CRM — Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками, в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.
CRM — модель взаимодействия, полагающая, что центром всей философии бизнеса является клиент, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов. Поддержка этих бизнес-целей включает сбор, хранение и анализ информации о потребителях, поставщиках, партнёрах, а также о внутренних процессах компании. Функции для поддержки этих бизнес-целей включают продажи, маркетинг, поддержку потребителей.).
Покажем изменения, происходящие в некоторой условной компании после внедрения CRM системы.
Все изменения в компании условно можно разделить на материальные и нематериальные, финансовые и нефинансовые, тактические и стратегические. В сумме, после освоения стратегии CRM следует ожидать повышения конкурентноспособности бизнеса, рост капитализации компании, сокращение затрат и рост прибыли.
Успех использования CRM-системы во многом зависит от того, как сами сотрудники приняли новую психологию работы с клиентами, освоили “информационную подложку” под бизнес-процессы. Многое зависит от вовлеченности в процесс изменений как высшего руководства компании, так и самих продавцов, маркетологов и сервисных специалистов.
Но, так как обычно изменения приходят “сверху”, они и внедряются директивным способом. Часто руководство применяет известный (до боли) метод “кнута и пряника”: за соблюдение регламента работы с CRM-системой премия, за саботаж штраф! Иногда применяется метод “выдавливания”: “старые” кадры медленно, чтобы не пострадал бизнес, заменяются на вновь набранных, которые “де факто” вынуждены работать в CRM-системе.
Более перспективной практикой является такая организация внедрения CRM-принципов в повседневную жизнь компании, когда сами сотрудники имеют возможность предлагать свои подходы и изменения, активно составляют новые регламенты, осваивают программное обеспечение, зная, что это даст им самим в карьерном и материальном плане. Ведь, даже судя по небольшому российскому опыту, люди, занимавшиеся внедрением CRM, освоившие CRM-технологии, сделали успешную карьеру в своих компаниях.
Как обычно есть
1. Менеджеры по продажам ведут записи о клиентах индивидуально, в записных книжках или в Excel-файлах. Переписка с клиентами по электронной почте хранится только в почтовом ящике сейла, она недоступна руководству. Важные письма могут пропасть или быть стерты; невозможно восстановить историю работы с клиентом; нет контроля за «сейлом» (комментарий с форума www.sql.ru/forum/actualthread.aspx?tid=467727 Сейл — это договориться о финансовой стороне вопроса, завязать неформальные отношения, сходить с контрагентом в ресторан и в баню, обсудить размер и форму отката, ну и обеспечить процесс передачи денег. Дорогой костюм, надутые от важности щеки, умение договариваться: % от сделки получает именно сейл.
«Пресейл» — это закрыть функциональную часть продажи. Проработать требования, подобрать спецификации будущей системы, подготовить демонстрационный пример, нарисовать презентацию, написать функциональную часть коммерческого предложения. В общем — помощь для «сейла», его функциональное и иногда техническое обеспечение. Дорогой костюм, демонстрация компетентности, умение правильно отвечать на самые идиотские вопросы заказчика относительно продукта. пресейл никакого отношения к денежным вопросам не имеет, никаких % не получает, получает оклад),
2. Информацию о клиенте (и самого клиента!) «сейлы» считают своей собственностью, стараются утаить ее. При увольнении “уводят” клиентов с собой, не оставляя подробной информации о клиенте и его особенностях.
3. Менеджеры нередко забывают перезвонить клиенту или отослать необходимую информацию; не борются за каждую сделку, а выбирают те сделки, которые принесут большую выгоду именно им, а не компании. Ошибки в работе оправдывают большой загрузкой. Это вынуждает компанию нанимать дополнительных «сейлов», затрачивая дополнительные средства.
4. Руководство компании зависит от личности «сейлов», не может строить прогнозы о будущих продажах, не владеет информацией о причинах подъема и падения уровня продаж. Для удержания “сейлов” требуется выплачивать им повышенный оклад и высокий процент по сделкам.
5. Уровень скидок устанавливается каждым «сейлом» произвольно, что может уменьшить возможную прибыль предприятия. Не исключено и использование служебного положения для получения взяток за снижение цены.
6. При отсутствии менеджера на рабочем месте (командировка, болезнь, отпуск) получить информацию о клиенте и сделках с ним невозможно. Возможные сделки срываются.
7. Высокооплачиваемые менеджеры тратят много времени на рутинные операции дозвона до клиента, составления отчетов, выполнения персонифицированных рассылок писем, электронных сообщений, факсов.
8. Отсутствует общая база знаний о продаваемом товаре, его особенностях и преимуществах. Каждый “сейл” заново создает и обновляет свою собственную БД по товарам и их характеристикам, на что тратится много времени. Новый сейл вынужден создавать БД заново.
9. Иерархия отношений в руководстве клиента, структура холдинговых компаний, порядок прохождения решений нигде не фиксируется и не хранится, что затрудняет повторные продажи тому же клиенту.
10. При работе с государственными органами и крупными корпорациями сделки (тендеры, конкурсы, подряды) могут быть проиграны из-за незнания порядка прохождения принятия решения в этих структурах. Часто такие сведения могут собираться годами и быть утеряны при увольнении “хранителя” информации (т.к. формализация данных как в бумажном, так и в электронном виде не производится).
11. Невозможно установить единые правила оплаты и поощрения работы “сейла”, появляются «любимчики» и «неприкасаемые», “невыгодные” клиенты отдаются «молодым» сейлам, которые не могут в этой ситуации выполнить план и увольняются.
12. Когда в отделе продаж господствует метафора “каждый за себя”, в коллективе складывается нездоровая моральная атмосфера, что не способствует взаимовыручке и «разделению» знаний. Сбыт компании становится более неустойчивым и объем продаж растет медленными темпами. Лояльность клиентов достигается “отчаянным” снижением маржи и «откатами», что приводит к уменьшению нормы прибыли. Желание снизить издержки сокращением уровня оплаты приводит к текучке кадров и снижению их профессионального уровня. Все это вместе ведет к потере конкурентноспособности и сворачиванию бизнеса.
Как будет
1. Все данные о клиентах и сделках хранятся в одной защищенной базе данных с разделяемым доступом. Предприятие не теряет клиента при увольнении сейла – вся информация о клиенте и сделках сохраняется.
2. Каждый сотрудник имеет доступ к информации в соответствии со своей ролью и полномочиями. Конфиденциальность информации сохраняется благодаря использованию назначения разных правил доступа к информации для сейлов, руководителей отделов и руководства. Уменьшается вероятность искажения и фальсификации данных о сделке.
3. Появляется возможность производить ABC анализ, что позволит уделять больше внимания более выгодным клиентам, уменьшая затраты на невыгодных клиентов.
4. Каждый клиент ведется отдельным менеждером, который несет персональную ответственность за результаты продаж. С другой стороны, руководство в любую минуту может ознакомиться с положением дел, даже в отсутствии менеджера.
5. Наглядно видно прохождение сделки по этапам продаж. Статистика по работе с клиентами позволяет предсказывать уровень продаж на перспективу.
6. Появляется возможность автоматизировать рутинные операции: дозвон клиенту, рассылка факсов и электронных писем, распечатка наклеек на письма.
7. БД с контактами клиентов позволит учитывать индивидуальные характеристики контакта, его предпочтения и особенности характера, его вес в структуре компании.
8. Понимание потребностей клиента позволит создавать уникальное торговое предложение для каждого клиента и осуществлять продажи с более высокой маржой, в случае необходимости разрешать отсрочку платежа и устанавливать лимиты задолженности персонально для данного клиента (контроль рисков).
9. Менеджеры компании могут иметь оперативный доступ к информации о клиентах и сделках не только в офисе, но и в командировке. Синхронизация данных возможна в любое время.
10. Сотрудники компании начинают работать более эффективно, благодаря информационной поддержке CRM-системы. Деятельность фирмы становится более прозрачной и предсказуемой.
11. Благодаря накоплению статистики руководство может назначить оптимальный размер % вознаграждения продавцов, оценить будущий объем продаж, а продавцы могут отслеживать текущий % выполнения плана и размер вознаграждения по итогам отчетного периода – система мотивации начинает работать.
12. Руководитель коммерческого отдела оперативно может производить территориальное и отраслевое прикрепление менеджеров по продажам, нацеливая более опытных “сейлов” на более важные и сложные рынки.
13. Система помогает соблюдать регламент работы с клиентами. Ни одно мероприятие не будет пропущено, ни один клиент не будет забыт. Это особенно важно для молодых сотрудников отдела продаж, не имеющих навыков планомерной работы с клиентами.
14. Клиент чувствует персональное внимательное отношение к себе. Компания проявляет заботу о его нуждах, идет ему навстречу – и клиент становится лояльным к этой компании, становится постоянным покупателем. Цена уже не является главным критерием выбора поставщика. Тем самым компания экономит деньги на поиск новых клиентов, повышается средняя прибыль от продажи.
15. Формируется положительный образ компании, повышается неформальный авторитет на рынке, компанию начинают рекомендовать сами клиенты своим знакомым и друзьям. Приверженцы товаров и услуг данной компании стабилизируют уровень продаж даже во времена кризиса.
Взято с сайтов ru.wikipedia.org/wiki/CRM, basicsolution.ru/?page_id=12 и www.sql.ru/forum/actualthread.aspx?tid=467727 с некоторыми изменениями. В.А.Ларин
Автор: TR35
