Представьте, что вы только что сделали крутую железку или запустили офигенный стартап. Теперь вамнужны публикации, движение в СМИ и другая активность. Много кто сразу думает об организации пресс-конференции, вечеринки с презентацией или чего-то подобного шумного, куда должна прийти сразу куча журналистов и после чего сразу всем будет счастье.
Так вот, счастья не будет.
С мероприятием очень легко облажаться. Это как «повесить баннер в интернете»: первое, что приходит в голову, но инструмент, где очень легко спустить огромный бюджет с близким к нулю выхлопом. Если серьёзно, по большей части мероприятия как инструмент PR — перевод денег на ветер в большинстве случаев.
Но начнём с того, зачем вообще нужно мероприятие
- Объяснить сложный продукт. Например, если вы сделаете железку, которая внешне будет выглядеть как другие в этом классе и отличаться технологиями, журналисты напишут, что она красивая, удобная, быстрая – но могут просто не понять, в чём ключевая особенность. Это можно ярко и наглядно донести на месте.
- Сформировать нужное настроение. В ряде случаев нужно работать не с гостей, а с эмоциями: где нельзя дать факты, нужно дать настроение и атмосферу. Мероприятие – лучший канал для такого.
- Задружиться с блоггерами и журналистами. Понятно, что отдельно личными встречами решать лучше, но здесь у вас и товар лицом, и повод встретиться, и все на месте. Оптимально – собрать со всех контакты и поддерживать общение позже.
- Показать что у компании всё в порядке с бюджетом. Касается только крупных компаний, но всё же это довольно часто реальный повод делать событие.
Тонкие места
Журналисты должны знать, зачем идут
Журналисты в день получают десятки приглашений на всякую лажу, и поэтому почти всегда отвечают «пришлите потом релиз». Естественно, потом публикации, скорее всего, не будет. Журналистов надо заинтересовать, и заинтересовать нехило. Им нужен либо контент, либо деньги.
Блоггеры просто так не придут
Топовые блоггеры избалованы не хуже журналистов, плюс не работают с пострелизами и в открытую хотят денег. Их тоже нужно заинтересовывать или вообще не трогать. И блоггерам, и журналистам нужно обязательно в личной беседе (по телефону) сказать, что будут подарки гостям, если они запланированы.
Должна быть чёткая цель
Стоимость контакта для мероприятия зашкаливает: организация стоит несколько десятков тысяч рублей (или сотен – смотря где, какой стол, как долго и какой персонал нужен), а людей довольно мало. Соответственно, если каждый контакт не отработает – деньги просто были красиво спущены в унитаз. Нужно продумать в деталях что именно и как будет доноситься до приглашенных, кто и как будет с ними говорить. Вообще, сценарий плохого мероприятия: «никто ничего не понял, все разошлись трезвые и злые».
2+2=5
Зато PR-мероприятия очень любят рекламные агентства и стараются их «пропихнуть» почти каждому. Причины совершенно прозаичны:
- Доходность не меньше 30%, часто – больше. При этом по смете агентская комиссия составляет около 10-15 процентов, плюс в процессе «нарисовываются» остальные доходы за счёт своих подрядчиков или получения работ по себестоимости in house.
- KPI обычно нет: фотоотчетом слишком легко можно затмить отсутствие публикаций, и клиент это «скушает».
- Клиент не спрашивает «а чем вы занимались весь месяц?», он видит шумный результат и толпу. При этом, например, от незаметной клиенту работы со СМИ (личных встреч, писем и звонков) толку больше, стоит это дешевле, но волнений и паники тоже больше: ведь не видно же, что происходит!
- Если не пришли журналисты, нагоним просто людей, а гендиректор заказчика все равно будет рад. Считают-то по головам, а не по финальным результатам.
Основной принцип такой — если менеджмент не прописан, агентство отгрызет все, что сможет отгрызть. Бороться бесполезно: если его «дожать», то любви к клиенту от этого не прибавится. Здесь, как и везде, надо найти агентство или команду, которому можно доверять. По опыту скажу, что для хорошего клиента, с которым есть нормальный контакт хочется выложиться, иной раз и себе в убыток (правда, редко). Многие клиенты очень не любят, когда в смете есть «менеджемент проекта» + агентская комиссия, поэтому многие агентства просто менеджемент не прописывают официально в смету. Но если предложить по честному вставить в смету все рабочие часы сотрудников агентства, то желания спрятать кусок расходов поубавится.
Как читать смету?
Смотрим на блоки и детальность их описания. Если в смете написано «декорирование зала — 150 000 рублей», то в этой сумме есть точно дополнительный заработок агентства. А если это «ткань для декорирования — 15 метров, сатин красный + работа дизайнера интерьера — 2 часа + цветовые композиции — 8 шт, все вместе 150 000 рублей», то там тоже можно зашить процент, но уже без «беспредела». Поэтапная детализация расходов – хороший метод торговаться, кстати.
Кейтеринг: на деле еды будет меньше, чем в смете. Если в смете 15 бутылок вина, то кейтерингу закажут 13-14, кейтеринг «спрячет» еще 1-2, в итоге при зарвавшихся исполнителях у вас на столе будет 10-11. И так, в принципе, по каждой позиции.
Важно понимать, что агентство, которое дорожит своей репутацией, никогда не будет ухудшать ту часть, которая сказывается на впечатлении от мероприятия.
Ещё советы
- Нужно фиксировать результаты мероприятия не по количеству пришедших и объёму выпитого, а по реальным публикациями в СМИ и отклику в блогосфере. И прописывать это в договоре с рекламным агентством.
- Нужно понимать, что фиговое мероприятия – это почти всегда слив денег. Соответственно, нужно делать или хорошо, или вообще отказываться от такой идеи.
- Нужно проживать каждый шаг от начала до самого конца, выискивая все «бутылочные горлышки» и баги заранее: попытка будет только одна. Мало что компилируется с первого раза – но мероприятия должно полностью пройти успешно.
- Стоит делать мероприятие на старте проекта: это всё же хорошая возможность познакомиться с целевой аудиторией журналистов и блоггеров. Конкретно – завязать основные контакты так получается быстрее и проще.
- Мероприятие жизненно важно, когда ваш продукт нуждается в «переводе» на человеческий язык (нельзя просто раздать и надеяться, что все все поймут). Например, если Google выпускает ноутбуки – можно положить их под дверь гикам, и Интернет на следующий день наполнится обзорами. Но если вы несколько лет назад изобретаете устройство, которое сочетает в себе плеер, телефон и прорывной интернет-девайс, лучше, наверное, собрать презентацию.
- Если у вас есть супер-звезда (технический специалист с харизмой, директор с горящими глазами, селебрити, больная продуктом), которую нужно показать, мероприятие получит куда больший эффект — и тогда тоже надо делать.
- Последний случай – когда ваше крупное руководство сказало «надо». Так бывает, например, если шумное мероприятие – часть политики запуска продукта для компании на всех региональных рынках, и вы просто должны идти по стандарту.
Особенности формата
- Адекватная тема. При этом — это не то что интересно руководству, а то что интересно гостям.
- Начало вовремя. Нет ничего хуже, чем позвать всех к 18:00, а начать в 20:00. Такое довольно часто случается.
- Длительность основной части — не более 2 часов. Лучше короче.
- Дисциплинированные спикеры без сюрпризов: харизма и подготовка лучше энциклопедичности знаний.
- Презентация – принцип 3 раз (сейчас я вам буду рассказывать про вот эту штуку, вот я рассказывают про эту штуку, резюмируя, сегодня я рассказал вам про эту штуку).
- Презентация должна быть короткой: например, на слайдах – только картинки и основные слова. Нет ничего хуже уснувшей аудитории.
- Если мероприятие многолюдное и вечернее с развлекательной частью, гости не должны забывать, кто и зачем их тут собрал. Нужен нормальный брендинг.
- Заставьте гостей что-либо делать руками, ногами или головой. Не забывайте про уместность и связь с темой мероприятия.
- Хорошая еда и нормальные подарки улучшают впечатление.
- Три раза проверить всё в IT: сюрпризы с отваливающимся каналом, потерявшейся презентацией или невозможностью запустить видео не нужны никому.
Что надо продумать перед мероприятием:
- Общий тайминг работ – когда что сдаем в производство, проплачиваем и утверждаем. И кто ответственный и кто утверждающий по каждой работе.
- Смета. Здесь обязательно нужно заложить 5-10% на «непредвиденные расходы» со своей стороны как организатора.
- Сценарий мероприятия – поминутно, кто, что и после кого говорит.
- Список содержимого пресс-пакета (перечень пресс-материалов и рекламной продукции).
- Список аккредитации гостей.
- Презентации и речи спикеров.
- Проработанные предположительные вопросы журналистов и ответы на них
- Сами пресс-материалы (пресс-релиз, инфа о продукте, справка о компании)
Где могут быть подставы
- Спикеры не умеют говорить. Просто не складывается и всё. В таком случае меняем спикера, или учим на репетициях несколько раз плюс добавляем ещё одного человека «на подхвате», желательно — харизматичного.
- Бывает, что производство подвело (нет сувенирки и брендинга). Работаем с проверенными поставщиками, а тем, кого не знаем — ставим срок сдачи минимум за неделю до дня Х.
- Часто забывают про ведущего мероприятия. Кто-то в любом случае должен взять на себя эту роль. Если забыли – придется отдуваться одному из спикеров.
- Не работает техника (микрофоны, проектор и так далее) – обязательно нужна проверка и частичный прогон перед мероприятием.
- Журналисты не пришли. Улыбаемся и машем, ничего не поделаешь. Далее – пытаем менеджера по работе со СМИ, чтобы понять, почему так получилось. Страховка от этой проблемы – прозвон всех аккредитованных накануне мероприятия + мобильники аккредитованных в базе + план проезда к мероприятию вложенный в приглашение.
- Еда плохая, подарки не классные. Плохо, но не ужасно. Работайте с проверенными подрядчиками, берите на работу нормальных менеджеров. Но даже если еда плохая, а содержание мероприятия на высоте – все ок.
- Идет 2-й час презентации, журналисты спят, спикер продолжает говорить. Надо до презентации выработать со спикером условный стоп-сигнал, плюс дать ведущему право прерывать заговорившегося спикера.
Надеюсь, эта базовая информация вам пригодится: я уже около 8 лет работаю в BTL и достаточно часто вижу реально плохо организованные мероприятия, в частности, в IT-презентациях (где нужно очень чётко доносить плюсы сложного продукта). Разумеется, я готова ответить на любые вопросы в комментариях.
Автор: koterina
