Почти все зрители знают, что у телевизионных программ существуют рейтинги, большинство из зрителей знает, что рейтинги отражают популярность передач. Но каким образом телеканалы залезают к нам в и узнают, что нам нравиться?
Да вы правы, с помощью электромагнитного излучения и направленных антенн Большой Брат следит за тобой!
Но начнем с другого вопроса: а зачем вообще знать рейтинги программ?
Первое что приходить в голову — чтобымеряться знать, какие программы популярные а какие нет, и, соответственно, популярные оставлять в эфире, а не популярные убирать.
Так оно и есть, но только частично. Современное мировое эфирное телевидение базируются на «рекламной модели», то есть зритель смотрит программы бесплатно, но ему в качестве обязанности приходиться смотреть рекламу. А чтобы телеканал мог получить деньги рекламодателей ему нужно их убедить, что его программы смотрят больше чем у других. В случае газет это сделать почти легко – узнать тираж. А в случае радио и телевидение это не возможно. Когда в 1920-х годах радио в США начало собирать рекламу, то менеджеры по продажам рекламы рассказывали, что в радиусе действия их антенн находиться такое-то количество домов. Но как только в городе появлялась вторая станция, сразу возникал вопрос, а какую из них слушает потенциальный покупатель. Вот тут и пришлось придумывать методы сбора информации о радиослушании.
Кстати, обратите внимание! Этот вопрос возник в США. Потому что в Европе действовали монопольные общественные радиокомпании, наподобие BBC, и какие программы популярны, а какие нет, особенно их не волновал.
Мы продолжаем публиковать материалы о телевидении.В прошлых статьях мы рассмотрели историю телевидения, историю видеозаписи, создателей телевидения. Эта работа посвящена измерению телевизионных аудиторий. Так как материал большой, чтобы его легче было воспринимать я его разделил на две части. В первой части мы рассказываем о истории и теоретических установках исследований телевизионной аудитории, а во второй о том что такое рейтинг.
Как и предыдущие материалы, эти статьи основаны на двух основных источниках: книга «Телевизионный бизнес», автором которой я являюсь, и блог blogotv.ru
Аудиметр
Первые измерения аудитории радиостанций стал проводить Арчибальд Кросли в 1926 году. Первый клиентом Кросли стала компания «Shredded Wheat», и тогда, и теперь крупнейший производитель зерновых хлопьев. Ныне эта компания принадлежит Kraft General Foods.
Поначалу, сотрудники Кросли обзванивали граждан и просили вспомнить, какую станцию они слушали в предыдущий день (телефонный опрос).
Примерно через десять лет, исследователи накопили опыт и решили, что обращаться к памяти негоже и стали спрашивать, какая радиостанция у них включена в данный момент (синхронный телефонный опрос).
Помимо телефонного опроса использовались также и другие способы исследований: интервью, дневники.
Идея измерять аудиторию с помощью технических устройств возникла в 1931 году у профессора маркетинга Массачусетского технологического института Роберта Элдера. Свою идею он реализовал с помощью инженера-электрика Льюса Вудраффа.
«Через несколько лет лабораторный образец прибора, получившего название «аудиметр» (audimeter) был готов. Аудиметр записывал на бумажной ленте радиоволну, на которую был настроен приемник, и время, когда приемник работал на этой волне. По согласованию с владельцами домов аудиметры подключались к радиоприемникам. В определенные дни технические работники приезжали и меняли ленту аудиметра». (Телевизионный бизнес, А.Зубок, М., 2012)
Элдер предложил аудиметр Артуру Нильсену, владельцу компании по социологическим маркетинговым исследованиям.
Два года и два миллиона долларов понадобилось для превращения лабораторного варианта аудиметра в промышленный образец. Кстати сказать, в конце 1930-х за два миллиона долларов и два года строилась большая подводная лодка. Сейчас подводная лодка стоит 200-500 миллионов долларов.
В 1938 году началась эра «приборных» исследований аудиторий, а компания Нильсена (А.С. Nielsen) в настоящий момент одна из крупнейших мировых исследовательских компаний.
Панель
Помимо технических устройств, для измерения аудитории необходима специальная методика. Не можем же мы взять первые попавшиеся дома и поставить там приборы. Нужно отобрать людей в этих домах (респонденты) чтобы их ответы соответствовали (были репрезентативны) всему населению страны (генеральной совокупности). Все вместе, технические устройства и методика называется исследовательской панелью( в частном случае телевидения – телевизионной панелью).
Кстати, наибольшие вопросы в функционировании панелей связаны не с техническими вопросами, а методикой исследований. См. Константин Эрнст vs TNS. Третий раунд и Окончательные итоги аудита TNS
Первая панель была создана в Чикаго в 1938 году и состояла из 200 приборов (домохозяйства). Современные национальные панели включают в себя 5-6 тыс. домохозяйств, а в Китае 10-12 тыс.
Тв-метр
В 1950 году компания А.С. Nielsen занялась измерением аудитории нового средства массовой информации – телевидения. На национальном уровне для этого стала использоваться модификация аудиметра, названная Nielsen Storage Instantaneous Audimeter (SIA), или просто «ТВ-метр».
В 1960-1970-годах технология сбора информации аудиметров и ТВ-метров была усовершенствована, и данные стали автоматически пересылаться в обрабатывающий центр по телефонным линиям, что сократило время обработки информации.
Обратите внимание, что аудиметр и тв-метр, измеряли поведение не отдельных слушателей и зрителей, а поведение домохозяйства, то есть, всей семьи.
Правда, в те времена, когда телевизор мог быть только один в семье, такое ограничение проблем не создавало.
Помните эпизод в фильме «Назад в будущее», когда Марти Макфлай попадает в семью своей матери и рассказывает о том, что у них два телевизора, на что ему отвечают: «Двух телевизоров ни у кого быть не может».
Пиплметр (people meter)
Для телевизионной индустрии проблемы начались в 1980-х годах, когда во многих семьях появились по нескольку телевизоров. Но гораздо важнее стали изменения в обществе, в котором из сравнительно гомогенной группы семей среднего класса 1960-годов, выделились группы со своими телевизионными предпочтениями.
Новый прибор, получивший название пипл-метр разработала компания А.С. Nielsen, которая в 1987 году компания запустила новую пиплметровую панель. В течение всего нескольких лет на новые принципы измерений перешли десятки стран.
Пипл-метр в дополнение к возможностям ТВ-метра позволял узнать, кто именно смотрит тот или иной канал, передачу или станцию. Осуществлялась идентификация зрителя с помощью процедуры «регистрации», член семьи, смотрящий телевизор, должен нажать свою кнопку на специальном пульте и таким образом показать прибору, что он смотрит телевизор.
Устройство, размером с двд-проигрыватель, по сути является мини-компьютером и устанавливается на телевизор. Пиплметр фиксирует какой канал демонстрируется на телевизоре. В комплекте к пиплметру прилагается специальный пульт дистанционного управления, на котором каждому члену семьи соответствует своя кнопка. Так же имеются дополнительные кнопки для гостей. Всего можно запрограммировать до 15 человек. Начиная просмотр телевизора, или присоединяясь к нему, участник панели нажимает соответствующую кнопку на пульте. Все данные о начале и конце просмотр, переключениях фиксируются ежесекундно в памяти прибора. Затем, каждую ночь с помощью встроенного модема пипл-метр по обычной телефонной линии отправляет данные в центр обработки исследовательской компании.
СССР и социология
Социологические исследование в СССР фактически прекратились в 1937 и свелись к статистике. В 1937 году происходила перепись населения, во время которой столкнулись политика и наука, и пострадавшей естественно стала последняя.
В 1934 году Сталин на XVII съезде партии заявил, что произошел
«рост население СССР со 160,5 млн. человек в конце 1930 до 168 миллионов в конце 1933. Годовой прирост населения СССР, который он оценивает в 3 млн. человек, равняется всему населению Финляндии». (И. Сталин. Отчетный доклад XVII съезду партии о работе ЦК ВКП(б) 26 января 1934 года)
Рост населения страны по идеологическим причинам считался признаком превосходства социалистического строя и мощи советского государства. Однако статистики не знали, откуда взялись такие цифры. Сталин на их вопрос ответил, что он сам знает какие цифры ему называть.
Руководитель Центрального статического управления Иван Краваль оценивал население СССР гораздо ниже, потому что учитывал голод 1932-1934 годов, массовую эмиграцию из средней Азии, смертность в лагерях. Сталин в ходе одного из заседаний ЦК, посвященных переписи сказал:
«У нас с Кравалем есть расхождение в цифре населения, что ж – перепись покажет, кто прав». (Блюм А. Бюрократическая анархия. Статистика и власть при Сталине, 2006).
Перепись 1937 года показала население СССР значительно меньше, чем рассчитывал Сталин – всего 162 млн. человек, поэтому оказался «не прав» Краваль и его расстреляли.
Блокнот агитатора:
«Советский народ очень сознательно отнесся к этому важнейшему государственному мероприятию. Однако это дело было сорвано презренными врагами народа — троцкистско-бухаринскими агентами фашизма, пробравшимися в то время к руководству ЦУНХУ [...] Славная советская разведка, во главе со сталинским наркомом товарищем Н.И.Ежовым, разгромила змеиное гнездо предателей в аппарате советской статистики». (Цитата по «Перепись населения СССР 1937 года. История и материалы», Выпуск 3-5 (часть II), 1990)
Следующая попытка социологического исследования произошла только через четверть века.
В 1960 году по инициативе Бориса Грушина, молодого кандидата философских наук, работающего в это время в газете «Комсомольская правда» в отделе пропаганды, был создан Институт общественного мнения Комсомольской правды (ИОМ КП). Первый опрос был проведен 10-14 мая 1960 года в преддверии несостоявшегося Парижского совещания глав правительств СССР, США, Франции и Англии и всего через несколько дней после того, как на Урале был сбит американский самолет-разведчик и взят в плен пилот Пауэрс.
Тема опроса: «Удастся ли человечеству предотвратить мировую войну?» была весьма актуальной для советского общества, но напрямую не связанной с первомайским инцидентом.
В 1967 году Институт общественного мнения был закрыт потому что выявил, что комсомольцы не очень то и комсомольцы. На вопрос «Решает ли сегодня комсомол свои главные задачи?», ответ Да» указали только 27% респондентов, «отчасти» — 52%. На вопрос ««Как помог комсомол в осуществлении ваших жизненных планов?», 53% ответили «никак».
Исследований аудиторий в России
Впервые исследовать аудитории в СССР стали в 1964 году в Ленинграде на основании переведенных методичек BBC с помощью анкетных опросов. В начале 1970-годов в Латвии даже стало действовать полноценная дневниковая панель.
Но с точки зрения политического руководства необходимости в таких исследованиях не было и постепенно они были свернуты.
Председатель Гостелерадио в 1970-1985 годах Сергей Лапин так говорил об исследованиях:
«Кто может знать, удачная передача или нет? На это есть Центральный Комитет, который и сам все знает».
Как в СССР узнавали, о там какая программа популярна или нет? – По письмам зрителей. В структурах Гостелерадио существовал Центр научного программирования, который и анализировал содержание зрительских писем и их количество.
Правда в редакциях быстро сообразили, для долгосрочного существования своих программ, нужно в конце передачи просить зрителей присылать письма с вопросами и пожеланиями. На центральное телевидение хлынул поток писем, ежегодно от 1,5 до 2 миллионов.
По настоящему современные исследования телевизионных аудиторий начались только после 1991 года, когда в России появились западные рекламодатели. Они сразу потребовали использование полноценной пиплметровой панели, но ее удалось создать только к 1999 году компании Gallup Media (ныне TNS, Taylor Nelson Sofres).
Сейчас компания TNS является основным поставщиком информации о телевизионных аудитории в России, но не единственным. Параллельную систему создал Первый канал на основе системы телефонных опросов, правда исследуется только Москва.
Автор: Fred1
