В электронной коммерции конверсия — это отношение целевых действий (в основном, размещение заказа) к общему количеству посетителей на сайте. Чем конверсия выше, тем лучше: больше посетителей становятся покупателями. Вроде бы все просто, однако слишком часто я слышу неправильную интерпретацию конверсии и потому решил высказаться.
Миф 1: конверсия — это мера «юзабилити» — того насколько Ваш сайт или конкретная страница удобны для посетителя. Сайт с конверсией 10% лучше сайта с конверсией 1%, или посадочная страница на вашем сайте с конверсией 10% лучше, чем страница с конверсией 8%, и потому последнюю надо улучшить.
«Юзабилити» вашего сайта, безусловно, влияет на конверсию, однако эффект этот очень слабый и обычно измеряется в нескольких процентах. Намного больший эффект имеет «релевантность» посетителей: по определению, конверсия это отношение посетителей совершивших целевое действие ко всем посетителям. Если вы привлекаете много посетителей, для которых Ваше предложение нерелевантное, то и конверсия будет низкой, и наоборот, если к вам заходят только те, кто о вас хорошо знает и хочет купить именно у вас, то конверсия будет высокая, даже если у вас ужасный сайт. Простой способ проверить мое утверждение – посмотреть конверсии по разным ключевым словам в платном поиске (Яндекс.Директ, Google Adwords). По некоторым словам (обычно самым дорогим) конверсия будет очень высокой, по другим (обычно самым дешевым) конверсия будет очень низкой. В зависимости от того, выбрали ли вы стратегию рекламироваться по дорогим или по дешевым словам в платном поиске, используете ли вы медийную рекламу или партнерки с малорелевантным, но огромным трафиком и в зависимости от того какой процент повторных покупателей на вашем сайте, конверсия будет сильно отличаться. Поэтому бесполезно сравнивать конверсии 2-х разных сайтов даже из одной области, которые наверняка ведут различную маркетинговую политику и имеют разный процент лояльных клиентов. Точно также бесполезно сравнивать конверсию 2-х разных посадочных страниц на вашем сайте, так как аудитория на этих страницах будет различной – в зависимости от того какие рекламные компании приводят на них посетителей и какие у этих посетителей интересы.
(Изображение 1: визитки онлайн – самая релевантная фраза для сервиса онлайн-заказа визиток)
Миф 2: мы провели работы над сайтом, и конверсия увеличилась на 5%. Обычно такие утверждения сопровождаются графиком из Яндекс.Метрики или Google Аналитики.
Возможно утверждение и верное, однако к нему нужно относиться очень аккуратно. За время работ маркетинговая стратегия или конкурентная среда могли измениться и, как описано выше, скорее всего, изменилась и конверсия. Вообще, изменение конверсии от периода к периоду обычно достаточно сильное, поэтому измерение эффекта проведенных работ по двум последовательным периодам зачастую приводит к ошибке. Что бы ее избежать, стоит обратить внимание, не изменилось ли количество посетителей обратно пропорционально изменению в конверсии. Но даже отсутствие изменения в числе посетителей не гарантирует, что структура трафика (откуда приходят посетители, новые они или вернувшиеся) не поменялась и не привела к изменению конверсии.
(Изображение 2: пример изменения конверсии в результате небольшого изменения в маркетинговой стратегии)
Итак, относитесь с подозрением к тем, кто говорит, что проанализировав статистику с вашего сайта, сможет значительно его улучшить, выявив посадочные страницы с плохой конверсией, приводит в пример компании из вашего сектора с гораздо более высокой конверсией, а так же к тем, кто заявляет, что в разы улучшил конверсию.
Как и когда правильно использовать конверсию?
- Для измерения или прогнозирования возврата на инвестициях в маркетинговых акциях. Если вы используете Яндекс.Директ, или Медийную рекламу, вы платите за показы или клики. Чтобы понять, насколько эффективно вы тратите деньги, используйте коэффициент конверсии для расчета стоимости привлечения одного клиента.
- Если речь идет о работах, проводимых на сайте по улучшению удобства «юзабилити», то их эффект скорее всего будет измеряться в нескольких процентах. Такие результаты можно увидеть лишь используя A/B эксперимент: в течение какого-то периода времени посетители случайным образом делятся на две или более группы, одной из которых показывается старая версия сайта, остальным новая. Накапливается статистика по целевым действиям и вычисляется конверсия для каждой из групп в отдельности, потом применяется простой статистический анализ (T-test) для того, чтобы понять, в какой группе конверсия лучше. То, что группы формируются случайным образом гарантирует то, что структура трафика в них одинаковая. Если позволяют человеческие ресурсы, то можно даже создать процесс, по которому любые крупные изменения на сайте сопровождаются тестированием.
(Изображение 3: A/B-test страницы на сайте lemonprint.ru)
Автор: Superkisa
