Admitad: как работает cashback на стороне продавца

Cashback, по сути, инструмент лояльности, основанный на предоставлении покупателю небольшой отсроченной скидки в виде возврата процента от суммы покупки на банковскую карту.

Благодаря маркетинговой активности банков, в глазах многих обывателей кэшбэк всё еще окружен завесой тайны: хорошо что он есть, это какие-то деньги которые когда-то за что-то начисляют, на этом рефлексия покупателей останавливается. У рекламодателей тоже есть вопросы к тому, как кэшбек воспринимается покупателями и стоит ли с ним работать.

Претензии рекламодателей похожи на те же претензии, которые предъявляются к купонам:

1. Кэшбэк паразитирует на бренде и не приводит новых пользователей;
2. Кэшбэк неэффективен в период акций;
3. Кэшбэк не увеличивает средний чек старых покупателей.

Обоснованы ли эти претензии вопрос, для маркетологов, не праздный. Мы в Admitad можем рассмотреть этот вопрос на примере партнеров подключенных к платформе Letyshops.

Например, с 30 мая по 1 июня мы проводили ежегодную акцию, приуроченную к дню рождения cashback-сервиса. За счет продвижения этой акции самим LetyShops трафик в такие дни, как правило, увеличивается в более чем N раз. (к сожалению, более подробно значение N мы указать не можем).

Это крупнейшая летняя распродажа на платформе, на время которой рекламодатели традиционно повышают ставки кэшбэка, а сам Letyshops разыгрывает ценные призы (в этом году в розыгрыше приняли участие почти 90 тысяч человек).

Мы опросили партнеров сервиса об итогах проведения мероприятия, однако лишь пятеро из них дали разрешение на публикацию данных:

KupiVip

• 10%-ный прирост новых клиентов — это рекорд именно за период акции, но в целом увеличение не такое уж значительное. Если сравнивать с другими источниками трафика, прирост тоже невелик.
• Что касается churn rate, в период акции удалось вернуть 22% клиентов. Это тоже рекорд, и в целом в июне этот показатель не сильно ухудшился.
• Средний чек снизился — видимо, аудитория в первую очередь нацелена на более дешевый товар. Тренд сохранялся весь июнь.

Издательства МИФ:

• В период проведения акции мы получили 12,3% от совершивших покупку через LetyShops;
• Вернулись 38% клиентов, которые не покупали через LetyShops за последние 6 месяцев;
• Ощутимое снижение среднего чека. Это, вероятно, связано с тем, что в этот же период стартовал день рождения магазина со значительными скидками на книги (+ промокод, который дополнительно увеличивал размер скидки).

MediaMarkt:

• В период 30.05−01.06 через LetyShops на сайт пришло более 1300 новых пользователей;
• Средний чек особо не изменился.

Максидом:

• Процент новых клиентов увеличился в 2 раза по сравнению с неделей, предшествующей акции;
• Конверсия по трафику LetyShops поднялась на 25%;
• Улучшились поведенческие показатели трафика от LetyShops (глубина просмотра, кол-во времени, проведенного на сайте);
• Самое важное то, что в последующие недели некоторые показатели (например, конверсия) не упали, т.е. эффект акции оказался продолжительным;
• Средний чек остался на том же уровне.

Дочки-сыночки

• Получили 60% новых пользователей по сравнению с периодом до акции.
• Кэшбэк может быть хорошим источником трафика, однако пользоваться им на ежедневной основе не рекомендуем. Зато в периоды промо-акций — очень полезен.

Как можно работать с кэшбеком самостоятельно, без активности платформы?

В феврале интернет-магазин детских товаров «Дочки-сыночки» на неделю повысил ставку по кэшбэку в два раза.

При этом магазин не только получил ощутимый прирост клиентов, но и нарастил корзину в несколько раз:

«В период повышения ставки пришло 48% новых клиентов, в период до повышения — 42% новых, но февраль в целом очень сильно вырос по выручке», — комментируют партнеры итоги своей акции.

После завершения акции показатели вернулись на прежний уровень.

Итоги

Партнёры отмечают два тренда: во-первых, кэшбэк действительно помогает привлечь новых клиентов и вернуть старых — даже в период промо-акций, проводимых самими партнерами.

Во-вторых, эффект промо-акций может быть долгоиграющим: причем, как в отношении среднего чека и конверсии, так и в плане притока новых клиентов.

Кроме этого, нужно учитывать, что кэшбэк может снизить средний чек, если рекламодатель не предпринимает соответствующей промо-активности на своей стороне. А если он одновременно проводит несколько мероприятий, позволяющих суммировать скидки, то вполне может получить снижение этого параметра.

Надо понимать, что кэшбек это не просто скидка. Это еще и элемент, создающий у пользователя привычку тратить деньги через определенный сервис. Если клиент однажды пришел на такую платформу, высока вероятность, что он снова вернется на нее в поисках новых скидок на покупки в сети. По данным исследователей из London Business School, 9,6% от суммы кэшбэк-выплат в итоге возвращаются на платформу.

Рекламодателю необходимо понимать, какова цель его акции. Если первостепенная задача — повышение среднего чека, ему стоит предоставить клиентам стимулирующие промокоды при покупке от определенной суммы. Модель кэшбэка подобных услуг на данный момент не предусматривает.

Но если ваша задача — привлечь новых клиентов и «растормошить» старых, кэшбэк — один из самых эффективных способов это сделать.