Платон Бегун, руководитель направления контактных центров CTI
В последнее время замечаю, как общается с друзьями моя 18-ти летняя дочь – чаты, соцсети, постоянная переписка. В метро – та же картина. Уже сейчас выросло целое «Поколение Y», люди от 17 до 35 лет, которые не представляют себе общение с друзьями без цифровых коммуникаций (чаты, социальные сети) и предпочитают такой способ общения телефонным звонкам.
Логично, что это поколение как клиент ожидает возможности общения с компаниями в привычном стиле. И многие организации в своих контактных центрах внедряют решения для коммуникации с клиентами, например, с помощью чата. Но, как показывают исследования, цифровые каналы общения слабо интегрированы с основной платформой контактного центра, хуже мониторятся и служат в основном для примитивного справочно-информационного обслуживания. То есть внедрение производится по принципу «чтобы было». С другой стороны, в индустрии контактных центров уже достаточно давно обсуждается концепция omni channel, которая призвана устранить неравенство в процессах обслуживания по голосовым и текстовым (цифровым) каналам.
Как возникла омниканальность: «omni» — существующий повсюду
До контактных центров (КЦ) были колл-центры – они занимались обработкой исключительно телефонных звонков, это были входящие, исходящие оповещения. С появлением IP-технологий была реализована идея контакт-центров на принципах работы IP-телефонии. IP характеризуется тем, что по одному и тому же протоколу передается голос, видео, данные. И в КЦ появилась возможность использовать одних и тех же операторов для обработки обращений по разным каналам: звонки, e-mail, чаты. Видео-контактные центры широкого распространения не получили, тем не менее такая технологическая возможность тоже появилась. «Колл» превратился в «контакт» центр и стал мультиканален.
Омниканальность возникла в продолжение развития мультиканальности. Основной базис концепции «omni канальности» применительно к контактным центрам, по сравнению с мультиканальным обслуживанием, можно сформулировать так: «omni» – это мультиканальность + контекст.
Если смотреть шире, то «omni» основывается на следующих постулатах:
- Возможность для клиента получать доступ ко всем услугам контактного центра независимо от канала обращения в КЦ. То есть клиент может провести любую операцию как через звонок в КЦ, так и через чат, e-mail или другой удобный для себя канал общения с компанией.
- В КЦ и компании в целом должна поддерживаться возможность передачи контекста обращения клиента при его общении с компанией по различным каналам доступа. Должна быть организована единая база данных по истории обращений клиента. Чем эти обращения закончились и закончились ли.
- Клиент должен иметь возможность перехода из канала в канал без потери контекста конкретного обращения. Пример: клиент в личном кабинете на сайте начинает оформлять услугу (например, заполняет анкету на кредит). Затем, не закончив заполнение анкеты, он может прерваться и уйти с сайта, чтобы продолжить работу над анкетой через мобильное приложение или чат. А закончиться процесс может с помощью заказа обратного звонка, чтобы клиент мог получить ответ на какой-либо свой вопрос.
Кому и зачем нужен omni channel?
Важность концепции омниканальности в процессе обслуживания сложно недооценить: обладая информацией о поведении клиента можно предвидеть его действия. Таким образом, формируется база лояльных клиентов.
Проводя мониторинг сообщений в соцсетях и сравнивая его с имеющейся базой контекста обращений клиентов, можно эффективно гасить негативные настроения. Чем отличается российский потребитель? В случае недовольства он просто уйдет, не будет сообщать компании, что были проблемы. Внедряя бизнес-процессы омниканального обслуживания, такие ситуации можно отслеживать и включать в стратегию удержания клиентов или корректировки текущих бизнес-процессов обслуживания, выявляя системные проблемы.
А для клиента важно, что его узнают, владеют информацией о его предпочтениях и могут предложить что-то полезное. Когда в процессе заказа он переходит из канала в канал, ему не надо дублировать информацию, а это большая экономия времени. Оператор уже знает, зачем клиент к нему обратился. Все это повышает качество обслуживания и удобство общения клиента с компанией, а значит и лояльность. Полезность высоколояльных клиентов неоспорима для любой компании.
Как реализовать концепцию омниканальности без технологий?
Реализация концепции омниканальности требует наличия определенных технологических решений. Но это всего 20% концепции. 80% – правильно выстроенные бизнес-процессы.
Выступая на конференциях по этой теме, я спрашиваю у аудитории:
— Кто считает, что в их контактном центре внедрена концепция omni channel?
Руку, как правило, не поднимает никто.
— А кто делает смс-рассылки?
Руки поднимает большинство.
Предположим, вы отсылаете клиенту информацию со спецпредложением. В данном случае цель рассылки – сгенерировать обращение клиента в компанию, заинтересовать его, чтобы он обратился и совершил покупку. Вдруг в течение 15 минут поступает несколько звонков в КЦ, на стандартный номер компании с номеров клиентов, номера которых совпадают с рассылкой. Очень высока вероятность того, что клиент, получив информацию, решил позвонить. А дальше – вы такие звонки ведете по обычному пути? «Здравствуйте, вы позвонили в компанию…, выберите пункт меню».
Либо вы сразу отлавливаете эту ситуацию, без входящего стандартного меню переводите клиента на определенную группу операторов, которые специализируются на конкретном вопросе. И оператору одновременно выводите на экран информацию о том, что звонит клиент, которому 15 мин назад отправили смс с предложением услуги, условия такие и т.д. И оператор его уже встречает подготовленный. Это бизнес-процесс, заточенный на то, чтобы сначала по одному каналу направили информацию клиенту, получили звонок, отследили контекст (почему он может к нам обратиться), тут же применили соответствующую методику обработки такого запроса – вот omni channel, соответствующий практически всем критериям.
Спрашиваю зал:
– У вас такое есть?
Поднимают руки очень мало людей. А реализовать это достаточно просто. У вас уже есть база данных рассылки. В системе маршрутизации при получении звонка сделайте запрос – не из этой ли базы звонок? С точки зрения техники внедрять ничего не надо. А omni channel уже работает.
Для полной реализации концепции омниканальности нужна реализация трех вышеперечисленных пунктов. Для этого уже нужна специализированная база, которая хранит контекст сообщения, и специализированные решения, которые через чат позволяют получать хотя бы тот же уровень обслуживания, как при обращении по телефону.
Омниканальность можно начинать встраивать потихонечку, не внедряя ничего нового. Чтобы компании понимали, что omni channel – это не страшный зверь. Если начинать идти в этом направлении, подстраивая бизнес-процессы, приучая себя прежде всего, как компанию, что с клиентами надо работать именно так, то дальнейшие шаги будут легче. Более плотное внедрение омниканальности предусматривает соответствующие технологии, без которых трудно реализовать более сложные кейсы, чем с смс-рассылками.
Вывод
От omni channel не уйдет никто. Компаниям нужно внедрять эту концепцию уже сегодня без каких-то существенных затрат на новые технологии. Начинать надо именно с бизнес-процессов и поискать те кусочки этой концепции, которые можно реализовать уже сейчас. Дальше – посмотреть, что можно внедрить следующим шагом. На сегодня наиболее востребованным каналом общения стали чаты, начинать надо с них.
Главное – отстраивать эти процессы, ориентируясь на то, что в итоге в КЦ будет внедрена полнофункциональная система омниканальности. Проектировать надо с запасом, чтобы сразу была база для хранения контекста. Это важно, чтобы при следующем шаге не наткнуться на то, что с технологической точки зрения все, что сделано было ранее, надо сломать и переделать.
Автор: CTI — Communications. Technology. Innovations.
