Задача участников МЕГА Accelerator — создать решения, которые помогут улучшить покупательский опыт посетителей торгового центра. Работать вслепую сложно — нужно знать тенденции, тренды и новинки, понимать, чем живёт современная розничная торговля и что ей готовит 2016 год. Как известно, торговый центр — это сочетание покупок, развлечения, сервиса и проч. Именно так его и необходимо рассматривать. Важный элемент любого торгового центра — это магазины, бутики, гипермаркеты, — всё то, что принято называть ритейлом.
Какие тенденции в поведении покупателей стоит учесть для того, чтобы товары из обычных и электронных магазинов разлетались, как горячие пирожки? Какие технические новинки позволят идти торговым центрам в ногу со временем? Как должны измениться программы лояльности? Вот 12 прогнозов от Vend, которые прольют свет на эти и другие актуальные вопросы.
Кстати, это фото было продано коллекционеру за $3 346 456
Статью мы в MEGA Accelerator читали вместе с Дмитрием Бергельсоном, коучем GVA Launch Gurus и управляющим партнёром Holmes&Moriarty. Он обсудил с нами основные тенденции и поделился своим видением отношений торгового центра, ритейла, технологий и потребителя. Нам удалось расспросить его о новациях потребительского опыта, актуальных типах программ лояльности, образе идеального магазина и возможных его изменениях, обусловленных жизнью в новых условиях информационного общества.
1. Розничные продавцы будут предоставлять покупателям больше способов оплаты покупок
Рост мобильных платежей и выпуск карт стандарта EMV в США будут подталкивать ритейлеров к обновлению парка платёжных терминалов. Это позволит не только поднять уровень безопасности, но и увеличить число способов оплаты покупок.
Заметные игроки рынка платёжных систем уже работают в этом направлении. Например, PayPal недавно представил устройство PayPal Here для считывания карт с чипами. Оно совместимо с iOS и Android, поддерживает работу с EMV-картами и с традиционными картами с магнитной полосой. Кроме того, умеет оно принимать NFC-платежи – эта технология задействована в платёжных системах Apple Pay, Android Pay и Samsung Pay.
Существует похожее решение Mercury. Его использование в розничной торговле даёт возможность принимать платежи с EMV-карт и из мобильных платёжных систем. Существует продукт Poynt – смарт-терминал, который поддерживает несколько технологий совершения платежей. Среди них – карты с магнитной полосой, EMV-карты, NFC-платежи и платежи посредством QR-кодов.
Розничные сети активно внедряют подобные платёжные технологии, в итоге, можно ожидать, что всё больше и больше магазинов начнут принимать дополнительные типы оплаты, из которых наиболее значимы EMV-карты и мобильные платежи.
Например, компания LifeLine Repairs, один из клиентов Vend, начала переход к поддержке новых методов платежей на ранней стадии развития, имея всего два магазина. Они планируют развернуть сеть из ещё 23-х торговых точек и знают, что процесс внедрения новых методов оплаты будет гораздо проще, если начать его заранее.
2. Мобильные устройства будут играть более важную роль в интернет-покупках, которые забирают в обычных магазинах
В рамках традиционных программ click-and-collect покупателю обычно предлагают приобрести товар в интернет-магазине и забрать его из магазина обычного. В 2016 году можно ожидать рост роли мобильных устройств в этой схеме.
Схема «купи онлайн, забери оффлайн» в действии
Розничные продавцы всё чаще экспериментируют с мобильными сайтами и приложениями для того, чтобы облегчить подобный способ совершения покупок. Некоторые компании, такие, как Kohl’s, дают клиентам возможность совершать покупки с мобильного устройства и забирать их из обычных магазинов. Другие, например, Sam’s Club (Walmart) используют мобильные каналы для отправки уведомлений о товарах, которые, после заказа, прибыли в соответствующий магазин и готовы к передаче покупателю.
Nordstrom так же рассматривает возможность использования мобильных технологий для повышения удобства схемы «купи онлайн, забери оффлайн». Так, в мае 2015 компания начала испытание услуги, в рамках которой покупатель может написать сообщение или позвонить в Nordstrom, например, подъехав к магазину на машине. Затем сотрудник магазина собирает всё, что покупателю нужно, и отправляется к нему. Клиент, в итоге, совершает покупку и получает товар, даже не выходя из автомобиля.
Выше мы привели лишь пару примеров того, как мобильные технологии начинают играть всё более значительную роль в интернет-покупках, которые забирают из обычных магазинов. В 2016-м мы ожидаем рост числа подобных схем взаимодействия с покупателями.
А как у нас? Комментирует Дмитрий:
Ведущие ритейлеры, безусловно, очень серьезно рассматривают перспективные технологии – и не только в области онлайн торговли. Любое решение, позволяющее сократить расходы, повысить эффективность и обеспечить рост продаж будет востребовано, с двумя важными оговорками – результат должен быть измерим и подтвержден, и экономическая эффективность применения этого инструмента должна быть достаточно высокой. Важно также отметить, что огромный потенциал сосредоточен в развитии технологических решений, обеспечивающих сокращение операционных или капитальных затрат – в то время, как часто именно яркие маркетинговые приложения оказываются видимой широкой публике «надводной частью айсберга».
3. Ритейлеры сведут воедино сбор данных о покупателях в обычных и интернет-магазинах
Так как современные покупатели находят дорогу к товарам, используя множество каналов, сбор и изучение разрозненных данных больше не приносит ожидаемых результатов.
В 2016 году вырастет количество ритейлеров, которые будут совместно анализировать данные из обычных магазинов и с электронных торговых площадок. Такой подход позволит им получить более полную картину поведения потребителей на рынке.
Barneys – это отличный пример компании, в которой понимают мощь унифицированных данных.
Мэтью Волси (Matthew Woolsey) исполнительный вице-президент по цифровым технологиям Barneys, в интервью для Washington Post, говорил о том, что наблюдение за поведением покупателей в интернете и в обычных магазинах позволило узнать, что многие женщины, которые приобретали ювелирные украшения в традиционных магазинах, до этого интересовались ими в интернете.
Если бы в Barneys изучали лишь сведения о покупателях, собранные в интернете, они бы не выяснили, что клиенты, которые смотрели украшения в Сети, в конечном итоге купили их в простом магазине. Естественно, в таком случае у компании не было бы полного понимания особенностей пути клиента к покупке.
Мы спросили Дмитрия, покупатели будут уходить в интернет или технологии будут приходить в ритейл?
Во-первых, не вижу противоречий между этими двумя общими тенденциями, идущими рука об руку. Во-вторых, думаю, необходимо рассматривать пять разных аспектов, частично независимых, частично оказывающих друг на друга взаимное влияние.
- Общий тренд на рост доли онлайн покупок: это общее движение, которое дополнительно ускоряется за счет двух обстоятельств – омниканальность повышает эффективность и ускоряет оборачиваемость, а кризисные явления и падение реальных доходов заставляют покупателей внимательнее относиться к сравнению цен, что подстёгивает онлайн покупки.
- Различное влияние онлайн на разные группы товаров: например, трудно сравнивать долю онлайн продаж свежих продуктов питания и потребительской электроники.
- Рост объема и влияния онлайн маркетинговых индивидуальных коммуникаций: в этом смысле особенно важны индивидуальные сообщения и предложения, формируемые с учетом истории потребительского поведения и предпочтений покупателя, в том числе с помощью мобильных приложений
- Интерактивные решения, интегрируемые в процесс off-line покупок, и являющиеся продолжением и развитием «однонаправленных» коммуникаций
- «Новая конкуренция»: расширение ассортимента крупных онлайн-продавцов, использующих свою лояльную аудиторию, может стать неприятным сюрпризом не только для других онлайн-конкурентов, но и для вполне традиционных ритейлеров.
4. Продавцы будут продолжать упрощать процедуру покупки
Максимальная простота и понятность процесса совершения покупок всегда была целью омниканального (omnichannel) ритейла. Ожидается, что в 2016-м компании будут искать дополнительные пути для уменьшения препятствий, которые стоят между покупателем и товаром.
Можно с уверенностью говорить, что этот процесс уже идёт. Вот, например, устройство Amazon Dash Button, которое позволяет сделать заказ заданного заранее товара буквально одним нажатием кнопки.
Устройство Amazon Dash Button
Другие магазины устраняют препятствия в процедурах получения клиентов всяческих бонусов. Возьмём, например, Starbucks, который недавно упростил и ускорил этот процесс, обновив экран своего приложения с бар-кодами для показа доступных покупателю вознаграждений, специальных предложений и купонов. Таким образом, пользователи не забудут, что у них есть, например, скидка, и им теперь не нужно открывать специальную страницу приложения для того, чтобы эту скидку получить.
В то же время, компании, занимающиеся мобильными платежами, постоянно ищут пути устранения преград при оплате товаров. Например, мобильный кошелёк от Apple может автоматически распознавать NFC-считыватели. В итоге, пользователям не нужно выводить телефон из спящего режима или открывать приложения для того, чтобы совершить платёж.
5. Торговые компании будут осваивать применение мобильных устройств в магазинах
Мы ожидаем, что в 2016 году в розничной торговле продолжится внедрение мобильных устройств, размещаемых в магазинах. Среди них – mPOS-терминалы и планшетные ПК.
Один из примеров эффективного использования подобного подхода демонстрирует продавец товаров для кухни Borough Kitchen, который использует ПО Vend на iPad’ах. Наличие POS-системы, основанной на планшетах, позволило компании улучшить качество обслуживания посетителей и ускорить процедуру покупки. Например, основатели компании Дэвид Калдана (David Caldana) и Джастин Ковбел (Justin Cowbel) говорят о том, что всё, что им приходится делать в моменты особого наплыва покупателей и в выходные – добавлять новые кассы, включая дополнительные планшеты. Это позволяет им уменьшить очереди и гораздо быстрее выбивать чеки.
О том, что делаем магазин особенным, нам рассказал Дмитрий:
Магазин – это локация, ассортимент, цены и атмосфера. Сегодня, с развитием возможностей онлайн коммуникаций, к этой четверке добавляется тот самый пресловутый пятый элемент – коммуникация (в т.ч. интерактивная) между магазином и покупателем вне торгового зала. Сбалансированное сочетание преимуществ всех этих элементов и «необщее выражение лица» и делают магазин особенным – для конкретной целевой аудитории. Сложно придумать, спроектировать такое сочетание, но воплотить его в жизнь неизмеримо сложнее. Пятёрочке это удалось, именно поэтому мы показываем исключительные результаты – как по абсолютным показателям, так и по отношению к рыночному и конкурентному окружению.
6. Традиционные программы лояльности доживают последние дни
Современные покупатели всё ещё ценят программы поощрения клиентов и промо-акции, но они уже не играют такой же значительной роли в привлечении покупателей, как раньше. В соответствии с исследованием MasterCard, лишь 18% респондентов признают важность промо-акций. В ходе исследования так же обнаружено, что: «…выбирая ритейлера, омниканальный покупатель ставит на первое место ценность товара, репутацию продавца и удобство совершения покупки, а не вознаграждение за лояльность».
Это не говорит о том, что традиционные программы лояльности не будут успешными в 2016 году. Но, важно отметить, что простого предложения скидки покупателю недостаточно для того, чтобы оставаться конкурентоспособным. В ближайшие месяцы и годы ритейлеры, у которых есть все шансы стать успешными – это те, которые предлагают клиентам персонализированные поощрения вместе с отличными продуктами и удобным процессом совершения покупок.
Кроме того, мы ожидаем, что ритейлеры возьмут на вооружение технологии, которые позволяют этого добиться. Традиционные программы лояльности будут заменены программами, основанными на мобильных технологиях, которые не только делают процесс получения бонусов проще, но и обогащают опыт взаимодействия покупателя с продавцом.
С точки зрения инструментов и механик, безусловно, современные программы лояльности могут мало напоминать традиционное коллекционирование наклеек или предъявление карточки для получения скидки (хотя и то, и другое не только весьма распространено, но и результативно). Если не касаться внешней стороны, то, пожалуй, ключевой новацией становится реальная возможность использования механизмов анализа больших данных – как благодаря развитию соответствующих технологий, так и (в еще большей мере) потому что корпорации, наконец, накопили достаточные объемы данных для их эффективного процессинга. Все потрясающие воображение и чрезвычайно эффективные инструменты индивидуальных подстроек (в т.ч. информирование о товарах или услугах с высокой вероятностью конверсии в покупку, специальные ценовые акции и т.д.) – в конечном итоге всего лишь следствие того, что средства «больших данных» начинают работать по-настоящему.
7. Компании, торгующие исключительно через Интернет или только через обычные магазины, исчезнут
Исследование MasterCard говорит о том, что сегодня восемь из десяти покупателей при совершении покупок используют компьютер, смартфон, планшет или терминалы, расположенные в магазинах. Компания Forrester прогнозирует, что объём розничных межканальных продаж в США достигнет в 2017 году 1,8 триллиона долларов.
Омниканальная схема взаимодействия покупателей и продавцов продолжает развиваться. Для того чтобы оставаться в тренде, розничные продавцы, начинают ли они бизнес с традиционного магазина, или с интернет-площадки, должны будут объединить системы обычных и электронных магазинов для обслуживания покупателей нового типа.
Мы наблюдаем множество розничных компаний, которые делают ставку именно на омниканальность. Например, онлайновая служба подписок Birchbox, которая открыла свой первый обычный магазин в 2014, организовывала временные магазины в различных городах США для того, чтобы определить, где стоит развернуть полноформатную торговую площадку. А вот, например, Nasty Gal, компания, которая в прошлом торговала исключительно через интернет, а теперь открыла два обычных магазина в Лос-Анджелесе.
Между тем, ритейлеры, у которых уже имеются и обычные, и электронные магазины, работают над организацией связи между различными каналами продаж. Например, компания Macy’s, которая, в дополнение к типичным омниканальными предложениям, вроде возможности забрать в обычном магазине то, что куплено в интернете, позволяет покупателям просматривать каталог товаров местного магазина на сайте компании. Это даёт им возможность видеть, что именно имеется в наличии в ближайшем магазине Macy’s. Клиент может либо купить то, что ему нужно, и забрать в магазине, либо заказать доставку, которая осуществляется в день покупки.
Мобильное приложение Macy’s позволяет покупателям сканировать бар-коды товаров в магазине, в результате они могут быстро увидеть отзывы о товарах в интернет-магазине, сведения о скидках и так далее.
8. Всё больше ритейлеров будут внедрять системы, интегрирующие данные по разным каналам продаж и облачные решения
Дни, когда интернет-магазинами и обычными торговыми площадками управляли раздельно, скоро уйдут в прошлое, так как всё больше и больше ритейлеров переключаются на системы управления продажами, которые формируют единый массив данных по всем каналам продаж.
Унифицированная система контроля различных каналов продаж является неотъемлемой частью любой современной розничной стратегии. Если данные о продажах, товарах, клиентах из разных каналов продаж собраны в одном месте, это позволяет ритейлеру более эффективно задействовать омниканальные мероприятия. Как результат, мы ожидаем рост распространения подобных систем.
Омниканальная схема работы так же привлечёт больше ритейлеров к внедрению облачных приложений, так как подобные решения поддерживают быстрое масштабирование, позволяют работать откуда угодно и в реальном времени видеть данные по различным аспектам бизнеса.
В 2016 году мы увидим, как всё больше малых и средних ритейлеров внедряют единые системы управления различными каналами продаж и облачные инструменты. Подобные компании отличаются гибкостью, они обычно не привязаны к большим и сложным устаревшим системам учёта, анализа и контроля. В итоге, они могут быстро переключиться на технологии поддержки омниканальных продаж.
9. Ритейлеры будут инвестировать в борьбу с мошенничеством в омниканальной среде
Переход к омниканальным продажам сулит не только преимущества, но и означает появление множества дополнительных сложностей. Относится это не только к чисто техническим моментам, таким, как организация работы и выполнение заказов. Сложнее становится, например, бороться с мошенничеством. Некие изолированные системы безопасности, применимые, например, в обычном магазине, теперь не работают.
К несчастью, данные по борьбе с мошенничеством в омниканальной среде за 2015 год не впечатляют. ACI Universal Payments пригласило компанию Forrester Consulting для проведения исследования того, как ритейлеры борются с мошенничеством в различных каналах сбыта. Как результат, обнаружено, что 65% ритейлеров считают, что им не хватает инструментов для эффективной борьбы с мошенничеством в омниканальной среде.
Кроме того, выяснено, что «…только 46% компаний обладают интегрированными системами борьбы с мошенничеством, учитывающими данные из разных каналов сбыта», и «…54% ритейлеров заявляют, что у них нет квалифицированных кадров для борьбы с мошенничеством в омниканальной среде».
Однако, несмотря на подобные исследования, мы полагаем, что статистика в 2016 году изменится в лучшую сторону. Хотя борьба с мошенничеством в омниканальной среде будет оставаться областью, полной сюрпризов, мы ожидаем, что всё больше ритейлеров придут к пониманию важности создания универсальной системы безопасности, охватывающей различные каналы сбыта.
Именно поэтому мы наблюдаем рост числа розничных продавцов, которые объединяют системы безопасности, «разбросанные» до этого по разным каналам продаж. Делая это, они могут быстро обнаруживать подозрительные действия и принимать меры, причём, неважно будет, где и как подобное случилось. Как результат, они могут повысить безопасность процесса совершения покупок для своих клиентов.
10. Вырастет социальная составляющая омниканальных продаж
Социальные сети уже давно играют важную роль в совершении покупок, эта тенденция продолжится и в 2016 году, и в последующие годы. Мы ожидаем рост числа внедрений решений для продаж в социальных сетях. Например, таких, как Soldsie (продажи в комментариях) и Like2Buy (продажи через галереи, которые создают пользователи).
Система продаж в комментариях
Розничный продавец одежды TopShelf Style демонстрирует отличный рабочий пример продаж через социальные сети. TopShelf использует Soldsie, платформу, которая позволяет продавать товары через комментарии в Instagram. Когда компания размещает товары в Instagram, клиенту, для совершения покупки, достаточно написать комментарий «sold» и указать адрес электронной почты. После этого Soldsie выписывает чек и отправляет покупателю, который, в итоге, может завершить покупку.
На данный момент Instagram лидирует в части коммерческого использования социальных сетей, однако, это не значит, что другие социальные сервисы не будут развивать данное направление. Так, в 2015 году Facebook, Twitter и Pinterest запустили собственные сервисы покупок, и хотя они пока не получили широкого распространения, можно ожидать, что социальные сети продолжат инвестировать в системы коммерции.
Кроме того, мы ожидаем, что пользователи продолжат использовать социальные сети для поиска товаров и для их обсуждения. В итоге, ритейлерам стоит продолжать вкладываться в продажи через социальные сервисы.
11. Теперь больше товаров – не значит лучше
Сегодня многие ритейлеры приходят к пониманию того, что наличие как можно большего количества товаров в магазине не обязательно поможет им завоевать клиента. Современный покупатель перегружен богатством выбора, поэтому иногда расширение ассортимента может принести больше вреда, чем пользы.
Это вполне может быть одной из причин, из-за которых мы видим рост сервисов продаж по подписке, тщательно отбирающих продукты, которые предлагают клиентам. Подобные службы упрощают для покупателей процессы поиска и выбора, экономя их время и не давая им уставать, подбирая то, что им нужно, среди огромного количества товаров.
Если смотреть в будущее, мы ожидаем, что подобным путём пойдут многие ритейлеры. Продавцы поймут, что им нужно тщательно выбирать товары, вместо того, чтобы бездумно набивать стеллажи магазинов. И они завоюют покупателя не потому, что предлагают ему огромный выбор, а потому, что предлагают лучшие товары в своём классе и релевантный целевому рынку ассортимент. А так же – могут доставить продукт покупателю, используя подходящие для каждого конкретного покупателя каналы сбыта.
12. Всё больше ритейлеров будут обращаться к технологиям Интернета вещей для того, чтобы улучшить впечатления клиентов от процесса покупок
Мобильные устройства – это только начало. В дополнение к использованию mPOS-систем и планшетных компьютеров в торговых залах, некоторые ритейлеры (в частности, крупные), весьма вероятно, будут искать способы использования технологий Интернета вещей (IoT) в своих магазинах.
В соответствии с исследованиями, проведенными McKinsey, оказалось, что использование IoT в розничных магазинах может иметь экономические последствия в размере от 410 миллиардов до 1,2 триллиона долларов в год в 2025 году. Прогноз, конечно, долгосрочный, однако, это не значит, что прогрессивные ритейлеры уже сегодня не начнут двигаться в направлении Интернета вещей.
Ожидается, что в этом году первые ритейлеры начнут использовать устройства, подключённые к Интернету для того, чтобы рационализировать процесс покупок в магазинах и наладить новый процесс взаимодействия с покупателями. В соответствии со сведениями McKinsey, примеры использования IoT включают в себя устройства для автоматического расчёта покупателя, для отслеживания покупательского поведения в реальном времени и для отправки клиентам персонализированных предложений.
Персонализация предложений покупателям – это основная цель внедрения или модернизации систем лояльности. Первый шаг всегда один и тот же – чтобы анализировать большие данные о покупательском поведении, надо их сначала накопить. Чтобы их накопить, нужно идентифицировать покупателя. Механизмы для этого могут быть самими разными – от классических пластиковых карточек до использования NFC смартфонов, но цель будет одной и той же. После того, как будет освоен потенциал собственных данных – а он колоссальный – настанет пора сбора «внешней» информации о покупателях (самая важная часть этой информации, впрочем, уже доступна из анкет) – и в этот момент, возможно, на первый план выйдут интеграторы данных, обеспечивающее сбор и обмен информацией о разных гранях потребительского поведения покупателей.
Итоги: омниканальность будет интегрирована во все аспекты ритейла
Основное внимание ритейлеров в 2016 году будет приковано к омниканальности. Неважно, в какой отрасли вы работаете, неважно, насколько сложны ваши бизнес-процессы, но сближение интернет-торговли и обычных магазинов важно для каждого аспекта розничного бизнеса. Розничная торговля двигается по пути формирования единого универсального канала взаимодействия с покупателем, включающим в себя все каналы, которые раньше были более или менее самостоятельными.
Дмитрий подвёл итог обсуждения:
Очевидно, люди будут продолжать покупать то, что им нужно, стараться не переплачивать, и использовать для этого самый удобный способ. По-видимому, омниканальность будет продолжать развиваться, автоматизированную торговлю (“smart automated retail”) и автоматическую выдачу заказов («почтоматы») также ждет активное развитие. Процесс выбора и заказа товаров, скорее всего, будет продолжать «растягиваться» между офлайн-полкой, онлайн на десктопе, мобильным приложением и т.д., включая такие все еще экзотические пока способы, как выбор товаров среди изображений на «стене» (статической или динамической). Также, по-прежнему считаю, что для товаров длительного пользования в какой-то момент станет эффективным строительство независимых «демонстрационных залов», где покупатель сможет «потрогать» продукт, получить квалифицированную консультацию и сделать заказ – у одного из многочисленных независимых продавцов. Ну и, разумеется, «революция» 3D-печати, скорее всего, никуда не денется, хотя и случится, возможно, позже, чем многие рассчитывали поначалу: вот она, конечно, радикально повлияет на рынок непродовольственных (как минимум) товаров.
Среди читателей Мегамозга есть покупатели, есть ритейлеры, есть представители интернет-магазинов. А как вы думаете, куда сместится тренд, что ожидает розничную торговлю и какой он, торговый гибрид уже наступившего будущего? Что вам, как покупателям, ценно в торговом центре и что вы хотите от него получить? Как вы оцениваете инфраструктуру торговых центров? Приглашаем к дискуссии!
Оригинал статьи о трендах здесь.
Автор: МЕГА Accelerator
