Возможно, вам будет интересна история малого бизнеса на конкретном примере магазина во Владимире. Потому что это аккурат тот размер, когда процессы, модель и прочее важны менее, чем умение импровизировать в рамках здравого смысла. Как и всё в малом бизнесе. Ну и развеиваются многие иллюзии.
Наша «старая гвардия», владельцы франшиз во Владивостоке, Воронеже, Нижнем Новгороде, Новосибирске — они начинали почти с нуля, когда слово «Мосигра» ещё не было на слуху. Это люди, которые уже имели огромный опыт работы, и твёрдо знали, что и как надо делать с помещением, как реагировать на бесконечные звонки рекламщиков и как считать деньги. У них воровали в магазинах (в том числе сами сотрудники), они ссорились с конкурентами и задавливали их, они теряли деньги на неэффективной рекламе, сами подменяли заболевших аниматоров и продавцов, часто сами разбирались в отчётности и юридических вопросах. И иногда брали джек-пот на праздники.
Владимиру всё это только предстояло.
История
Моё знакомство с франчайзи Андреем и Женей началось с фразы «Наш магазин около Педа» на листовке. И советом чуть снизить градус неадеквата.
Они муж и жена. Хотели открыть свой бизнес, но не хотели рисковать, поэтому рассматривали франшизы. Нашли нас, поначалу подумали, что если не знают ничего про игры — не надо. А потом ещё раз посчитали условия, учли, что товар не портится. Да и торговать приятно, вещи-то позитивные. Это не водкой по ночам банчить. Надо сказать, что на них уже работал бренд. Точка открылась в конце ноября 2014. Место в квартале от Педагогического института. Предполагали, что у них будут хорошо покупать. Планировка плохая: 45 квадратных метров, из которых под торговый зал шло только 22.
Почти сразу после открытия пошли первые люди, которые знали, что там за красной башенкой. Поток, конечно, радовал, но надо было развиваться самостоятельно. В рознице решает место и бренд. Место надо выбирать долго и продуманно, как невесту. Схватиться за условно-подходящее помещение — первая и самая частая ошибка новичков, но искать новое ещё месяц было прямо невтерпёж, похоже. У нас первые где-то 60 страниц нашего франчайзи-руководства и примерно одна пятая нашей «публичной» книги посвящены именно этому вопросу. В данном случае место выбрали достаточно хорошо для начала работы, но не идеально-удачно. В плюсах — близкое расположение университета, первая линия, вывеска, заметная с дороги зимой, парковка. В минусах — ужасная планировка а-ля «бывшая квартира-сосиска» на первом этаже жилого дома, не самое удобное добиралово пешком (далеко от центра), летом из-за зелени вывеску с дороги не видно.
Старое место — снято уже после переезда на новое
На момент открытия были Андрей, Женя и ещё набрали трёх продавцов. Одна девушка из них работает до сих пор. Сейчас в городе 10 человек, половина — аниматоры.
Базовый урок простой — вывеска привлекает людей. Едва начали подсвечивать — народ потянулся. Вообще, вывеске, по опыту, мало кто уделяет достаточно внимания поначалу. На самом же деле надо сразу понимать, что вместе с арендой помещения вы получаете аренду рекламного места, которое отдельно стоило бы от 30 до 60 тысяч (в зависимости от города). Вывеска и сам магазин должны привлекать минимально необходимый для окупаемости поток. Вся остальная работа — реклама, мероприятия, сарафан — они пойдут в плюс потом. В итоге около магазина сделали небольшой праздник — даже украсили деревья световыми лентами, как делается в центрах городов около администрации. Дёшево, зато заметно с дороги вечером.
Один раз позвонила оптовая покупательница, говорит — третьи сутки мимо вас проезжаю, парковка у вас там забита. Не могу заказ забрать. Пошли смотреть — оказалось, трактор, который зимой чистит снег, забрасывает его аккурат на парковку у магазина. В итоге Андрей каждое утро начинал с расчистки этой парковки и ещё пары мест ниже по дороге, где останавливались те, кто ехал в другую сторону по улице. Это, конечно, не попытки откопать магазин в Южно-Сахалинске (там с ноября до марта часто заметает дверь «с горкой» и первый час до открытия надо махать лопатой). Но малый бизнес — он такой, да.
На новый год (наш сезонный пик) выстроилась очередь. Женя радостно вспоминает:
— Ты бьёшь чек, потом сразу бьёшь ещё чек, бьёшь, бьёшь — и это не останавливается!
Летом начался сезонный спад, который совпал с кризисным. Это было не очень-то приятно, и пришлось задуматься про модель. Тут-то и вылезли застарелые косяки. В итоге три недели назад магазин переехал в новое помещение. Причины? Ну, во-первых, ставка на студентов не очень оправдалась. Во-вторых, удобный подъезд для пеших покупателей стал важнее парковки. В-третьих, хотелось в центр, и в центре как раз освобождались места, стоящие на 15-20% дешевле за квадрат. Но это не потому, что они реально стоили дёшево — а исключительно потому, что на окраинах арендодатели не переиндексировали ставки с учётом кризиса. Говоря простым языком, помещение, откуда съехали, всё ещё стоит пустым.
Выбор был между торговым центром или магазином на улице с отдельным входом («стритом»). В итоге встали прямо рядом с крупнейшим ТЦ города, но не на первой линии. В 50 метрах — ключевая автобусная остановка города, что-то вроде станции метро Тверская в Москве. Планировали два месяца открытие, жили только этим. Перевезли за одну ночь героически. Там закрылись — на новой точке сразу же открылись.
Новое место
Московская — это главная улица центра с кучей кафе и магазинов, Девическая — это хороший транспортный «отнорок» от неё. На другой стороне (восточнее) вторая по населённости пешеходная улица, там Макдак, Сбер. На промежутке между Никольской и Московской — подарочный магазин и пара кафе.
Летом — пока ещё не переехали — стали активнее задействовать все доступные каналы. Судя по нашим анкетам на дисконтную карту (а их заполняли почти все) — 80% людей приходило, увидев вывеску. Тенденция Андрея пугала, но совета он не спрашивал, а продолжал развивать разные рекламные каналы. Даже телефонным спамерам пытались продавать — «Я вас послушал, а теперь пара слов про наши игры. Подарок будете смотреть — заходите». Эх, эту бы энергию и в мирное русло!
BTL
С самого открытия шла цепочка игротек. Вообще, ещё дядька Форд придумал, что чтобы продавать машины, надо чтобы каждый в городе их потрогал. Не по радио, не в газете, а именно дойти до каждого, рассказать, посчитать и дать покататься. Личный контакт с тех пор не потерял ни грамм эффективности. Соответственно, довольно важное место в рекламных активностях занимает в нашей модели BTL. Конкретно — бесплатные игротеки в кафе и ресторанах города. Смысл ровно в том, чтобы люди получили удовольствие, играя. И если потом захотят игры домой — знали, откуда они в городе берутся. Шло, в целом, нормально, но каждый второй игрок оказывался туристом. Дело в том, что Владимир — очень туристический город, и каждый второй человек в кафе в центре был попросту неместным. Дико радовался неожиданному развлечению, знакомился с противоположным полом за играми, тащился — но на следующее утро уезжал.
Тут очень красиво. Это вот самый центр.
А в музее в водонапорной башне нашлась дореволюционная игра, которая сейчас переиздана как «Флирт цветов». Кстати, с той же орфорграфией.
Рецепт игротеки — делать так, чтобы кафе собирало своих постоянных клиентов само, а их уже развлекал аниматор. Однако город пока не очень-то понял, чем это круто именно заведениям — они все или собрались выступать чисто в роли площадки («ну да, ведите своих») или же устанавливали минимальный заказ, что отпугивало людей не хуже дресс-кода.
В феврале в ресторане Женю спросили:
— А вы же проводите детские праздники?
Женя сразу ответила:
— Проводим! — и дала визитку. А потом пошла к Андрею и уточнила на всякий случай:
— Мы же проводим, да?
Так началась эпопея с домашними праздниками. К счастью, Женя сама мама, и прекрасно знает, что нужно семье. Сделали услугу (забегая вперёд — она типовая во многих регионах, но цены тут отличались). Смысл — приезжает аниматор на день рождения, привозит кучу игр, дарит подарок имениннику, потом все играют. Радость, счастье. Только заказов мало, рынок пока не готов. Взрослые праздники решили делать, только если взрослые без алкоголя. Пару раз обожглись с нажравшимися корпоративными коллективами, где через полчаса можно было снимать Resident Evil. Им игры не нужны, им нужен аниматор как в Турции — и большая рюмка. В итоге каждые выходные были праздники, это радовало.
Кстати, для праздника понадобился сценарий — и ещё дообучение аниматоров помимо стандартных механик ещё управлению толпой (это называется умными словами «групповая динамика»). Прошли курс занятий у крутого городского аниматора, который поставил основы этого дела.
Ещё каналы
Всё это время — сразу после открытия магазина — каждый день звонили рекламщики города и что-то предлагали. Стоит компании попасть в список обзвона — и всё, достанут. В данном конкретном случае — классические «вилы» региона — достали спецы по рекламе в рамках в лифтах и в маршрутках. Это одни из самых назойливых типов в любом городе — и назойливые они аккурат потому, что их реклама имеет околонулевой выхлоп для большинства компаний. «Лифтовики» прекрасно живут базовыми контрактами с провайдерами интернета и аптеками, которые в двух кварталах от дома — но направить куда-то ещё не могут. Мы много раз тестировали такие объявления — результат всегда ниже границы окупаемости. «Маршрутчики» просто в несколько раз преувеличивают читаемость своих объявлений. Выходили и местные журналы (на рынке бумаги до сих пор считается нормой увеличивать тираж в 3 раза для солидных изданий и в 4-5 для тех, что поменьше).
Следующим «пробивным продаваном» оказался один купонный сервис. Эти достанут кого угодно. Предлагали продавать хитовые товары со скидкой, ездили по ушам про чудо-прибыли и чудо-поток в магазин. Чудо-прибыль у них складывается так: 50% отдал скидкой, из оставшихся 50% оплаты — половину конторе, все невыкупленные купоны остаются у конторы. То есть вынь да положь скидку 75% минимум. Всё это щедро сдобрено косяками (от неправильных адресов магазинов — московский пример 2014) до не тех товаров на фотографии. Ну и да, самый шик — это как они в Петербурге пытались подписать со мной договор с явной опечаткой, меняющей суть пункта — «мы не будем править пункт, это наш типовой договор, мы его подписали уже с десятками организаций». Так вот, несмотря на всё моё дикое предубеждение против купонных сервисов, здесь они сработали. Дело в том, что Женя и Андрей начали продавать купоны на детский праздник — как раз работу аниматора и сразу место в партнёрском антикафе. Денег на этом не получали — выход аккурат в ноль с учётом скидок. Зато всё это работало как игротека — всё же многие хотят потом игры домой. Так и создали рекламный канал для себя и антикафе, фактически. Важный момент — они почему-то не пробовали торговаться, хотя я точно знаю, что от суммарной фактической скидки 75% можно дойти до 40%.
Андрей и Женя
Пробовали радио. В основном «спонсор прогноза погоды» (+ ролик 15 секунд). Выхлоп оценить сложно — моментальной отдачи нет. Но еще много раз нам говорили, что слышали по радио. Платили не прямыми деньгами, а бартером, поэтому, в целом, нормально. Попробовали кросс-промо с одной из местный доставок роллов, повторять не стали. Плюс классика — контекст, причём Андрей ведёт его сам. Минимум 2-3 заказа в неделю, для небольшого города (и с учётом омниканала) — вполне ничего.
В гимназии, где учились дети наших героев, родители как-то не светились на предмет того, что делают. А потом классная собрала большое собрание и сказала: «Слушайте, дети потные бегают на большой перемене, потом простывают. Приносите-ка все настольные игры — пусть сидят и играют». Это был такой дикий инсайт, что прямо в тот же день Женя пошла на телевидение и попросила сделать рекламные сюжеты аккурат про детские игры на переменах. От видео эффект размазан и поначалу не чувствовался, но через 3-4 месяца «всплыла» пара человек, которые пришли именно с ТВ-рекламы.
С собранием повезло, конечно. Обычно ходить на родительские собрания — это сущий ад. Учителя решают по 3 часа вопросы, которые в бизнесе потребовали бы минут 10. Повестки и регламента у них нет. Всё проходит по наитию и неорганизованно. В общем, заставляет задуматься о том, как же они иногда учат.
Следующим шагом была работа с местными метапрограммами лояльности. Например, есть городская карта «Флайкард» — за 560 рублей покупаешь скидки в основных магазинах города — и вперёд. В городе, кстати, две точки с настолками — наша Мосигра и ещё один магазин для развития детей (закупают у нас же, кстати). Так вот, те дали 7% скидки, Женя дала тоже 7%. Это не лучшая стратегия — я бы дал заведомо меньше, 3%. И уверен, выиграл бы на этом и в людях, и в марже. Вторая скидочная карта была общестуденческая — в неё тоже вписались.
Кстати, «конкуренты» дикие. Вообще не понимают, что делить на рынке пока нечего — надо вместе развивать тему настольных игр. Если Женя отправляет с точки народ к ним, когда игры нет у нас, но есть у них — то обратного процесса нет и не будет. С другой стороны, после переезда весело: рядом с новым помещением стоит магазин цветов, и те говорят своим покупателям, что вон там в соседнем здании можно купить подарки. Просто так, потому что помогают, когда могут.
Но вернёмся в весну. Продолжили работу с антикафе. Как и в других городах, смысл им имеет только продажа специальных полок с играми. Всё остальное, включая обмен бумажками со скидками — работа в пустоту. Ну, почти в пустоту, пара клиентов всё же была. Такая же фигня с квесткомнатами и флаерами. Мы-то ещё в Москве узнали, что выхлоп почти нулевой: так получилось, что создатель «Имаджинариума» и «Клаусторофобии» — одно лицо, поэтому данные были из первых рук.
Далее просто. Женя и Андрей вписывались в фестивали с игротеками по нашей механике — всё штатно, как и должно работать. Был день молодежи — большая движуха на городском пляже (во Владимире, кстати, вообще главная смотровая площадка позволяет обозревать пляж, там же и многократно увеличивающий бинокль стоял). Были игротеки на день города, всякие «День улицы», «День любви и верности» — они обычно проходят на улице в спальном районе, приходит много местных жителей. Хорошо зашёл фестиваль «Умный Владимир». Сотрудничали с парками. Играли даже на ступенях администрации. Эффект размазан, но хорошо ощущается.
На месте
В мой приезд выяснилось следующее. Во-первых, Андрей очень тщательно относится к тому, что пишут в анкетах. Тут очень важно — в старом образце было «откуда вы о нас узнали», потом я это убрал. Как раз потому, что это вообще не показательно. Смысл в том, что да, большая часть людей указывают последний контакт, например, говорят — «А вот, вывеску увидел». Но чтобы увидеть вывеску и зайти внутрь магазина, надо сначала эту вывеску с чем-то в голове проассоциировать. По моей оценке человеку нужно от 4 до 6 контактов, чтобы просто так взять и зайти. Сыграет виденная или слышанная где-то реклама, проход мимо кафе в центре с огромным роллапом «Идёт бесплатная игротека Мосигры», что-то прочитанное где-то в сети про нас и так далее. И потом он пойдёт по улице, увидит магазин — и решит, что надо заглянуть. Или увидит у друзей настолку, а потом внезапно поймёт, что надо купить такую же. Как про нас узнал? Вот, по вывеске.
В нашем омниканале путь клиента может быть какой угодно. Поиграл на игротеке, полез гуглить про игру, кликнул в нашу рекламу в контексте вместо органической выдачи, — и вот у нас покупатель с контекста. Хотя, на самом деле, с игротеки, конечно. Или зашёл в магазин, осмотрелся, поиграл, ничего не купил — потом полез на сайт, прочитал ещё про 20 игр, нашёл игротеку, пошёл попробовал, потом вернулся в магазин, купил.
Омниканал оценивать тяжело, даже если делать декомпозицию спроса. Тем более не в городе-миллионнике. Поэтому единственный вариант — просто делать то, что правильно и уже показало эффективность в других городах. Но с умом. Например, в Астрахани магазин два месяца проводил игротеки на главной площади, пока я не приехал и не спросил первого попавшегося родителя, откуда тут игры. Он подумал и сообщил:
— Ну вот, администрация города возит.
Через сутки на игротеке повсюду появились наши флаги. До этого жителям в голову не приходило, что это может быть магазин. Бесплатно же. Во Владимире, к счастью, роллапы-экстенды (такие здоровые баннеры с рамкой) сразу были в стандартных механиках. Правда, один спёрли, а второй по неопытности развернули на свежем воздухе (а экстенд — это как воздушный змей прямо по конструкции). В итоге его переехало машиной.
Да. Во Владимире, что радует, как и во многих других городах, в магазин иногда заходят с чужими листовками и говорят: «А вот мне тут сказали, что у вас настольные игры есть!». И на вопрос «А где тут настолки» уверенно отвечает даже парень, продающий шаурму неподалёку. Несмотря даже на новое место.
На точку часто заходят строители со словами: смотри, как тут из мансарды сделано!
Ну да ладно. Самое главное, что проверили в приезд:
- В среднем один человек покупает 2 настольные игры за полтора года. Это низкий показатель, говорит о том, что работа с рынком идёт довольно туго. Скорее всего, просажены игротеки и массовые каналы.
- При акценте на детские праздники не используется естественный канал — медийка Вконтакте с таргетингом на «день рождения сегодня» и «день рождения завтра». Да, обожглись с обычной медийкой, да, по незнанию ставили рекомендованные цены ВК (а не в 3 раза меньше) — но надо пробовать дальше. Аналогично — глупо не использовать крупные группы для интеграций с постами про игротеки.
- Вакансии на продавцов-аниматором (к новогоднему расширению) подавались достаточно скучно. Типовая вакансия — типовой человек. Надо превращать набор людей в событие, и тоже его рекламировать. Хотя бы в группах Вконтакте.
- Тренд этого года — кэшбек-программы с банками и провайдерами. Работает по схеме «банк приводит клиента, вы платите за заказ». В регионе таких контактов не было.
- Пару раз соглашались на размещение рекламы в СМИ. Это полный швах. Стоит вам один раз показать деньги журналистам — и больше они ничего про вас не напишут, пока не покажете ещё. Правило же работать объективно: мы вам хороший инфоповод, вы — материал. Инфоповод отстой? Нет материала.
- Неправильно заносились клиенты из бумажных анкет в CRM — в результате рассылка с новинками и интересностями (реально крутая) почти не приходила. Сейчас мы подняли всю эту базу и спросим их согласия ещё раз на всякий случай.
- Очень хорошо работают флаеры «скидка 100 рублей на следующую покупку». Вообще-то, у нас был стандартный материал «скидка 10% на следующую покупку на игры такие-то». Мы подумали и убрали из него игры дешевле 900 рублей, и дали скидку 100 рублей. Получилось одно на одно, только людям куда понятнее. Так вот, этот флаер раздавали прямо рядом с точкой: 2-4 клиента в день стабильно давало. Правда, человек на раздаче был мегапрофи, и превращал жизнь прохожих в праздник. Повторить такое сложно.
- В новом помещении есть место под небольшие турниры на 15-20 человек. Надо начать проводить.
- Рядом есть сувенирно-подарочный магазин. Там живёт уникальный товарищ, который сделал игру «Владимирская конкуренция» а-ля Монополия, но с местными политиками. Наши договорились с ним о продаже игры у себя, а надо было — о кросс-промо детальнее.
- Проанализировали долю игр в прибыли магазина (это простой ABC-анализ по обороту с коэффициентом маржи). Переделали выкладку.
В процессе перевыкладки:
Вот примерно так. Сейчас добиваются согласования вывески на новом месте, только-только запускается реклама по новой точке. Город выходит из несезона к сезону. Что будет дальше — не знаю (в кризис планировать больше чем на месяц как-то палевно), но, вроде, всё должно быть хорошо.
P.S. Поскольку Хабр последние пару месяцев стал ещё и про просто бизнес (без ИТ-части), — скажите, если вам было интересно, и я продолжу рассказывать про грабли и успехи именно в небольших городах.
Автор: Мосигра
