Построение клиентских и партнерских сообществ становится необходимой частью стратегии управления потребительским опытом (customer experience). Существующий функционал общественных социальных сетей не позволяет реализовать весь пул задач для развития отношений с потребителем. В статье рассматриваются цели, возможности и особенности платформ, позволяющие строить и развивать клиентские сообщества, добиваясь повышения лояльности, роста приверженности, увеличения удовлетворенности и одновременного снижения затрат на службу поддержки.
По данным аналитиков до 67% всех отношений с потребителями в мире строятся онлайн. Богатые возможности интернета и социальных сетей позволили преодолеть пропасть между компанией и ее клиентами. Прошло не более двух десятилетий и управление потребительским опытом стало важнейшей частью маркетинговой стратегии ведущих компаний. Вместе с растущей вовлеченностью потребителей в социальные сети это создало широкие возможности для развития клиентских и партнерских сообществ. Причем только лишь наличие представительств компании в социальных сетях не позволяет в полной мере построить клиентско/партнерское взаимодействие, в лучшем случае помогает лишь собирать обратную связь от клиентов о продуктах и услугах компании. Иногда получается интересный опыт, когда компания создает разные группы под разные задачи, например, на запрос «Ростелеком» ВКонтакте выдает 1200 групп. Причем наверняка часть из этих групп создана пользователями, и иногда такие «приемные дети» оказываются намного популярнее своих родителей.
Плюсы и минусы групп в общественных соцсетях для продвижения бренда компании.
В настоящее время на рынке присутствуют решения (например, продукт Jive-X компании Jive Software), которые позволяют решать весь пул задач и при этом осуществлять контроль над клиентским сообществом:
- Обмениваться файлами и материалами;
- Вести совместные обсуждения;
- Создавать базу знаний;
- Предлагать и голосовать за идею;
- Осуществлять техническую поддержку;
- Подписывать пользователей на разные ленты новостей;
- Регулировать права пользователей;
- Осуществлять сегментированную рассылку;
- Модерировать контент;
- Использовать геймификацию для вовлечения пользователей;
- Осуществлять таргетированный и настраиваемый поиск;
- Организовывать мероприятия от приглашения пользователей до поддержки активностей участников после окончания мероприятия;
- Выстраивать SEO оптимизацию.
Если сравнивать возможности сообществ и вебсайта с огромным количеством модулей, то главное отличие состоит в персонализации контента и в том, что у каждого сообщения/ документа / новости / блога есть автор с профилем, позволяющим увидеть все материалы созданные этим человеком, его должность и любимые фото.
Какие цели может решать полноценное партнерское/ клиентское сообщество:
- Повышение лояльности клиентов благодаря взаимодействию на всем пути потребителя (customer journey) от информирования до послепродажного обслуживания и далее к приверженности бренду компании (brand affinity)
- Привлечение новых клиентов через поисковую выдачу и контекстную рекламу;
- Ускорение цикла продажи;
- Расширение воронки продаж;
- Внедрение инноваций благодаря идеям потребителей и их обратной связи (например, сам Jive Software использует этот механизм для создания дорожной карты разработки продукта);
- Повышение качества и ускорение работы сервисных служб, снижение нагрузки на традиционные колл-центры;
- Глубокая аналитика позволяет понять, что интересует каждого конкретного посетителя вашего клиентско/ партнерского сообщества;
- Выражение признания и уважения по отношению к активным пользователям
Многие ведущие западные компании уже реализуют эту стратегию, получая преимущества перед конкурентами:
Apple — https://discussions.apple.com/welcome
BMC — https://communities.bmc.com/
Cisco — https://communities.cisco.com/welcome
T-Mobile — Welcome | T-Mobile Support
Hitachi Data Systems — https://community.hds.com/welcome
Intel — Forum: Support Community | Intel Communities
ADTRAN — https://supportforums.adtran.com
Bank of America — https://smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com/welcome
CA Technologies — https://communities.ca.com/welcome
VMware — https://communities.vmware.com/welcome
Adobe — https://forums.adobe.com/welcome
Вот некоторые результаты внедрения клиентско-партнерских сообществ:
- На 29% рост удовлетворенности клиентов (Strongview)
- Увеличение объема заказа и повторных покупок на 240% (EMC)
- На 76% большая готовность совершить покупку (Analog Devices)
- Снижение количества звонков в службу поддержки на 40% (Т-Mobile)
- Время обслуживания партнеров снизилось на 30% (Toshiba)
- $2.6M в год экономия в затратах на поддержку (McAfee)
Отдельно надо сказать о защите контента в закрытых группах (доступных только ограниченному кругу лиц) и о разграничении контента для незарегистрированных и зарегистрированных пользователей, продуманное более тщательно, чем в общественных социальных сетях. Даже если какой-то пользователь выложил в общественный доступ ссылку на документ в закрытой группе или на документ, доступный только зарегистрированным пользователям, такой документ не откроется, а система обязательно укажет, что этот контент недоступен для просмотра и посоветует либо обратится к администратору, либо зарегистрироваться.
Таким образом, если вы заинтересованы укреплять и развивать отношения с вашими клиентами и партнерами (на чем настаивают все ведущие мировые руководители и маркетологи), то примите во внимание тот факт, что многие компании это делают уже не в общественных социальных сетях, а в собственных клиентских сообществах, которые обладают гораздо более богатой функциональностью и возможностями управления и контроля. Конечно, большей частью это коммерческие продукты, и если у компании стоит задача не развивать клиентские отношения, а просто собирать обратную связь, то группа в общественных социальных сетях вполне подойдет.
Екатерина Бузулукова Facebook | LinkedIn
Автор: Супереон
