы парень) — всё, отказаться от диалога невозможно. Приключение начинается.
В этот момент не надо закидывать человека деталями. Про товар пока не говорим, либо говорим мало. Ждём, пока он что-то спросит сам, помните? Лучше ответить на вопрос, чем самому предложить что-то. Не нужно предлагать помощь. Либо надо отстать, либо просто сразу что-то делать, а не анонсировать. Действие лучше слов. Например, можно просто достать с полки образец и открыть его. Можно даже молча, если клиент молчал. Эти мини-игры с покупателями бывают очень забавными.
Диалог завязался? Нужно чётко понять, что нужно именно этому человеку. В этом месте у неопытного продавца срабатывает «эффект ореола». Дело в том, что наш очень не любит тратить вычислительную мощность, и пользуется кучей умолчаний. За жизнь накапливается довольно много стереотипов, и по одному-двум качествам мы умеем строить полный образ. Например, если я скажу «худой взлохмаченный очкарик», сразу попробует выстроить проекцию со знакомыми такими типажами, и мы можем сделать ошибочное допущение, что, скорее всего, этот персонаж умный или творческий. Хрен там. Человека в магазине надо слушать, шаблоны не повторяются.
Худшие вопросы — пафосные и непонятные. Например:
— А есть что-то для мальчика 8 лет?
— А он у вас искушен в настольных играх?
И всё. Папа аж присел от неожиданности.
С другой стороны, много информации человек даёт своим поведением. Если взрослый стоит у детского стеллажа — можно спрашивать, сколько лет ребёнку, которому предназначен подарок. Второе по важности кроме адресата игры — что будет за компания и какой бюджет. Про компанию надо уточнить, а вот бюджет откалибровать по реакции на предлагаемые чуть позже игры. Спрашивать про деньги не всегда корректно. Чаще всего отвечая на один вопрос, покупатель сразу даёт нам кучу информации по другим векторам:
— Что-нибудь познавательное и полезное?
— Нет-нет! Они на дачу едут на лето, что-нибудь чтобы по вечерам играли с бабушкой, очень простое, но чтобы интересно.
Старшие знают, что продавец должен говорить меньше клиента. Если наоборот — покупатель воспринимает ситуацию как допрос, и консультант ему кажется непрофессиональным.
Пример. Продавец:
— Здравствуйте! Добрый вечер!!!
— Добрый..., — проходит магазин, довольно быстро понимает, что ему нужно, и зависает у семейных детских игр.
— Здесь вот игры помладше, здесь от 8 лет, а некоторые и взрослым очень нравятся…, — и обрывает диалог, чтобы не мешать. Но покупателю психологически легко его продолжить. Если не продолжит — продавец уйдёт вглубь магазина.
— Это какие, например?
Ага! Продавец даёт в руки покупателю игру:
— Вот эта очень хорошая…
Следующая стадия — показать товар, который заинтересовал покупателя. На это есть примерно 40 секунд, потом внимание расползётся. И есть не больше 2-3 попыток, потому что с каждым новым неудачным вариантом доверие к продавцу падает.
Не открыть коробку, когда была такая возможность — самый верный способ продолбать вообще всю работу. Опыт старших, опять же, оказался куда волшебнее, чем я предполагал. Например, конечно же, они знают, что показ игры очень помогает продаже. Но есть игры, где внутри всё лежит сваленное в кучу — когда открываешь коробку, на тебя лезут компоненты вперемежку. Так вот, они завели специальные пакеты-зиплоки, куда складывают карты отдельно, фишки отдельно и так далее, чтобы не тратить время на разбор всего. В одном из пакетов лежит сет для показа — высыпал, уже всё готово.
Потом — сам показ. Его часто путают с объяснением правил или сюжета. Правильно — нужно быстро пояснить, не как играть, а каково это будет. Что он будет делать большую часть времени в процессе, какие задачи решать, как взаимодействовать с другими, на чем будет сосредоточено его внимание. Пример — «Вы делитесь на команды, игроки одной из команд за минуту объясняют друг другу слова рассказом, рисунком или пантомимой, если получается понять, что за слово — двигаются по полю, и команда, которая первая попадет на финиш — победила. В общем, коробка с готовой вечеринкой, мы когда собираемся компаниями больше 10 человек — играем в неё, очень круто. Никто не скучает, даже те, кто слегка выпил».
Дальше очень важен пример из жизни. Оказывается, старшие тратят довольно много времени на то, чтобы вычленить инсайты — то, что нельзя понять, не поиграв в игру несколько часов. Если не играли сами столько — читают комментарии, ковыряют инстаграм с отзывами, перелопачивают опыт других игроков. Находят того, кто эту игру любит — и подробно выясняют, за что именно. Самому любить необязательно, но понять, кому такая игра может понравится — очень важно. Ещё на этой стадии важно сделать дифференциацию — понять изюминки и отличия от других подобных игр.
Молчать на стадии показа — верный провал Штирлица. Если это было важно делать вначале, то сейчас нельзя. Если выговорить привычный ответ на вопрос «А это что за игра» и потом остановиться подумать, что же ещё сказать — значит показать, что это скрипт. Естественно, клиенту такое очень неприятно.
Но, конечно, ошибки случаются. Иногда, если неудачно подобрать к презентации 2-3 игры, ситуация быстро скатывается к по-настоящему идиотской. Видя скисающее лицо покупателя, постепенно теряющего веру в человечество, можно привлечь Последний Резерв. Надо сказать что-то вроде: «Ой! Ну я олень! Как же я забыл про вот эту штуку, сейчас покажу!». Будет ещё попытка, пока клиент пытается разобраться, как же так, кто-то рядом признал свою ошибку. Это всегда ошарашивает. Разумеется, так нельзя делать, если лучшие варианты действительно предложены, и запрос клиента точный. Но если есть прямо реально отличающаяся альтернатива — сработает.
В этом месте вилка — либо клиент взял игру и идёт с ней на кассу, либо дальше осматривает магазин, успокоившись, что миссия выполнена. Возможно, он берёт таймаут, чтобы понять, что взял действительно лучший вариант в этот момент — пока не знаем. Как оказалось, один старший в этот момент творил страшную вещь, за которую мне захотелось оторвать ему руки. Он делал смертельно серьёзное лицо и сообщал:
— По нашим внутренним инструкциям, я должен вам показать еще что-то, чтобы попытаться сделать доппродажу. Если вы не против, я быстро расскажу вам о своей любимой маленькой игре, чтобы быть честным перед нашим администратором?
Это действительно работает, но, естественно, такой инструкции у нас нет. Я смеялся и плакал, когда узнал про механику.
Потом касса. На кассе кассир здоровается (если не успел это раньше), а потом превращает скучный процесс пробивания товара в часть диалога. То есть его задача — делать спокойно и точно все необходимые операции для финансовой дисциплины. Если он будет делать это молча, клиент будет молча ждать полторы минуты. Это скучно. Поэтому кассир разговаривает. Например:
— Я вам в пакет положу газету о наших новых играх и акциях, там календарь акций на месяц вперед, а на сайте — только на текущую неделю.
Оказалось, что на этой же стадии многие продавцы записывают интересные для покупателя игры, которые он пока не собирается брать. Один магазин даже заказывал список игр, чтобы в нём подчёркивать нужные. Мы в итоге сделали флайкарды с описаниями игры и чем-то забавным. Например, такие:
Если флайкарда нет — продавец просто пишет на визитке магазина или газете игры.
Часто кассир делает допродажу из того, что разложено в прикассовой зоне. Например, на банки «Вырасти дерево»:
— Я вырастил сам горох, ипомею утреннюю красавицу и мелиссу! А горох прямо поел.
На рогатки:
— У меня есть дома «лиса». Но я не знаю где, жена убрала, когда я плафон разбил.
Вот примерно так. Продажам меня переобучал мой коллега Лёха Барковский, человек, который был последовательно продавцом, кассиром и старшим магазина, а теперь работает в школе продавцов Мосигры.
Естественно, всё это описанное работает у нас не везде.
Автор: Milfgard
