Так совпало – на глаза в один день попались упоминания, что социальная платформа Medium дала приют сразу трем резонансным российским блогам.
Демьян Кудрявцев, бывший гендиректор «Коммерсанта», а ныне собственник The Moscow Times, завел здесь 11 августа блог, в котором взялся рассказывать о реформировании газеты. В сентябре бывший редактор «ИноСМИ» в составе дореформенного РИА Новости Алексей Ковалёв открыл на Medium блог «Лапшеснималочная», в котором разоблачает трюки пропаганды и заявления Маргариты Симоньян, главы Russia Today. Наконец, 26 октября Антон Носик «на всякий случай последовал зажигательному примеру» Кудрявцева и тоже завел блог на Medium, где пишет про картины и про свои ощущения от новой платформы – ощупывает.
За столь именитыми авторами (а Носик с Кудрявцевым причастны к развитию Рунета и отечественной журналистики) могут последовать и другие. Если миграция станет массовой, то у Medium есть шансы приютить российскую блогосферу. Состоится великое переселение народа или нет – увидим. А пока есть повод не просто в тыщапицотый раз сообщить о кончине ЖЖ, но и поспекулировать на более интересные темы: почему пользователи мигрируют (и почему нет).
«Живой журнал» в последние годы славен не столько своей кончиной, сколько ее продолжительностью. Из чего я делаю два вывода:
1) Несмотря на то, что длина линейного текста на планете Земля неуклонно сокращается, людям все еще нужна платформа для текстов среднего радиуса действия с возможностью мультимедийной верстки.
2) Бросить хорошо обжитую экосистему и переехать на новое место не так-то просто.
Разобрав оба тезиса, можно найти интересные практические рекомендации не только для дизайна соцсетей, но и для проектирования социальной составляющей новых медиа. Начну со второго тезиса: почему ЖЖ все еще жив.
The Daily Me: уют и тюрьма
Закон Меткалфа гласит, что полезность сети пропорциональна квадрату участников. Сетевой эффект – это такое «потребительское» свойство сети, которое основано на участии и вкладе самих потребителей. Факс бесполезен, если он один. Поэтому, чем больше участников, тем больше связей между ними, и тем больше польза каждому. Я вывожу из этого закона два следствия.
Первое следствие: чем больше пользователь сложил в своем профайле виртуальных пожитков, тем сложнее ему переехать. Оно и в жизни так: молодая семья легче на подъем, потому что ей меньше перевозить.
Что такое виртуальные пожитки? Каждый личный профайл – это склад вещей и портал связей.
К вещам можно отнести личные записи, фотографии. Этот склад ценен не столько объемом, сколько архивно-дневниковой организацией. Скажем, быстрые соцсети, вроде Твиттера или Фэйсбука, в плане складской организации ужасны. Именно поэтому я все еще использую ЖЖ. Организация записей по календарю и по меткам хороша своей простотой, она помогает сохранить и извлечь всякую запись, потенциально представляющую интерес для будущей отсылки или доработки.
Разумеется, определенным образом организованный склад, с определенным дизайном полок и меток, воспитывает привычку. Смена дизайна всегда вызывает возмущение публики. При поверхностном взгляде кажется, что именно эта привычка к дизайну складирования надежнее всего удерживает пользователей от миграции. Но это не так. Как раз таки «вещи» – записи, фотографии, а также систему их рубрикации и датировки – перевезти на новую платформу легче всего. А сейчас этому вообще способствуют специальные «фирмы по переезду» – программы импорта. Скажем, предвидя вероятный конец ЖЖ или проблемы с доступом, я нажатием двух кнопок раз в полгода импортирую свой многовековой дневник в WordPress – чисто для backup. Вообще не проблема.
При этом копия моего дневника в WordPress не становится моим дневником. Потому что легко перевезти «вещи», но не связи. Молодая семья легче на подъем еще и потому, что меньше укоренена, меньше связана, меньше заякорена на окружающих и окружающее. Отсюда я вывожу второе следствие из Закона Меткалфа: польза сети определяется не свойствами ее узлов, а свойствами связей между ними. Именно это и создает сетевой эффект, именно этим большая сеть отличается от большого склада. Единицы хранения на складе не взаимодействуют.
Сетевой эффект любой социальной сети проявляется в движении контента в структуре графа «на вход» и «на выход» по отношению к «хозяину графа».
Здесь удобно применить замечательный термин, предложенный еще в 90-е основателем MIT Media Lab Николасом Негропонте. Он рассматривал интернет как ежедневную газету The Daily Me, поставляющую пользователю контент, кастомизированный под его личные предпочтения. Стоит, однако учесть, что в 90-е года, до соцсетей, интернет воспринимался как транспорт контента «к пользователю», а не «от пользователя». Поэтому сейчас можно немножко подправить Негропонте – учитывая прошедшее десятилетие социальных сетей.
Сетевой эффект создают:
1) Френд-лента, The Daily Me – IN, поставляющая контент для меня. Этот контент чрезвычайно релевантен моим интересам, потому что собран и переработан моими френдами, собкорами моего вирусного редактора. А они, с свою очередь, собраны, спонтанно или осознанно, мной, что и гарантирует высокую релевантность ленты. Скажем, моя лента Фэйсбука – лучшее в мире российское СМИ для специалиста в сфере медиа, так как она состоит из чуть ли не всех российских редакторов, ведущих журналистов, обозревателей и медиа-экспертов. Перебить эту ценность Фэйсбука для меня не может никто и ничто. Любое профессиональное СМИ «по интересам» – слабое подобие хорошо выпестованной ленты (и, вообще-то, всего лишь один из ее поставщиков).
2) Сеть распространения, The Daily Me – OUT, то есть мое появление в лентах друзей и друзей друзей. Полагаю, что меня с большой вероятностью фоловят люди, интересующиеся медиа. Следовательно, таким образом я нахожу максимально релевантную аудиторию.
Надо учитывать, чтоб обе The Daily Me бесконечно открыты с другого конца по отношению к «хозяину графа». Чем ярче контент, тем с более отдаленной периферии он будет мне доставлен средствами The Daily Me – IN. Чем ярче контент произвожу я, тем на более отдаленную от меня периферию моего графа он будет доставлен средствами The Daily Me – OUT.
Собрать граф для входящего контента, то есть создать The Daily Me – IN, достаточно легко, можно управиться за один час. Надо подписаться на авторитетных и релевантных участников сети. Вообще-то, в современных сетях сам алгоритм анализирует твои запросы, лайки, уже установленные связи и предлагает «подходящих» друзей.
А вот построить «в одностороннем» порядке, волевым способом, граф, работающий не на сбор контента, а на его эманацию «от пользователя» – невозможно. The Daily Me – IN принадлежит пользователю, а вот The Daily Me – OUT – не совсем. Потому что это такое «твоё», которое состоит из «чужого», а именно - из интереса и лент других участников.
Способность доставлять контент «от участника» (а «не к участнику») – это и есть самая большая ценность экосистемы любой социальной сети.
Чем эффективнее доставка «от участника», тем шире поле для сбора отклика. Размер и охват The Daily Me – OUT – это эквивалент социального статуса.
Пользователь без статуса легко переезжают из одной соцсети в другую. Пользователи с высоким статусом становятся заложниками платформы, на которой этот статус образовался. Эту корневую систему, питающую блогера соками отклика, так просто не выкопаешь и не пересадишь. Это сущность, которую надо выращивать каждый раз в каждой экосистеме снова. Именно поэтому ЖЖ умирает уже столько лет и все еще что-то собой представляет.
Из этих отвлеченных спекуляций можно сделать один важный вывод для тех, кто разрабатывает социальный функционал для корпоративного портала, для сайта СМИ, для личного блога. Сажайте своих пользователей в тюрьму удобств. Мотивируйте участников выращивать на вашей платформе личный профайл и складировать там виртуальные пожитки – фотографии, дневниковые записи, комментарии, особенно к затяжным дискуссиям.
Но самое главное – помогайте участникам растить личный статус: накоплением кармы за активность, присвоением знаний (есть много способов и это отдельная интересная тема), цитированием, рандомным выносом на первую страницу. Сержант форума легко его покинет, генерал будет окапываться до последнего. Новые медиа - это медиа, которые создают экосистему для распространения контента своих читателей, а не редакции. Создавайте дизайн The Daily Me – OUT.
Тяжелые авторы и их потребность в платформе
Твиттер – платформа для быстрого реагирования, Фэйсбук – для социального груминга. Одноклассники, Вконтакте, Инстаграмм и прочие, менее в России распространенные, – все это быстрые соцсети, рассчитанные на мимолетные соприкосновения.
Вместе с тем главные и конкурирующие cloud-лорды современности – Гугл и Фэйсбук, на двоих поделившие складскую и коммуникативную функции интернета, - пытаются приручить текст, длина которого превышает реплику. Google+ и, особенно, Facebook notes явно нацеливались на более развернутые тексты, чем, скажем Твиттер или базовый Фэйсбук. Вряд ли они добились поставленной цели. Но сам факт, что развиваются WordPress, Medium, барахтается ЖЖ, свидетельствует, что при всем сокращении текста все еще сохраняется интерес к более развернутому сообщению. Почему?
Интернет освободил частное авторство, дав уже трем миллиардам пользователей техническую возможность сообщать свое мнение за пределы своего физического окружения. Авторство становится формой присутствия уже не просто в сети, но в обществе. Обратили внимание, что при долгом отсутствии надо объяснять френдам причины, или даже предупреждать: уезжаю в горы, там нет сети? С чего вдруг? Если Василий Пупкин долго отсутствует и никто не поинтересовался, что с ним приключилось, – бедный Пупкин, он никому не нужен. Участие в интернете – это не возможность, как думают многие. Это обязанность. Скажем, если какой-либо компании нет в интернете, то ее попросту нет на рынке; скоро то же самое можно будет сказать о человеке. Публикуюсь – значит существую.
Наше участие в сети питается жаждой отклика. Получить отклик, значит, получить признание, свидетельство о своем социальном существовании. По сути, все то же самое, как в офлайне, только в сотни раз быстрее и без предустановленных социальных статусов. Можно дерзать, стартуя с каких угодно низких позиций. Все что требуется – фигурировать контентом. Чем лучше контент, тем лучше отклик. Авторство (даже техническое, не творческое) стало способом быстрой социализации.
Если раньше авторство было ограничено доступом к средствам трансляции, то теперь такого ограничения нет. Однако вместо технического порога доступа возник другой, более существенный и человечный – лень.
Оказывается, быть авторами, то есть создавать тяжелый контент, могут далеко не все. И даже немногие. Чтобы описать структуру общества в категориях авторства, я вывел классификацию авторов (См. «Сервисы ленивого авторства»). Если вкратце, основной массив пользователей составляют ленивые авторы. Среди них:
– мерцающие авторы - используют сеть для межличного общения;
– авторы-молчуны - мышковые авторы, они оперируют кнопками типа like и share, но не трогают клавиатуру, то есть не производят текста;
– пустые авторы - производят буквы, но эти буквы – междометия, так или иначе сводимые к жизнеутверждающей (в прямом смысле слова) реплике «первыйнах».
Это все ленивые авторы, составляющие до 90% пользователей. Несмотря на то, что они почти не производят контента, они все равно участвуют в авторской активности – тем, что создают отклик для тяжелых авторов, а главное – оценивают, отбирают, фильтруют и распространяют контент, производимый тяжелыми авторами.
Среди тяжелых авторов, в свою очередь, выделяются:
– авторы-комментаторы – комментируют первичные сообщения, существенно добавляя им контента и ценности.
– авторы-эмитенты – создают первичные контент, улавливая актуальные темы.
– авторы-принципалы – создают темы. Высшая каста блогосферы, на весь Рунет их, может быть, одна тысяча.
Вот структура сетевого сообщества, интерпретированная в категориях авторства. Если в офлайне социальный статус определяется доступом к потреблению ресурсов, то в онлайне – авторской активностью и качеством производимого контента.
На этой теоретической базе можно вернуться к ЖЖ и Medium, то есть к потребности в платформе для весомых текстов.
Понятно, что реализовать статус тяжелого авторства и занять высокое место в сетевой иерархии можно только за счет тяжелого контента, который по определению больше реплики. Твиттер и Фэйсбук для этого не годятся, для тяжелых авторов они вторичны. Вот почему всегда будут востребованы те или иные платформы для тяжелого текста (точнее, для тяжелого мудьтимедийного контента, на которых можно размещать не только длинный текст, но и верстать мультимедийное сообщение, то есть творить на уровне редактора и режиссера, а не только писателя).
Баблы, платформы и каналы
Платформа для тяжелого контента становится базовым лагерем для каждого тяжелого автора. А быстрые соцсети служат, по сути, для распространения тяжелого контента с помощью интерактивной публики, точнее, ленивых (со-)авторов.
Несколько лет назад, в разгар протестов, я сделал такую инфографику, которая показывает сопоставимость «аудиторных баблов» ведущих блогеров и ведущих печатных СМИ. В качестве побочного эффекта этого сравнения хорошо просматривается аналогия: печатная версия СМИ служит не столько каналом, сколько платформой для верстки и выкладки контента; а распространяется этот контент через другие каналы, все больше – через соцсети, где к его распространению подключаются ленивые авторы. Аналогичная модель просматривается у ведущих блогеров, то есть у тяжелых авторов. Им нужна платформа для выкладки тяжелого контента, который потом распространяется по другим каналам – снова через те же быстрые соцсети.
С учетом описанного выше структурного соотношения ленивых-тяжелых авторов, можно констатировать, что потребность в тяжелой контентной платформе, дополненной каналами распространения, будет всегда. При этом сама платформа может быть не самым удачным каналом распространения. К ней предъявляются другие требования. Она должна быть:
1) удобной для незатратной мультимедийной верстки;
2) интегрированной со всем, что шевелится.
Этой платформой для блогеров служил ЖЖ. Поэтому он и существует так долго. Все хуже выполняя задачи распространения, ЖЖ все хуже работает как канал, но он все еще способен быть платформой.
Может быть, появление блогов Кудрявцева и Носика на Medium ничего такого особенного и не значит. Просто два основателя Рунета пробуют новую платформу. Но может быть и так, что своим вполне случайным решением они стронут глобальный миграционный процесс.
Произойдет переезд русской блогосферы на Medium или нет, станет ясно по поведению Навального. Дело не только в том, что сам Навальный – крупнейший автор-принципал Рунета, с сопутствующим облаком ленивых авторов, которое по размеру достигает аудитории ведущего телеканала. Дело еще и в том, что Навальный создает диапазон вещания, в который, по наущению политических сил и/или по коммерческому зову, бросаются батальоны крупнокалиберных мурзилок, армии инициативников и орды ботов. Куда тронется Навальный – туда тронутся и они. А это, вместе с армией соавторов самого Навального, – самая горячая часть русской блогосферы.(Заодно выяснится, насколько перспективна для крупного блогера стратегия stand alone, которую вынужден применять Алексей Навальный после того, как его ЖЖ был закрыт на территории России.)
Дедка за репку, бабка за дедку… Если Кудрявцев стронул Носика, а Носик стронет Навального – то вот эти три фигуры могут переселить целую блогосферу на новую базовую платформу для тяжелого контента. (На всякий случай, сделаю такой прогноз. Сбудется - вспомнится, нет – забудется…) А в принципе, понятно, что делать промоутерам Медиума, если они хотят заполучить Россию с ее 80-миллионным блогосферным потенциалом.
