Резюме
Одна В2С компания развивала свой бизнес с 2000 года и полагалась исключительно на постоянных клиентов и сарафанное радио.
Рост бизнеса происходил за счет естественного притока клиентов, «без какой-либо стратегии по привлечению потенциальных клиентов и развития бизнеса», сказала Джессика Карстенс, Менеджер по маркетингу, Cartelligent.
Для того, чтобы начать привлекать новых клиентов, независимо от сарафанного радио и повторных продаж, Cartelligent серьезно переработала свою стратегию по контент-маркетингу и seo.
Клиент
Cartelligent помогает своим клиентам купить или арендовать любую новую машину, без сотрудничества с дилерами. «На большинстве сайтов онлайн покупки машин, пояснила Карстен, дилер просто покупает информацию о клиенте, но ничего не говориться о программах лизинга, кредитования и вариантах обмена авто».
«Мы же даем живого человека – автомобильного эксперта, который проведет вас через весь процесс покупки машины. Этот сотрудник даст советы и поможет выбрать для вас лучший автомобиль. После этого, когда вы решите, что хотите с нами сотрудничать, мы сможем предоставить вам хорошую цену», сказала Карстенс.
Cartelligent покупает много машин и получает преимущество в виде скидок и бонусов, которые затем передаются клиентам. Как только процесс покупки завершен, клиент просто забирает свою новую машину из офиса Cartelligent. «Вам не нужно приходить в дилерский центр, и вы не будете бегать туда-суда и просить: «Можно мне поговорить с моим менеджером?», пояснила преимущества сервиса Карстенс.
Ситуация
Основная проблема, с которой столкнулась Карстенс, это то, что многие не знали о существовании такого сервиса как Cartelligent. «Вы должны вторгаться в их повседневную жизнь или во время процесса покупки автомобиля и кричать: «Эй, смотрите, у нас есть очень крутой сервис, проверьте сами».
Год назад Карстенс столкнулась с новым вызовом, запуская новый сайт Cartelligent. «Мы затратили много времени и усилий на это. У нас был старый сайт, доставшийся мне по наследству, когда я только начала работать. Сайт содержал массу фотографий машин, но не сообщал посетителям, о том, какие услуги сайт предоставляет и почему и им стоит воспользоваться», сказала Карстенс.
Кампания
Для того, чтобы привлечь новых клиентов, компании был нужен сайт, где посетители могли увидеть весь процесс и проникнуться доверием к сервису.
«Как только мы запустили наш новый сайт, мы уже знали, что нам нужно будет фокусироваться на поисковой оптимизации. Мы уже заложили эту возможность в саму структуру нового сайта, разместив подходящим образом весь контент», сказала она.
Карстенс знала, инвестирование времени в разработку контента будет серьезным шагом, особенно при проведении мероприятий по оптимизации и увеличению доверия со стороны клиентов.
« У нас был автономный блог, но этот блог был уже не актуальным. Он уже не приносил нужного результата, хотя мы прилагали массу усилий, чтобы привлечь туда новых посетителей. С новым сайтом мы сразу сфокусировались на том, как привлечь и заинтересовать сервисом посетителей».
Карстенс начала чаще публиковать контент о покупке машин. Если раньше была одна публикация в месяц, то теперь материал выходил 1-2 раза в неделю. Также она стала интегрировать ключевые слова как в новые, так и в старые публикации.
Шаг № 1. Отвечайте на популярные запросы контентом
Большинство постов, которые пишут в Cartelligent, основано на поисковых запросах в Google, например:
• У меня заканчивается лизинг, что мне делать?
• Какие машины самые безопасные?
• На какие технические характеристики нужно обращать внимание?
• Лучшие десять семейных машин?
• Я хочу обменять свою машину, что делать?
«Мы подготовили много контента, где отвечали на вопросы, которые интересуют потенциальных покупателей. Мы надеялись, что увидев эти статьи, люди сказали бы «О, здорово, это полезная информация», сказала она.
Кроме вопросов из поисковика, Карстенс получала идеи для блога от сотрудников, которые общались с клиентами. «Довольно часто менеджер мог подойти и сказать что-то вроде, «Ко мне подходит много клиентов, которые спрашивают о мониторинге слепых зон. Похоже это горячая тема. Из этого можно сделать хороший пост в блоге», сказала она.
В конце каждой статьи находился небольшой блок, в котором посетителя призывали получить консультацию, приступить к покупке или узнать больше информации.
С момента, когда сайт был создан и открыт, Карстенс сказала, что «у нее появилось больше времени, чтобы сфокусироваться на разработке и размещении статей. У нас был небольшой медиа-план, где были отмечены темы, которые мы хотели раскрыть».
Карстенс сама пишет статьи для блога, однако она использует источники, которые помогают ей глубже разобраться в теме. Например, если она пишет о ТОП 10 лучших автомобилей, она получает информацию о наиболее популярных марках и обращается к специалистам, которые хорошо владеют этим вопросом.
«Если я пишу о трейд-ин, я обращаюсь к менеджеру по трейд-ин, который предоставит мне профессиональную информацию, которой у меня нет».
При этом, другие сотрудники компании изучают и редактируют, при необходимости, каждую публикацию. Также, кроме еженедельных публикаций, Карстенс делает ежемесячную рассылку, в которой собраны все посты за месяц.
Шаг №2. Вставляйте ключевые слова в контент
«Когда вы смотрите на вебсайт, обычно на каждой странице мало информации. Там много пустого пространства, которое помогает лучше воспринимать информацию. Поэтому именно блог – главное место, куда можно интегрировать ключевые слова и сделать это хорошо в контексте темы блога», сказала она.
Карстенс начала с переработки старого контента, чтобы освежить и оптимизировать его под нужные ключевые запросы. «Контент для сайта готовился с нуля… Посты, которые были на старом сайте, мы перенесли и переработали», сказала она.
Когда контент был создан или перенесен со старого сайта, Карстенс просмотрела его на наличие ключевых слов, связанных с темой контента.
«Мы провели много времени, прорабатывая структуру сайта и просматривая контент, в поисках любой возможности для интеграции ключевых слов, чтобы они выглядели органично», продолжила она.
Карстенс привела пример со словами «онлайн» и «лизинг» — ключевыми запросами, над которыми компания больше всего работала. «Если вы посмотрите на то, куда переходят посетители из поисковой выдачи, то увидите, что многие переходят сразу на главную страницу, что очень здорово. Я люблю главную страницу. Очевидно, что лучшая конверсия у нас на главной странице. Также мы добиваемся неплохих показателей конверсии с постов блога», сказала она.
Карстенс постоянно следит за тем, какие запросы люди набирают в поисковых системах. Когда новый сайт в прошлом году только появился, основным запросом был «Cartelligent».
«Мы обожаем людей, которые ищут нас по названию компании. Однако, сейчас мы имеем много специфичных запросов, связанных с автомобильными брендами, которые приводят людей к нам на сайт. Это говорит о том, что мы хорошо работаем над тем, чтобы к нам приходили люди, которые ищут информацию о покупке машины», сказала Карстенс.
Шаг №3. Размещайте контент в соц. сетях
Карстенс также настроила ремаркетинг в соц. сетях Facebook, Linkedin, Google Plus, Twitter и StumbledUpon, также как и в контекстной рекламе Google Adwords. Таким образом, каждый, кто посещал сайт и находился в Калифорнии, видел контекстную рекламу в течение 30 дней.
«Мы надеялись, что если вы видите блог, и еще не решили, стоит ли это сейчас вашего внимания, мы будем находиться в поле вашего зрения, чтобы вы когда-нибудь сказали: «Это действительно стоящий вопрос, чтобы в него углубиться», сказала она.
Что касается использования StumbledUpon, Карстенс сказала, «Мы получаем меньше конверсии оттуда, однако это хороший способ получить людей которые хотят больше узнать о покупке машины. Он дает отличный всплеск трафика в первые несколько недель после публикации».
Шаг №3. Интегрируйте контент в email рассылку
Помимо соц. сетей, Карстенс стала получать больше ответов на ежемесячную рассылку своим клиентам, которая содержит более подробную информацию.
«Люди пишут в ответ, «Спасибо за статью. Мне это действительно понравилось», или «Вы думали написать что-нибудь еще?». Это всегда приятно – получать обратную связь от клиентов о том, что мы пишем», сказала она.
Ежемесячная рассылка содержит одну подробную статью, которая чередуется по темам (Топ 10, или обзорная статья о покупке авто), а также несколько статей меньшего объема и 1-2 отзыва на Yelp.
«У нас почти 250 пятизвездочных отзывов на Yelp, по 5 филиалам. Так что люди действительно любят и ценят наш сервис», сказала Карстенс.
Отзывы на Yelp также помогают завоевать доверие, «мы хотели получить людей, которые бы сами говорили о нашей компании, вместо наших сотрудников», сказала она. Карстенс отправляет письма с просьбой написать отзыв на Yelp тем, кто высоко оценивает сервис в анкете, выдаваемой после продажи.
«Мы действительно просим, но не заставляем писать отзывы людей, которые обычно не делают это», сказала она.
Результаты
«Я думаю, что это очевидная комбинация всего, но контент, полагаю, помог очень сильно», так Карстенс сказала об успехе, которого добилась.
— Органический трафик из поисковых систем вырос на 400% со времени запуска сайта в прошлом июле
— Количество лидов, полученных из поиска выросло на 80%
«За последнее время лиды из поиска переместились с третьего места на первое, если брать топ три источника новых клиентов. Для нас это довольно важная веха», сказала Карстенс.
Если говорить о входящем маркетинге, то важно понимать не только то, что люди ищут, но и дать им возможность самим найти нужную информацию. «У нас были довольно серьезные временные затраты, но это определенно то, что мы искали, чтобы получить отдачу», продолжила Картенс.
«Очевидно, что мы получаем серьезный рост трафика из поиска, потому что это то, что растет само по себе, в то время как мы наращиваем нашу библиотеку контента. Конечно, мы чувствуем, что это дает нам результат, и мы будем продолжать инвестировать в это наши время и ресурсы», заключила Карстенс.
Автор: buro14
