Глава Яндекс.Маркета Татьяна Умряева рассказала Oborot.ru про социальные механики её площадки.
До второй половины прошлого года Маркет не придавал большого значения социализации. В приоритете были, например, продажи с собственного склада и запуск совместного со Сбербанком магазина «Беру!». Однако в сентябре 2018 основные конкуренты «Яндекса» из Mail.ru Group (владеет ВКонтакте и «Одноклассниками») заключили партнёрство с могущественным китайским e-commerce гигантом Alibaba Group. Магазин группы — Aliexpress, очень успешен в России и без социальных механик, а дополнительно представители ВКонтакте пообещали инвесторам и аналитикам «нативную интеграцию» электронной коммерции в общение обитателей соцсети.
В интервью Oborot.ru Умряева признала, что среди самой молодой и буйной аудитории цифры продаж через соцсети «зашкаливают»:
— Как в последние годы меняется поведение пользователей и их взаимодействие с маркетплейсом? Правда ли, что поколение миллениалов покупает по-другому?
— Сейчас уже даже нужно говорить не о миллениалах, а о поколении Z. У их потребительского поведения есть несколько особенностей. Первая — социальность. Для этих людей мнение какого-то сообщества гораздо более важно, чем мнение консультанта или эксперта, неважно, идет речь о покупке в онлайне, офлайне, на маркетплейсе или в магазине. Поэтому зашкаливают цифры продаж через соцсети или другие социальные механики. И значит, на площадке важно давать возможность реальным покупателям делиться своим мнением.
— Говоря о «социальности» молодых покупателей — какие еще элементы социальных механик вы планируете внедрять?
Это направление деятельности у нас называется UGC — user generated content. В его рамках мы развиваем различные продукты. Один из них — сервис «Вопросы и Ответы», которые у нас просто «полетели». Мы запустили функцию вопросов и ответов на товарных карточках, скоро запустим для товарных категорий.
В ноябре 2018 Яндекс.Маркет разрешил всем желающим публиковать собственные статьи в «Журнале» сервиса.
— Журнал Маркета для нас — очень важная инициатива с точки зрения товарной экспертности, к которой мы идем более активно, чем шли до этого 18 лет. Мы считаем проект успешным, на Журнал уже приходится заметная доля трафика Маркета. Примечательно, что в этом проекте появилась новая аудитория, чего мы и добивались. Если на классическом Маркете среди посетителей больше мужчин, то в Журнал приходит 70% женской аудитории с очень крутой возвращаемостью. Цель на будущий год — чтобы больше обзоров товаров в Журнале писали сами пользователи, а не эксперты.
— А что с конверсией в заказы из этих обзоров?
Вначале в этом медиапродукте мы хотели достигнуть определенных аудиторных метрик. Мы их достигли. В следующем году будем фокусироваться на других показателях — конверсионности, заказах и так далее.
— Журнал Маркета мне кажется важным шагом к пресловутому «маркетингу впечатлений», к стимулированию спонтанных покупок, чего раньше на Маркете не было…
-… и это правильное наблюдение. Поэтому мы и стараемся привлекать женскую аудиторию, все-таки женщины чаще делают свой выбор, основываясь на эмоциях.
Глава Яндекс.Маркета Татьяна Умряева подчеркнула, что социальные механики полезны для работы над продуктом:
Функция [вопросы и ответы] дает прежде всего множество информации для самого «Маркета». Мы увидели […] разнообразие товарных категорий, о которых задают вопросы. Есть стереотип, что Маркет — это про холодильники и сотовые телефоны. Но «Вопросы и Ответы» говорят о том, что Маркет — это про любую категорию. Люди спрашивают про шампуни, швейные машинки, новогодние елки… И эти вопросы дают нам массу идей про то, что необходимо поменять в контенте, в продукте.
Читать полностью: Татьяна Умряева: Яндекс.Маркет превратится в «товарную Википедию» | Oborot.ru
