В топике – история оффлайного проекта, полностью ориентированного на посетителей из сети. Сам бизнес для Хабра не очень тематичен, но практически всё в его подготовке и развитии делалось с помощью сетевых механик и удалённо из другого города. Эта история будет интересна ещё и как пример того, как выполняется оценка проекта перед запуском и как делается выбор ниши.
У нас есть печеньки!
Вводная
Думаю, много кто хочет открыть своё кафе. Я тоже когда-то хотел открыться в регионе, украсить стены 5-дюймовыми дискетами и вообще сделать такую айтишную романтику с чашкой чая. Но чтобы открыть кафе по самым минимальным прикидкам нужно иметь 2-3 миллиона рублей в зависимости от города.
Основные расходы — это организации кухни, мойки и других вещей, для которых наше государство вполне справедливо запасло огромное количество стандартов. Помещения, подходящие для кафе (точнее, ремонта под него) стоят весьма дорого, сам ремонт и оборудование — тоже далеко не копеечные.
Стандартная модель кафе — встать на потоке и торговать едой и напитками с большой наценкой. Если кафе чуть дальше от потока чем пара метров, то нужно проводить постоянные мероприятия, которые привлекают людей. Стакан чая или кофе с 1000% наценкой призван духовно объединять людей.
Нам нужна была другая модель: такая, которая позволила бы запуститься с минимумом затрат, отработать только на соцсети и «сарафанное радио» и сориентироваться на тех людей, которые ищут место встреч. Выходом стала популярная в Европе модель оплаты за время: она впервые начала использоваться в интернет-кафе 90-х, потом применялась в паре клубов и в конце концов дошла до России именно сейчас. На момент просчётов по проекту уже работало два заведения по модели оплаты за время: тогда тренд не установился, и было непонятно, сработает ли такая штука вообще.
Принцип довольно простой: сегодня модель оплаты за время очень удачно сочетается с тем, что в кафе не нужна, по сути, еда. В кафе приходят общаться, встречаться, говорить о личном, о делах и так далее. Если вы посмотрите на критерии оценки кафе, то вспомните, что лет пять-десять назад учитывалась только кухня и расположение. Позже стала важной атмосфера, интерьер и вообще всё то, что создаёт общение. Примерно такие же процессы пошли в IT: вспомните переход от модели «лучшее железо» к модели «лучший софт»: по первой шла IBM, по второй – Google и Apple.
Итак, нужно было кафе-клуб, куда можно приходить и хорошо проводить время. Первый этап – сбор информации и разбор того, как может выглядеть бизнес-план.
Нетворкинг
Поскольку мы никогда не открывали кафе (но открывали клубы), все подводные камни группировались именно в плане разных организационных, юридических и других аспектов. Здесь принцип очень простой: не знаешь – найди того, кто знает, и спроси.
Первым шагом стал поиск по блогам историй открытия кафе. Больше всего данных дала одна закрытая социальная сеть, где есть не только сочные рассказы про российские реалии, но и куча ответов на вполне откровенные вопросы.
Следующий шаг – поднятие всех соцконтактов в сетях и реале и поиск людей, которые реально разбираются в теме. Оффлайновые знакомства дали двух человек (управляющего крупным сетевым рестораном и юриста), через соцсети посоветовали профильного юриста, занимающегося согласованиями ресторанов, плюс арт-директора кафе на Кузнецком Мосту. Я не торопясь объехал всех этих людей и за двух-трёхчасовые встречи узнал очень много нового: например, про безопасность, про особенности проверок, про детали правил, про практику толкования неясных мест в законах в конкретном регионе и так далее. Стало понятно, что открываться в теории можно, появилось знание как это делать и что нужно.
Теперь нужно было найти руководителя, причём в другом городе. Здесь, к счастью, у меня уже была прекрасная кандидатура. Поясню: руководитель — душа проекта, и его умение жить клубом, находить правильных людей и создавать правильную атмосферу в десятки раз важнее опыта. Без хорошего руководителя такой проект просто не мог бы быть открыт.
Разведка и социнжиниринг
Следующий шаг — мы решили сходить в уже открытые кафе в разное время и сделать замеры, чтобы понять, сколько денег приносит место в день, сколько клиентов, кто эти люди и так далее.
Пригодились все навыки социнжиниринга: персонал уже действующих кафе всегда готов поделиться важными для нас данными просто в разговоре. Главное – не дать понять, что эти данные вам реально нужны.
Оказалось, что в сети лежит довольно много документов по корпоративным стандартам для кафе, несколько франчайзи-буков, куча данных по процессам, обучению персонала и так далее. Много что можно найти во франчайзи-предложениях, часть попалась в «рыбалке» по перебору ссылок на файлообменниках и фильтрации названий файлов. К сожалению, почти все эти документы относились именно к ресторанам с едой, поэтому нам мало пригодились.
Заодно сразу же стало понятно, что стандартная модель, по которой работают все заведения с оплатой по времени очень уязвима для конкуренции. Они все одинаковые по сервису: стоит открыться более удобному по расположению, более дешевому или просто другом месту, как публика начнёт растекаться. Исключение – коворкинги, но когда ты открываешь коворкинг, стоит его и делать. Результат — нужна была одна простая черта, которая выделяла бы новое место очень чётко и ярко. Этой чертой для нас стали настольные игры.
Почему настолки? Ответ очень прост: на все праздники мы берём их. Для общения вживую (не в соцсетях) они очень подходит. Они собирают компании. Они знакомят людей и приносят море позитива. Они уже есть во многих кафе, но в малых количествах. Люди собираются играть и любят это.
Бизнес-план
Следующий этап – нужно было свести все данные воедино и получить штуку, которая на входе получает все переменные окружения (поток людей, размеры помещения, количество столов и посадочных мест, время работы) и другие параметры, а на выходе даёт два прогноза – пессимистический и нормальный. Оптимистический она тоже строит, но не показывает: в своём бизнес-плане оптимизм излишен.
Я вбил все данные в Excel, связал их формулами зависимости и от каждого показателя построил затраты. Грубо говоря, если известно, что поток на улице почти нулевой, помещение среднего размера, аренда стоит столько-то — можно понять, сколько там будет столов и стульев, какова будет примерная загруженность по времени суток, сколько будет стоить работа персонала с учётом графика работы + нагрузки. Итого — сколько в итоге будет стоить запуск и оперативная деятельность.
В эту таблицу по очереди вписывались все примерно подходящие варианты по помещениям (в первичном поиске), пока не сформировался коридор критериев к месту. Очевидно, это должен быть центр города, не очень далеко от метро, лучше – на транспортном узле, можно во второй линии. Теперь нужно было найти конкретное помещение.
У каждого помещения был доступен план на сайте с объявлениями или в базе недвижимости. Чаще всего – фото документов БТИ или что-то подобное. Этот план в размерах аккуратно заносился в Visio, в нём выставлялось оборудование под конкретный план, данные по оборудованию и посадочным местам заносились в табличку для бизнес-плана.
План с расстановкой и исходный план (справа внизу).
В конце осталось 5 помещений, которые стоило посмотреть физически. Оля (руководитель) назначила просмотры на один день, наша команда поехала из Москвы на место смотреть.
Оптимальным оказалось на Дмитровском, 10, недалеко от Достоевской и Маяковской, чтобы было удобно добираться из любого края города. Трафик на самой улице там нулевой (возможно, это была ошибка, но мы рассчитывали именно на сеть, поэтому безжалостно откидывали все параметры не в модели), всё остальное – вполне прилично. Кстати, раньше там был айтишный офис, плюс сохранилась вся атмосфера большой советской квартиры.
В Москве помещение можно найти через сеть или просто заказать поиск в крупном агентстве недвижимости. В Петербурге агентства только начали строить IT-инфраструктуру, поэтому обмена данными между ними нет, и рынок фрагментирован. Есть прослойка посредников, которые, фактически, забирают от 50% до 100% месячной аренды только за то, что у них есть нужный адрес. Агентов, кстати, в недвижимости любят примерно так же, как в IT любят сеошников. Нам пришлось работать именно через агента: женщина до последнего беспокоилась, что её кинут, мешала общаться с владельцем и вообще явно играла не за нас. После пары попыток объяснить, что платим мы, поэтому отстаивать надо её интересы, её пришлось аккуратно отодвинуть и общаться напрямую. Платить ей, наверное, не стоило, но мы всё же это сделали.
Логистика
Дальше начала эпопея доставки всякой всячины на место. Столы надо было собирать, стулья расставлять, упаковка летала практически везде, все свободные поверхности были заставлены коробками… Сначала собрали мебель силами друзей, потом расставили игры (их было куда больше, чем мы думали вначале — спасибо безумному кладовщику игротечного фонда). Со сбором игр вписались многие знакомы: так у нас появилась пара немецких хитов и финская игра, которую никто не понимает.
Первый кулер с водой, естественно, протекал, первая кофе-машина, естественно, сломалась, блок сигнализации пришлось менять на новый, кассу к открытию не успели (и работали первый день бесплатно) — в общем, ужас. Подрядчики несколько раз пытались включить в счёт лишнее оборудование, но базовые знания в сфере и умение задавать вопросы по каждой непонятной строчке уменьшали чеки процентов на 15 минимум.
Всё это довольно активно освещалось в соцсетях и у нас постоянно были помощники, которым были интересно узнать про открытие и поучаствовать.
Персонал
За две недели до открытия Оля начала искать людей и собеседовала человек 20-30. Искали только через сеть и только объявлениями о вакансиях. Принцип очень простой: на банальную вакансию откликаются обычные люди, на позитивную — позитивные. Соответственно, если вы ищете необычных людей, никогда нельзя доверять писать вакансию HR-специалисту: он сделает обычный текст с требованиями. Мы написали как письмо другу, которого хотим видеть у нас в гостях.
После долгих собеседований (приглашались все, кто откликнулся) Оля нашла просто волшебную команду.
Что очень важно, эти люди были внутри нашей целевой аудитории. А, значит, знали и понимали язык клиента, тусовали в тех же местах в сети, и знали, что сработает, а что нет в соцсетях. К их мнению важно прислушиваться.
Wi-Fi
У нас бесплатный Wi-Fi в помещении, поэтому нужен был интернет. На полу валялся оранжевый кабель Корбины, но они даже не перезвонили, когда обещали. Поэтому когда на пятый день никто не связался, нам надоело, что кабель болтается под ногами. Мы его просто отрезали и поставили роутер, куда воткнули «свисток» Йоты. Никаких проблем до замены частот – тогда роутер пришлось двигать от окна во двор к окну на улицу: затухание сигнала во дворе сделало доступ почти нереальным.
Еда
В это время Оля искала еду. Это, пожалуй, единственный вопрос, который не получилось решить через сеть, понадобился телефон. Все норовили приехать и показать прайсы на месте на бумаге: прямо религиозное табу на пересылку по почте.
Да, если вы никогда не листали прайс-листы поставщиков, это стоит сделать хотя бы раз. Тут есть конфеты «Вкуся» и другие шедевры нейминга, которые, порой, просто убивают одним только названием.
Визуальный образ
На фрилансе я нашел иллюстратора и заказал персонажа, который потом стал бы основой образа. Точнее, как: двух иллюстраторов. Одна мучалась 5 дней, прислала что-то прикольное, что я сразу же засунул в поиск по изображениям. На выходе получился логотип крупной иностранной чайной сети. Фрилансер думала, что прокатит.
Второй спец сработал быстрее и дал что нужно. Правда, уже через неделю оказалось, что мои представления о стиле безнадёжно устарели: наша команда (всего лет на 5 моложе меня в среднем) въехала в концепцию и сказала, как и что делать. Собственно, очень быстро мы поменяли все свои листовки и визитки. Это было несколько больно (мы готовились к другому, и пришлось переделываться на лету), но очень важно для аудитории.
Продвижение
Сначала надо было выбрать такое название, которое позволяло бы однозначно найти заведение в поиске. Мы выбрали «Чайпей», но уже столкнулись с тем, что стоило включать в имя что-то про игры. Скорее всего, придётся подписывать ещё что-то типа короткого определения до названия, где будет понятно, что это не лавка чая.
Во-первых, несмотря на то, что мы – кафе-клуб настольных игр, на настольщиков было рассчитывать категорически нельзя. Тут дело вот в чём: реально увлечённые люди держат коллекцию дома, и не выходят играть в кафе. Поэтому мы сразу убрали из программы продвижения все профильные ресурсы. Точнее – поставили самый низкий приоритет: будет время – расскажем, нет – не станем.
Большая часть нашей аудитории тусовалась Вконтакте. Достаточно быстро выяснилось, что людям наиболее интересно отмечать дни рождения в клубе: тут и чек около 250 рублей на человека, куча сладостей и чая, и атмосфера праздника и, главное, куча игр плюс аниматоры. Вконтакте есть таргетинг по дню рождения: можно предупреждать за сутки и за двое. К сожалению, нет таргетинга по событию «день рождения друга», но хватило и этого.
Конверсия этого объявления от 0.05 до 0.1%. Много по меркам Контакта.
Чтобы понять, как работать с медийкой, я съездил до хорошей знакомой, занимающейся этим уже много лет. Она рассказала сколько в реальности стоит клик (берём рекомендацию Контакт и делим на 3), что делать, если кампания «стухает» (надо стартовать новую, у них приоритет), как лучше рисовать картинки (целое руководство) и, самое главное, какие CTR нормальны для каких площадок по медийке вообще. Кстати, она убедила меня в том, что баннерная реклама ещё жива: это оказалось достаточно неожиданным.
Второй важный инструмент – группа Вконтакте. Понятно, контент, нужно высокое вовлечение так далее. Не хотелось заниматься демотиваторами под репосты, поэтому мы пошли несколько иначе: почти каждое мероприятие клуба имеет тематическую группу, куда мы с разрешения модератора добавляли информацию. Например, если вечер игр с native speakers — можно пройтись по группам английского и форумам и аккуратно порекомендовать. Главное – делать именно рекомендацию, а не тупо рекламу.
Третья тема — это мероприятия. Мы много чего делаем, и в каждом случае сами участники-организаторы пишут о себе. Например, если лекция – на «Теории и практики», гараж-сейл – на «Лук-эт-ми» плюс в свои блоги. Интересные мероприятия собирают реально много людей: например, на моей лекции по разработке настольных игр был полный зал. С другой стороны, турниры по хабраигре Стартап, которые я анонсировал тут в «Мероприятиях» и «Я пиарюсь» собирали кучу людей в Москве и довольно мало – в Петербурге.
За время работы появилась куча интересных знакомств: тут и специалисты по визам, и замечательные люди с Хабра, и разные бизнесмены города. Мы меняемся опытом, нам советуют площадки в сети, рекомендуют разные штуки. В общем — очень круто чисто по общению. Я знаю, что каждая поездка в Петербург – это обязательно пара отличных знакомств в деловой сфере именно благодаря клубу.
Сайт как таковой понадобился только для адреса и проезда, плюс поиска и ссылки в пресс-релизах. Тут кейс крайне простой: на сайте нужны ответы про то что это, где находится, как работает, как доехать и что происходит. Всё уместилось на одной странице, которая делалась целых полчаса. Заодно я достаточно внезапно для себя выяснил, что эпоха вёрстки таблицами закончилась и открыл современный Дримвивер. Звучит смешно, но последние несколько лет, как выяснилось, всегда было проще заказать сайт (для крупного проекта) или стартовать на какой-нибудь CMS, чем сделать руками. Сейчас основную площадь одностраничника занимает виджет VK. Cайт страшный, но он работает и решает свою задачу. Выйдем на окупаемость – переделаем.
Конкуренция
Как таковая — отсутствует. После открытия появлялось в среднем по 5-6 заведений с оплатой за время в месяц. Некоторые забивают на стандарты и работают «as is». Самое больное – это многоразовая посуда: если мы не будем оборудовать мойку (а это адски дорого, там целый спектр сложностей от помещения и вентиляции до фильтров на стоки), то можно работать только с одноразовой посудой – в нашем случае, большими красивыми картонными стаканами. Прямо в полукилометре от нас был пример того, почему надо работать нормально — около Маяковской открылся Циферблат в жилом помещении, потом закономерно закрылся, как они написали, по судебному решению.
Конкуренты познакомили наших людей с форматом оплаты за время (теперь не приходятся объяснять, как это) и очень чётко помогли в дифференциации: мы – единственное неформальное заведение, где можно шуметь, быстро и внезапно двигать мебель как удобно и вообще творить что хочется.
Финансы
Мы стартовали перед началом сезонного спада, поэтому пока по суммарному итогу находимся в минусе. Осенью начинается высокий сезон, есть шанс выйти в ноль по возврату вложений к январю. Если система будет отработана, нужно будет задокументировать все процессы (подводных камней – море!) и начать масштабироваться: сначала открыть ещё 2-3 заведения для устаканивания модели, дальше перейти к франшизам. Правда, пока обо всём этом даже думать рано.
Картинки
Будни клуба:
Книга отзывов и предложений: что-то понравилось — повесь ещё флажок.
Днём у нас тихо, многие любят устроиться на подоконнике с подушками и посидеть в сети:
Это с лекций: в данном случае у нас было нечто индийское.
Никита делает фичу: человек роняет что-то под стол, видит робота, радуется:
Турнир по хабраигре «Стартап»:
Ну и, конечно, готов ответить на ваши вопросы.
Автор: Milfgard
Идея супер, понравилось про франшизу, у самой мозгов не хватит организовать.