Начнём с главного: зачем это знать тем, кто живёт на it-ресурсе? Причин, минимум, две: первая — львиная доля современных проектов так или иначе строит собственную программу лояльности или подключает одну из действующих, но в любом случае речь идёт в первую очередь о скидках (иногда — бонусах); вторая — ICO — пузырь, а значит — после того, как он схлопнется, сам процесс привлечения средств нормализуется и всё только увеличится, то есть нужно быть готовым к востребованности услуги.
Второе, о чём стоит говорить, — популярность: дисконты сейчас пытаются «запихать» во все товарные, app- и другие подвиды токенов. Только когда это оправдано, а когда нет — остаётся большим вопросом. И главное — открытым.
Третье — дисконтируют многие: правильно — единицы. Даже не знаю, стоит ли приводить примеры: скажем, купонаторы в РФ это делали явно не правильно. Многие e-commerce проекты и т.д., поэтому сказать, что сфера — сложная, значит не просто заставить немого произнести вдохновляющую речь громко и чётко, но ещё и отрубить ему при этом все выходы на остальные сенсоры.
Пожалуй, начнём.
Можно выделить несколько групп дисконтов и видов в них.
Группа №1. Дисконты на товары и на услуги: казалось бы, в чём разница? На самом деле она есть и существенная: товар, если мы не говорим о цифровом только, всегда присутствует в качестве физической сущности: банки, коробки, упаковки и т.д., то есть выражается в какой-то количественной единице. Услуга же в первую очередь измеряется по временной шкале. Конечно, есть товары, для которых время — также критично, но в любом случае оно будет производно от полезных свойств самого товара. Молоко в ряде случаев полезно, пока не скисло, но именно потому, что оно — молоко, т.е. продукт с определённым набором качеств.
Именно поэтому объединение в одну группу товарных и сервисных (на услуги) токенов — на мой взгляд в корне не верно.
Часто от такого объединения страдают крупные системы лояльности, где под одним флагом унифицированы разные поставщики и производители: представим, что я даю постоянный дисконт — 10% — на юридические услуги по программе лояльность №х. И производитель, например, тракторов, тоже даёт дисконт, но в 5%: по той же программе лояльности и постоянно. Нужно ли объяснять на сколько мы будем не равны в случае, когда цена на мои услуги и их товары возрастёт пропорционально, например, курсу доллара? Скажем, трактор, стоил 1 000 000. Затем стал по ряду причин стоить 2 000 000. Но скидка как была 5%, так и осталась, т.е. в деньгах потребитель изначально получал 50 000, а затем — уже 100 000. Допустим, у компании таких потребителей 100, т.е. разница составит 50 000 * 100 = 5 000 000. На сколько это будет обосновано при падении покупательской способности, как это было, скажем, в РФ с 2014 по 2016 гг.?
Вижу, как надвигается огненная лавина критики экономистов, начинающаяся с вопроса: «это же очевидно?».
Да, но проанализируйте любое количество ICO-проектов, построенных на дисконтах, и увидите, что очевидно — не значит реализовано: более того, не значит это, что даже будет когда-либо реализовано.
Второй важный аспект — расчёт скидки. Очень часто вижу (да и вы наверняка видели такую ситуацию): сделай это и получи скидку, нажми сюда — и получи ещё. В большинстве случаев (по моим оценка текущих ICO: с 2016 по 2017 г. — 72%) обоснование подобных действий минимально или вовсе отсутствует, но главное — не вписывается в экономику проекта, т.е. не стоимость действий не привязана к итоговой стоимости лида.
Можно опять же долго спорить и обсуждать, но факт заключается в том, что экономика дисконтного токена требует тщательной проработки по трём аспектам:
- Стоимость лида относительно стоимости скидки
- Временные рамки существования возможностей накопительных скидок
- Сценарии движения стоимости скидок в зависимости от показателя прибыли-убытков
Впрочем, ограничиваться этими аспектами не всегда резонно, но как ликбез по сути подхода — вполне.
Третье: дисконт и бонус — это разные вещи. Абсолютно.
Понимаю, что деление можно заменить умножением, а вычитание — сложением, но всё же недаром они введены в матаппарат как отдельные инструменты. Не даром.
Во-первых, бонус идёт сверх цены и поэтому он может попасть в разные сетки маржинальности: например, дали бонус за покупку телевизора (маржа — 5%), а потратили его на покупку чехла для телефона (маржа — 200%). Дисконт в этом смысле более лоялен к «продавцу». Во-вторых, дисконты и бонусы могут быть накопительными. И это всех путает. В ряде случаев накопительный дисконт лучше: обычно тогда, когда покупки итак периодические, а важно увеличить средний чек и общую лояльность (из живых примеров — магазины продажи косметики). Бонус же позволяет покупать с опредёлнного момента не часть какой-то вещи или услуги, а всю услугу или вещь. При этом бывают системы бонусов такие, что трата определённой суммы — снижает коэффициент накопления (скажем, если 1000 бонусов, то копится по 1 баллу с каждых 100 руб., а если 10 000, то 2 балла с каждых 100 руб.). Такой подход помогает «продавцу» (в кавычках, т.к. это может быть любой сервис, реализующий токены), поскольку ставит психологическую преграду к продаже накопленного. Но в то же время есть риск при больших накоплениях потерять слишком дорогую вещь.
Наконец, ещё одна проблема вытекает напрямую из понятия: «дисконт — разница между ценами, по которым продается материальная ценность или товар в настоящий момент, и ценой ее номинальной стоимости при продаже или при погашении».
В первую очередь это проблема проектов с обратным выкупом, о котором мы ещё будем говорить отдельно (ZrCoin, скажем): купили токены с дисконтом 25%. Погашение, допустим, через год. Купили их по 75, но стоимость 100. А гашение — по рыночной цене. И спекулянты сделали памп. И продаём их уже по 200. Так какой дисконт получает инвестор?
У меня нет задачи критиковать кого-либо конкретно или давать наставления рынку: он сам справиться. Но нормализовать отношения хочется. Возможно, многим всё одно, что есть ICO, что это точка кипения блокчейна, что блокчейн — не просто база знаний или технология, но новая парадигма . Возможно: только не мне.
Поэтому всем начинающим предпринимателям, чьи проекты «заточены» на программы лояльности, бонусы или скидки, хотелось бы посоветовать следующее:
- Никогда не считайте дисконт от конкурентов или тем более — «похожих» проектов или от среднего по рынку: бизнес индивидуален и история это доказало — велосипед не изобрести;
- Пожалуйста, запомните, что ставка дисконтирования и дисконт — две большие разницы;
- Главное: не заходите в этот бизнес с универсальной ставкой «на всё про всё и всех про всех», т.к. разрыв по товарным категориям (категориям услуг), разные временные шкалы циклов использования и другие показатели просто нивелируют все усилия.
Напомню, что я — блокчейн-энтузиаст и именно поэтому готов тратить своё время и силы на развитие индустрии шаг-за-шагом. Поэтому — благодарю за прочтение и вопросы — ниже.
Автор: Владимир
